【正文】 之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。例如，對(duì)上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大等；對(duì)有實(shí)力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識(shí)密集、技術(shù)先進(jìn)等。如鴿子象征著純潔、友愛(ài)和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身?！　∽≌放茟?zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。我們可以先來(lái)看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌?！　【同F(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮?！　「匾氖牵⑵放浦皇亲R(shí)別和形象管理中的一個(gè)要素。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺(jué)以及數(shù)字式的。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買顧客的多寡?！　〉谒牟剑簣?zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn) 金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不 致各說(shuō)各話?！　〉?操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體?！　≈匾晞?dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化?！　?dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。如果掌握　　以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)適度?！　≈袊?guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過(guò)程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力?！　』旧?，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？”這樣的問(wèn)題。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。難怪許多前來(lái)看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”?！　∫c(diǎn)B：時(shí)間　　l999年6月25日星期五下午　　16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式 　　17：30晚宴　　要點(diǎn)C：內(nèi)容　?。ǎ┬侣劙l(fā)布會(huì)　　目的：　　A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)的消息。在本司工作的開展過(guò)程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。希望有關(guān)部門能理解本司在方案調(diào)整上的困難。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠?；A(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l％征收。）　　目的（期望達(dá)到效果）：使到會(huì)者對(duì)華高新苑都有所了解。強(qiáng)化施工質(zhì)量措施，全部混凝土工程均采用商品混凝土?！　⊥ㄟ^(guò)頒發(fā)質(zhì)量承諾書活動(dòng)，讓客戶們吃顆“定心丸”，使他們看到華高新苑的開發(fā)商確實(shí)在為業(yè)主服務(wù)。讓更多的人了解華高新苑；了解華高新苑的質(zhì)量品牌；樹立起健康的房產(chǎn)企業(yè)形象?！　∈蹣翘幰丛O(shè)在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)喜過(guò)說(shuō)明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺(tái)觀望環(huán)境。完整緊湊，既可保持獨(dú)立接待區(qū)的氣勢(shì)，又可體驗(yàn)家居的溫馨氣氛。　　構(gòu)想　　整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買決定?！　∶赖暮０痘▓@進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段是、其中很重要內(nèi)容是樣板房及營(yíng)銷中心的裝飾，樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用、能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，都應(yīng)給人一種馬上就能舒舒服服住下來(lái)的感覺(jué)。特別要注意的是：不要把不現(xiàn)戶型的樣板房例如大面積戶型與小戶型的樣板房放在一起，顯得樓盤檔次定位不明。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、 制作精良?！　影彘g：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望?！　。?）找人冒充客戶，偽造熱鬧場(chǎng)面：這種欺騙行為不可取。樣板房地面基本上輔的是柚木地板，即使有什么污漬泥塵，用拖把一拖就很干凈了，沒(méi)必要換什么拖鞋。往往反映最多的是婦女與小孩。賣場(chǎng)本身所具有的一般空間就應(yīng)該產(chǎn)生適中而非極端刺激度?！　∮腥嗽诎朐囼?yàn)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了觀察?！　〉?操作環(huán)節(jié)：樓盤包裝戰(zhàn)略功能解析 　　解析A：樓盒包裝的價(jià)值　　樓盤包裝要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大成本。針對(duì)相互作用及其隨后的反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)督、量化、列表和分析、并以團(tuán)談?wù){(diào)查作為鋪助手段取得認(rèn)知和情感方面的反應(yīng)?！　?shí)用環(huán)境效應(yīng)分析法　　有關(guān)環(huán)境效應(yīng)的研究在過(guò)去20年里風(fēng)行一時(shí)。要強(qiáng)調(diào)與眾不同的風(fēng)格表現(xiàn)，不但可以通過(guò)燈光效果和造型效果表現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)顏色及視覺(jué)效果表現(xiàn)出來(lái)。要是加上較好的廚房和飯廳的設(shè)計(jì)，孩子的媽媽也會(huì)說(shuō)：“喂，老公，聽(tīng)孩子說(shuō)吧，買下它吧?！　〔襟EE：預(yù)算控制　　預(yù)算項(xiàng)目 單價(jià)（元） 數(shù)量 預(yù)算總額 備注　　第5操作環(huán)節(jié)：幾個(gè)值得探討的問(wèn)題　　問(wèn)題A：關(guān)于形式創(chuàng)新　　椅子臺(tái)桌的擺放非得是敞開式的嗎？用屏風(fēng)或其它間隔將椅桌分隔幾個(gè)小小的私密談話空間豈不是更萬(wàn)便、更有保密感、安全感？　　售樓處非得是個(gè)功利性質(zhì)、生硬的買賣場(chǎng)所嗎？難道不能把它裝點(diǎn)成一個(gè)藝術(shù)空間？例如擺設(shè)一些盆景，嵌桂上一些藝術(shù)畫，甚至可以使用一些溫和輕柔的背景音樂(lè)，這樣買家感覺(jué)愉悅舒服，又可以拉近買賣雙方彼此距離?！　′N售人員的管理（如著裝、輪值時(shí)間安排等）、接待中心和樣板定的清潔整理、道 路的修整、損壞的廣告布福及看板的更換、花木澆水等?！　≌拱澹菏蹣翘帒覓熨Y料，全面介織公司及樓宇信息?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題G：樣板房設(shè)計(jì)的幾種趨勢(shì)第4操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心銷售功能設(shè)計(jì)　　營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。一般來(lái)說(shuō)，主人房是套房中最私密、最安靜的所在，因而，其位置所在、房門朝向、床位擺放等都值得慎重考慮。　　關(guān)鍵問(wèn)題B：注重細(xì)節(jié)，充分利用每一人空間、角落　　廣泛使用指示牌、說(shuō)明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L、家界上，說(shuō)明方向、用途材料、面積以及注意事項(xiàng)等等例如電梯間，明按鈕旁嵌有可到達(dá)何處參觀；內(nèi)壁上還掛有關(guān)于交接時(shí)所安裝的為何品牌電梯的說(shuō)明以及電梯效果圖。同時(shí)，也增加營(yíng)銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。這種布置方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標(biāo)準(zhǔn)住宅層）。這種布局方式可以加強(qiáng)客戶對(duì)戶型空間的直觀感受，而且沒(méi)有路線組織上的混亂，增強(qiáng)親切感，但缺乏豪氣。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設(shè)在樓盤工地、而是設(shè)在鬧市這種人流車流都比較集中的地方?！　≡诰嗝赖暮０痘▓@發(fā)售前五個(gè)月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風(fēng)情的營(yíng)銷中心，在美的海岸花園東大門落成。業(yè)主代表的發(fā)言將是對(duì)華高新苑建筑質(zhì)量最有力的肯定?！　∪A高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書?！　、有效、有序地抓住項(xiàng)目涉及的每一個(gè)單位工作質(zhì)量，將有關(guān)單位作為華高新苑質(zhì)量管理體系的分支。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項(xiàng)目建設(shè)成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標(biāo)志景觀，并貫徹“陽(yáng)光健身工程”的精神。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門給予批示。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。　?。ǘ瓣?yáng)光健身工程”稱號(hào)授予儀式　　主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)　　時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：1516：40　　地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳　　出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會(huì)　　活動(dòng)安排：　　（1）16：1516：18 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話　?。?）16：1816：20 番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話　?。?）16：2016：25 金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話　?。?）16：2516：30 國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清　?。?）16：3016：35 國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)及銅匾　?。?）16：3516：40 答記者問(wèn)　?。?）16：40 發(fā)布會(huì)結(jié)束、合影留念　?。ㄈ┩硌纭　≈黝}：慶祝新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿成功　　時(shí)間：1999年6月25日星期五17：30　　地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館　　出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）　　活動(dòng)安排：　?。?）17：4017：50 邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓和席 　?。?）17：5018：00 廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞　　要點(diǎn)D：組織分工　?。ㄒ唬S州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：　　本次新聞發(fā)布會(huì)整體策劃；　　制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動(dòng)基本流程　　　　第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄　　廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”　　要點(diǎn)A：目的　　發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程”稱號(hào)、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化?！　〉?操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑　　1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜?！　∠嚓P(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品”。萬(wàn)科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。中國(guó)海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過(guò)程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！　〉谌剑浩放频奈磥?lái)地位　　了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；　　未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）?！　〉谌剑簞?chuàng)新策略　　相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升?！　、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系?！　∮袝r(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理模式　　第一步：量化品牌資源　　如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的因素，如行銷部門的技能水準(zhǔn)。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺(jué)的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙?！　」緝?nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類不同功能的專家必須透過(guò)營(yíng)銷傳播經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　　（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度?！　?．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營(yíng)銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、贏得利潤(rùn)。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌