【正文】 電影還需要進(jìn)行分析，尋找其能夠被國(guó)際市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵點(diǎn)，另外如何通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影推廣我國(guó)的優(yōu)秀文化還需要做進(jìn)一步的研究和分析。因此，動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)在開(kāi)始之前，就將諸多要素包含在內(nèi)，使其具有發(fā)展和延伸的空間，具有可挖掘的潛力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造巨大價(jià)值的可能。對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)可以稱(chēng)得上一場(chǎng)革命，而已數(shù)字技術(shù)為核心的媒體形式和技術(shù)手段，如互聯(lián)網(wǎng)、大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)等可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，并未開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供技術(shù)支撐。迪士尼的動(dòng)畫(huà)電影現(xiàn)在主要是三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收入外，其他的動(dòng)畫(huà)作品均是以三維動(dòng)畫(huà)打天下，這使得美國(guó)在動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)方式上別具特色。同時(shí)也可以向商品制造廠(chǎng)商出售影片角色的形象使用權(quán)等。而《魁拔》之中的文化內(nèi)涵也有很多，其中出現(xiàn)了許多短詩(shī)，都非常有意境，配合環(huán)境和氛圍都能有非常舒服的感受，在人物之間也有著更加真切的情感紐帶。IP（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱(chēng)其為“知識(shí)所屬權(quán)”，因其跨專(zhuān)業(yè)極廣并能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值和帶動(dòng)其他行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，被越來(lái)越多的人所關(guān)注。當(dāng)然還有在線(xiàn)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)觀(guān)看，只不過(guò)這種方式只會(huì)在上映期結(jié)束以后才會(huì)開(kāi)始。再有不同的觀(guān)點(diǎn)對(duì)這部電影評(píng)價(jià)下，網(wǎng)上看到了很多導(dǎo)演的回應(yīng)，以及給媒體曬出的自制視頻等。這些都給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這就使得動(dòng)畫(huà)電影本身易于被接受從而產(chǎn)生票房的增長(zhǎng) 影片內(nèi)容定位便是所謂的產(chǎn)品策略，其中包括了電影本身的內(nèi)容定位以及故事敘事方式的不同。文化貿(mào)易逆差依然較大我國(guó)文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象熱為得到根本的改變，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口渠道比較單一，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于引進(jìn)的同類(lèi)產(chǎn)品。 外部挑戰(zhàn)（Threats）檔期安排存在壓力就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，各個(gè)檔期都存在國(guó)外電影與國(guó)產(chǎn)電影的競(jìng)爭(zhēng)，黃金檔期尤為激烈，而其他的普通檔期雖然避其鋒芒，但更加考驗(yàn)作品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。而且媒體、影視、出版等領(lǐng)域?qū)?nèi)容方面的審查較為嚴(yán)格，使得現(xiàn)代題材的動(dòng)畫(huà)電影難以登上熒幕，加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)話(huà)流程的規(guī)范，是形成了今天較為落后局面的原因之一。然而創(chuàng)意和靈感并不能從學(xué)校的教學(xué)中直接獲得，創(chuàng)意才能與學(xué)歷高低并非成正比。北京也是我國(guó)北部環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和東部沿海經(jīng)濟(jì)帶交匯區(qū)，是京津唐地區(qū)的核心城市，是全國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化和交通的重要樞紐。其中北京等古老名城又暗合了佛羅里達(dá)以“以一座城市要有這有利于經(jīng)濟(jì)繁榮的人文氣氛才能促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展”為主導(dǎo)思想的理論觀(guān)點(diǎn)。 近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、戶(hù)外媒體動(dòng)漫為代表的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的產(chǎn)業(yè)空間。作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到2012年產(chǎn)值在5000萬(wàn)元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值超過(guò)1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，2002年在國(guó)家的扶持政策鼓勵(lì)下，開(kāi)始了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，到目前為止突破億元大關(guān)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)量也在上升，當(dāng)對(duì)比美國(guó)、日本則顯現(xiàn)出差距。（2）從需求出發(fā)準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀(guān)眾。 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)衍生在價(jià)值驅(qū)動(dòng)力作用下，動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、印象、服飾、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、玩具等等的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，通過(guò)其價(jià)值鏈的延伸不斷地創(chuàng)造邊際價(jià)值，成為文化產(chǎn)業(yè)活力的表現(xiàn)之一。隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)的良好反饋，使得投資主體更加豐富，方式也多有創(chuàng)新，版權(quán)預(yù)售，廣告投入，風(fēng)險(xiǎn)投資等方式是目前融資最普遍的方式，也是目前相對(duì)成熟的投融資方式。從動(dòng)畫(huà)電影的制作流程也可以看出，將眾多藝術(shù)形式合二為一的過(guò)程同樣也是藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程。之所以選擇動(dòng)畫(huà)電影，是因?yàn)樵谖覈?guó)這一行業(yè)存在諸多的短板，而其藝術(shù)性、對(duì)青少年的親和性等長(zhǎng)版無(wú)法與實(shí)際的資本市場(chǎng)掛鉤，希望本次論文的撰寫(xiě)，能夠?qū)ξ覈?guó)這一領(lǐng)域起到綿薄之力。于麗女士在電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中標(biāo)述：當(dāng)今電影成為了大眾消費(fèi)的一種模式，在我國(guó)，能夠達(dá)到億元票房以上的電影成為常態(tài)，而動(dòng)畫(huà)電影近幾年幾乎每年都有突出的優(yōu)秀作品，但能夠登上國(guó)際舞臺(tái)的作品還十分缺少，其中很大程度上跟與之相伴的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)，好的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑可以提高一部動(dòng)畫(huà)電影的地位。我國(guó)擁有巨大的文化項(xiàng)目庫(kù)存，但是國(guó)際層面的開(kāi)發(fā)和弘揚(yáng)較晚，因此也需要更多的相關(guān)人員進(jìn)行努力。動(dòng)畫(huà)電影就是其中的一個(gè)組成部分，而隨著時(shí)代的發(fā)展，各類(lèi)新技術(shù)的推廣普及，該產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，跨專(zhuān)業(yè)性大大加強(qiáng)，因其巨大的文化、商業(yè)價(jià)值被各界所重視。并且由于動(dòng)畫(huà)電影所具有的商品性，使得電影也需要適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式挖掘和擴(kuò)大更多的價(jià)值。2016年年底上映的日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》在創(chuàng)造了130億日元的國(guó)內(nèi)票房同時(shí)，還獲得了歐美市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的近十億美元的回報(bào)，并且還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚绕渌幕a(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)其文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的深度和巨大潛力。電影，被譽(yù)為世界第七藝術(shù)，能夠被世界人民所接受，例如大師卓別林的默片，成為了世界各國(guó)共同認(rèn)同的藝術(shù)佳作。 Taihei Imamura是一名研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資深業(yè)內(nèi)人士，他在自己的文章《Japanese Art and the Animated Cartoon》中說(shuō)明了國(guó)家文化的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)作品的結(jié)合，對(duì)于弘揚(yáng)和傳播國(guó)家文化的深遠(yuǎn)意義及影響。施拉姆的“傳播獲選的或然率公式”表述：小至一條消息，大至一家傳媒，他被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償成都成正比，與人們獲得它的代價(jià)成都成反比。 動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的自我構(gòu)建自我構(gòu)建包括動(dòng)畫(huà)電影制作、發(fā)型、放映、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。電影的發(fā)行類(lèi)似于產(chǎn)品代理。衍生品既可以出現(xiàn)在影片上映之前，也可以在上映之后。在我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，衍生品的整合營(yíng)銷(xiāo)處于電影產(chǎn)業(yè)的制作，發(fā)型和放映的全過(guò)程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，因此需要把握節(jié)奏，不同的階段推出不同的衍生品。預(yù)計(jì)到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到321億元，%。此外，一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫(huà)等逐漸成為我國(guó)影視文化產(chǎn)品出口的重要力量。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動(dòng)漫游戲虛擬社區(qū)、包含動(dòng)漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏(yíng)得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要當(dāng)?shù)赜兄己玫慕?jīng)濟(jì)科技基礎(chǔ)和人文環(huán)境，為創(chuàng)意人才的發(fā)展創(chuàng)造提供自由的空間，也為培育創(chuàng)意消費(fèi)者提供最大的可能性。 內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）缺乏高素質(zhì)的文化創(chuàng)意人才動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)屬于那能夠運(yùn)用自己才華、創(chuàng)造力和不斷產(chǎn)生新理念、創(chuàng)造新價(jià)值的人。例如美國(guó)的迪士尼、夢(mèng)工廠(chǎng)等，影響力可想而知。文化市場(chǎng)需求增加作為一種體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的需求不明顯，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后才開(kāi)始消費(fèi)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，制約了企業(yè)創(chuàng)新。 產(chǎn)品策略（Product）我國(guó)開(kāi)始發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以來(lái)，商業(yè)性的動(dòng)畫(huà)電影有很多，其中獲得顯著票房成績(jī)的作品大多數(shù)都是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵或是主題的，例如1999年七月上映的《寶蓮燈》，2015年7月上映的《大圣歸來(lái)》，2016年7月上映的《大魚(yú)海棠》，這些佳作都是基于中國(guó)傳統(tǒng)的神話(huà)故事而改變，而電影之中還有大量的我國(guó)本土特色的文化內(nèi)涵，《大圣歸來(lái)》是針對(duì)中國(guó)人的猴子情懷：西游記是我國(guó)最著名的文學(xué)作品之一，今天的每一代人都耳濡目染的了解齊天大圣孫悟空的故事，尤其是80后、90后的年輕人。例如：“12年的努力”等等，還有線(xiàn)上下線(xiàn)的各類(lèi)宣傳活動(dòng)，使得其獲得了相當(dāng)客觀(guān)的知名度。而對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的其他衍生品來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的不同，進(jìn)行合理的定價(jià)。其中，阿里巴巴繼推出余額寶之后，又推出了“百元拍電影”的娛樂(lè)寶，而《魁拔》的第三部電影則借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了融資，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)制作成本帶來(lái)的壓力得到緩解，風(fēng)險(xiǎn)平攤，降低了潛在的損失。 文化產(chǎn)業(yè)就要有文化內(nèi)涵作品的質(zhì)量，直接影響到上映后的觀(guān)感體驗(yàn)，也會(huì)直接影響受歡迎程度，票房等等。 合理運(yùn)用預(yù)告片，增加預(yù)告片的商用價(jià)值對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著眼于整體，制作一部完整動(dòng)畫(huà)的同時(shí)，制作一部幾分鐘的短片，這個(gè)短片將會(huì)起到預(yù)告片的作用，這有利于動(dòng)畫(huà)電影前期的宣傳以及更重要的是將有利于影片的融資。許多90后、00后，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有著狂熱的追求，因?yàn)橛兄麄兿矚g的元素，如何制作深受廣大青少年喜歡的作品，當(dāng)作品通過(guò)審核在互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體平臺(tái)播出時(shí)會(huì)積攢人氣，隨著口碑及來(lái)自社會(huì)各方面的評(píng)價(jià)，作品的知名度將一路提高，這時(shí)相繼的推出衍生品將能取得不俗的業(yè)績(jī)和收入。 美國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷(xiāo)策略。齊天大圣的偶像模型便是依據(jù)與此開(kāi)發(fā)出來(lái)的。一個(gè)動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目之中，存在諸多要素需要由各部門(mén)來(lái)進(jìn)行協(xié)作，制作部門(mén)并不是只負(fù)責(zé)將動(dòng)畫(huà)電影制作出來(lái)，而是要有市場(chǎng)數(shù)據(jù)為參考，制作出觀(guān)眾喜愛(ài)，甚至是深入人心的動(dòng)畫(huà)；衍生品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也要涉及到衍生品的種類(lèi)和形式，哪種更利于擴(kuò)大銷(xiāo)量，吸引觀(guān)眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這其實(shí)與作品本身密切相關(guān)；宣傳的方式，也可以使用制作本門(mén)的資源，協(xié)同實(shí)現(xiàn)一個(gè)宣傳計(jì)劃，盡最大可能挖掘價(jià)值。安妮在電影學(xué)專(zhuān)著《好萊塢電影—1891年來(lái)的美國(guó)電影工業(yè)發(fā)展史》一書(shū)中認(rèn)真提出了對(duì)好萊塢電影的研究意義,并提出了獨(dú)特的研究路徑。電影的商品屬性與電影營(yíng)銷(xiāo)電影,作為一種大眾的娛樂(lè)消費(fèi)品,它的最根本、最主要的目的便是能夠吸引來(lái)觀(guān)眾、使觀(guān)眾走進(jìn)影院帶動(dòng)票房成績(jī),最終獲取利益。感謝王老師給予的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，謝謝!感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學(xué)們，感謝關(guān)心、支持我的朋友們，感謝學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師們，感謝你們給予我的幫助與關(guān)懷。電影作為一種消費(fèi)的商品,是有著它的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性的并且將其突出表現(xiàn)出來(lái),美國(guó)學(xué)者劉易斯?雅各布在《美國(guó)電影的興起》一書(shū)中認(rèn)為:“從其開(kāi)端,電影便有三個(gè)方面的屬性:一是商品,二是工藝,三是社會(huì)力量。他首先強(qiáng)調(diào)了電影作為一種娛樂(lè)性商品的屬性,認(rèn)為電影首先是娛樂(lè)大眾的,電影工業(yè)首先是以贏(yíng)利為目的的。 研究展望通過(guò)幾個(gè)月的論文編寫(xiě)過(guò)程，在老師的幫助下通過(guò)對(duì)部分我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的分析，得出了若干關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的結(jié)論以及新的營(yíng)銷(xiāo)策略，本次論文主要分析的是我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影，沒(méi)有涉及到國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)達(dá)國(guó)家的作品，而在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈和重要?！洞笫w來(lái)》就成功的抓住了中國(guó)消費(fèi)者的“猴子情節(jié)”創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。 動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)需要數(shù)字技術(shù)為依托如今數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)方面，融入了每個(gè)人的日常生活。 老牌動(dòng)畫(huà)公司的經(jīng)驗(yàn)要借鑒美國(guó)是老牌動(dòng)畫(huà)電影生產(chǎn)王國(guó)，著名的迪士尼公司從1926年成立到今天，創(chuàng)作出了無(wú)數(shù)知名的卡通形象，米奇老鼠，唐老鴨耳熟能詳。所獲取的廣告費(fèi)用將供應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)電影?！洞笫w來(lái)》就更不用說(shuō)了，中國(guó)最著名的神話(huà)人物之一。 對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的補(bǔ)充由于動(dòng)畫(huà)電影所具有的藝術(shù)性和商業(yè)性，使得動(dòng)畫(huà)電影想要實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值，就需要有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理。渠道方面，我國(guó)目前主要的院線(xiàn)有著十分可觀(guān)的覆蓋率，例如萬(wàn)達(dá)影業(yè)等，和其他電影一樣，成為了電影的主要渠道。 把控話(huà)題熱點(diǎn)：《大魚(yú)海棠》的營(yíng)銷(xiāo)故意創(chuàng)造了很多爭(zhēng)議性的話(huà)題，若對(duì)于一個(gè)事件都是千篇一律的態(tài)度，沒(méi)有質(zhì)疑，就不能引發(fā)更多的人關(guān)注?！洞篝~(yú)海棠》之中的故事劇情，人物設(shè)計(jì)都是借鑒了我國(guó)著名志怪古籍《山海經(jīng)》的大量?jī)?nèi)容，而電影中許多場(chǎng)景還直接使用了很多具有我國(guó)民族特色的建筑，客家土樓等。在日本，對(duì)于出版物，電視，電影的產(chǎn)權(quán)保護(hù)確是十分嚴(yán)謹(jǐn)和有效。2012年據(jù)數(shù)據(jù)分析，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)達(dá)到40000億人民幣，其中包括了文化產(chǎn)業(yè)的方方面面。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不規(guī)律目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展不規(guī)律，整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，因此造