【正文】 20摘 要2002年對于我國來說是十分有意義的一年，這一年我國政府開始鼓勵以及大力扶持文化產業(yè)的發(fā)展，其中動漫產業(yè)由于其自身的特點，被尤為重視，全國各大專業(yè)院校紛紛設立動畫專業(yè)，為這一領域培養(yǎng)了大量實用型人才，而經過十幾年的發(fā)展國產動畫電影產業(yè)處于一個快速繁榮發(fā)展時期，這得力于進入21世紀以來政府的專項扶持政策和國家經濟的飛速發(fā)展、綜合國力提升等原因。結合自身專業(yè)，進行論述，試圖得出有意義的營銷策略便是本次論文的意義所在了。就某種程度上來說，建立在以市場為基準的文化產業(yè)成為了文化入侵強有力的手段。 相關研究評述 如今，科技的進步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個國家也把文化強國等文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展議程。電影作為產品，具有其特殊性。日本著名動畫電影導演宮崎駿先生，通過動畫電影感動了全世界的觀眾，也向世界證明了動畫電影的魅力。美國迪士尼公司的動畫電影作品，能夠在國際市場間得到眾多的觀眾青睞，便是因為制作精良的動畫電影與其成功的營銷策略緊密結合得以實現的。 綜上所述，我國動畫電影產業(yè)，被越來越多的人所關注與其本身的跨領域廣，所涉及知識多的特點有關，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關鍵，然而對于具體的商業(yè)運作還顯得十分不足，所以目前國內仍有許多并不是十分叫座的動畫電影，而其投入與回報不成比例，甚至相差甚遠就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。電影作為產品，具有其特殊性，作為體驗經濟的產物，消費階段同時參與了動畫電影價值的產生，無論是藝術片，還是商業(yè)片，動畫電影的生產形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價值和交換功能，也就是在電影產業(yè)中，動畫電影的商品屬性應該被放在首要位置。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術片則相反。 動畫電影市場鏈延伸如今，動畫電影其價值已經跨越自身的接線，演變成為大眾消費市場中充滿活力的一部分，它的價值鏈核心除了院線的票房以外，衍生品的開發(fā)也是一個重要組成部分。這種價值鏈的終極指向是尋求混合媒介的協同優(yōu)勢和范圍經濟，例如視頻網站，集團影業(yè)等。制片方的主營收入為動畫電影版權銷售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于票房的40%。發(fā)行方需要通過競爭從制片方那里取得電影的發(fā)行權，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。 動畫電影的延伸動畫電影除了其本身的商業(yè)價值、藝術價值以外，還存在動畫電影后產品又名“后電影產品”、“動漫產業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內容及版權向電視等音像制品、圖書、網絡媒體等媒介形式轉換，也即傳媒產業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現而產生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，開發(fā)電影周邊產品，也即娛樂時尚產業(yè)的延伸。同樣的道理，動漫衍生品的營銷并不意味著是動畫電影放映后的產品營銷，相反，動漫衍生品往往要具有前瞻性。（3）現代化多功能影院的出現，使得觀眾消費電影的模式已經發(fā)生了變化，從簡單的看電影逐漸轉變?yōu)榭措娪芭c相關休閑娛樂的共享。 我國動畫電影發(fā)展歷程我國動畫片的歷史源遠流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內容題材和藝術性都遠高于同一時期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動畫都受我國動畫作品的影響。第三章 我國動畫電影市場的環(huán)境分析 動畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析 經濟環(huán)境（Economic）中國具有廣闊的動漫市場，我國已經邁過人均GDP3000美元的臨界點，文化消費能力和水平迎來高速增長的黃金時代。隨著中國動漫產業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率呈現逐步加快的態(tài)勢。2009年以來，許多國產影視動漫，積極響應國家政策，成功“走出去”。 社會環(huán)境（Social）在國際上，動漫的主流消費群體集中在530歲，日本動漫產品的平均消費年齡更是達到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產業(yè)最終消費者逐漸從以兒童為主轉變成年輕人群為主，6億成人為孩子的父母。 億手機網民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關的漫畫動畫手機主題或者鈴聲。 三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。 政治環(huán)境（Political）“十二五”期間我國文化產業(yè)的發(fā)展目標是：力爭文化產業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內生產總值增長速度，在國民經濟中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實現主要文化產業(yè)增加值比 2007 年翻兩番。 動畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 內部優(yōu)勢（strengths）豐厚的歷史文化遺產。創(chuàng)意產業(yè)的新特點之一是具有鮮明的融合性。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學生教育也十分發(fā)達。人才的培養(yǎng)和經驗的積累在進入本世紀初之時，我國的各大藝術院校便培養(yǎng)了大量的動畫制作人才，這里必須要提及到錢家駿先生，他是我國著名劇作家、中國動畫專業(yè)的創(chuàng)始人，中國水墨動畫片的創(chuàng)始人，錢家駿先生于2011年逝世，享年95歲。上世紀時，一家一流公司的市場價值完全以其實物資本為基礎，而今天一流企業(yè)的市場價值則是實物資本價值的五倍以上，這便是知識產權、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經濟力量?，F狀主體實力較弱，國際競爭力不足。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時代的潮流適時調整戰(zhàn)略。政府部門重視首都發(fā)展我國動畫電影產業(yè)的發(fā)展呈現出突飛猛進的發(fā)展勢頭與國家和政府的支持密不可分。目前我過居民的文化消費需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費迅速的增加，構成了潛在的文化創(chuàng)意產品消費市場，為我過文化市場的進一步發(fā)展提供了可能。知識產權保護不到位動畫電影具有高附加性，個人創(chuàng)意（導演、編?。崿F產業(yè)化后，在多層次的交易中無法得到有力的保護和支持，以及無法得到應有的回報，無法實現高附加值。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識產權的沖突呈現出沖突范圍擴大化，侵權行為多樣化，權利沖突復雜化的特征。國外創(chuàng)意產業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯美英韓日創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展已經走過了幾十個年頭，尤其是這些發(fā)達國家的創(chuàng)意產業(yè)的星期，是在世界知識經濟發(fā)展初期，在萬國經濟已經發(fā)展成熟、市場化程度較高的、知識產權體系建立完善的基礎上開始騰飛的。而這正是電影消費人群的主力大軍，是能取得高額票房的關鍵。因此，必須有優(yōu)秀傳統文化內涵，引起大眾的共鳴和認同感，有了共鳴和認同感就會引起病毒式的自發(fā)傳播。明星的加盟也為動畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。網絡傳播力度強：營銷不單單是把產品發(fā)布時間，價格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點《大魚海棠》做的十分出色，從他在熱點時期就投放出的眾多電商衍生品和明星的參與，如黃渤、陳奕迅、賈玲、柳巖等。網站、手機APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷活動。盡管已有20年的積累，但“魁拔”系列首部電影并沒有為“青青樹”帶來預期的收入，當年票房收入甚至還不足總投入的一個零頭。而其融資本身依舊是營銷的一種方式，降低風險的同時，使社會各界成為主要參與者，形成效應。通過研究分析得出如下結論： 營銷活動貫徹動畫電影的每一個環(huán)節(jié)動畫電影的營銷，應當貫徹動畫電影的每一個環(huán)節(jié)，從一開始的策劃到動畫的制作，其中可以融入眾多商業(yè)元素，例如廣告等。《魁拔》描繪的世界觀是一個奇幻的世界，對于觀眾來說許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類似人類的妖俠，難以形成代入感，而《大魚海棠》中的人物服飾，造型，建筑風格都有據可查，例如民國時期的長袍，旗袍等等，客家的土樓等等，在整體的動畫風格上就引人入勝，當然得到了許多觀眾的支持。動畫電影的策劃和制作應該變得開放，讓眾多的網民和愛好者了解，甚至是熟知，這對于培養(yǎng)粉絲經濟有明顯的幫助。如今動畫電影所能實現的利潤已經人盡皆知，預告片的制作將說明制作水平和市場受歡迎度，對預告片的市場回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權的有力依據，利用市場回饋的信息可以向各類公司尋求是否有植入廣告的需要。 播放平臺要多樣性以往，國產動畫片的播放媒體多是電視，但隨著網絡的普及，各類視頻網站成了又一主要媒介，我們計劃通過之前預告片的市場反饋，向國內主流視頻網站出售放映權，各視頻網站對國內外的動畫片有著極大的興趣。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費人群。美國動畫產業(yè)的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。美國好萊塢的經驗是“時間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個時間推出，但并不是所有都同時推出，而是分類分批的推出，即當市場對一批后產品的消化快要飽和時，在推出下一批不同的衍生品，通過這種方式多區(qū)域電影品牌有關的市場空間各占市場份額，最大化的獲取品牌效益帶來的價值。第五章 結論與展望 主要結論動畫電影像傳統電影一樣，有著較長的制作周期，加上調用的資源十分巨大，所以各個公司在決策時都十分慎重，反復的驗證票房的預估值，衡量自身的影片實力，是否具備了有市場號召力的因素，例如2015年的《大圣歸來》，這部國產動畫電影在正式立項制作前由主要公司利用大數據對市場進行摸底，在該片發(fā)行前已預測票房將超過6億元，經濟效益十分顯著，更不用說口碑了。(見右圖)參與動畫電影的營銷工作，還需要基于對動畫影片定位的深刻理解以及對市場走勢和客戶需求的分析，圍繞某一部或是系列的動畫電影為主體，展開商業(yè)產品業(yè)務規(guī)劃和設計，進行優(yōu)先排序和路線圖規(guī)劃，并驅動商業(yè)變現產品的研發(fā)，實現資本的回收以及盈利。在進行制作的同時，宣傳和衍生品的設計開發(fā)工作一樣進行，為影片上映后吸引人氣，擴大影響，進一步爭取票房，贏得口碑。諸如此類，還有游戲的開發(fā)等其他行業(yè)的延伸，也是需要項目組需要考慮的，這樣做才能保證一部動畫電影的真正價值被挖掘。參考文獻[1] 王煊，《電影商業(yè)模式研究》 中國電影出版社 2013年[2] 于麗，《電影市場營銷》 中國電影出版社 2014年[3] 孫為，許波，《動畫概論》 中國人民大學出版社 2010年[4] 張寧，谷博，《動畫概論》 西安交通大學出版社 2012年[5] 張立波，《文化產業(yè)項目策劃與管理》 北京大學出版社 2011年[6] 李慶本，陳小龍，《文化創(chuàng)意產業(yè)》 北京大學出版社 2015年[7] 盤劍，《動漫研究理論與實踐》 浙江大學出版社 2016年[8] 李康化，《文化市場營銷學》 清華大學出版社 2015年[9] 曹琪,日本動漫產業(yè)營銷策略研究[D], 東北財經大學, 2011年[10] 霍步剛,國外文化產業(yè)發(fā)展比較研究[D], 東北財經大學, 2009年[11] 鄧若伊,于優(yōu)娟。麥特白沒有從以往的社會批判和精神分析角度來從外部審查商業(yè)化的代表好萊塢電影工業(yè),而是通過對好萊塢電影的運作方式、形式特點、歷史進程、批判環(huán)境這些好萊塢本身的真實的層面的考察,分析了好萊塢的商業(yè)性特征。電影成為很多行業(yè)發(fā)展的基礎。就電影本身作為一種非物質消費的信息商品而言,沒有任何其他行業(yè)會在沒有任何公眾保證的情況下就投資千萬地把它完整的制作出來,也沒有任何其他行業(yè)會由公眾使用過它的產品之后,僅僅把對他的記憶帶走。根據電影產品消費具有時間性和季節(jié)性我們可以對電影消費者進行分析和研究,從而能夠直擊目標,在電影營銷方面節(jié)省成本。感謝杉達學院，特別感謝勝祥商學院四年來為我提供的良好學習環(huán)境，謝謝!