【正文】 20摘 要2002年對于我國來說是十分有意義的一年，這一年我國政府開始鼓勵(lì)以及大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于其自身的特點(diǎn)，被尤為重視，全國各大專業(yè)院校紛紛設(shè)立動(dòng)畫專業(yè)，為這一領(lǐng)域培養(yǎng)了大量實(shí)用型人才，而經(jīng)過十幾年的發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)快速繁榮發(fā)展時(shí)期，這得力于進(jìn)入21世紀(jì)以來政府的專項(xiàng)扶持政策和國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、綜合國力提升等原因。結(jié)合自身專業(yè)，進(jìn)行論述，試圖得出有意義的營銷策略便是本次論文的意義所在了。就某種程度上來說，建立在以市場為基準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)成為了文化入侵強(qiáng)有力的手段。 相關(guān)研究評述 如今，科技的進(jìn)步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個(gè)國家也把文化強(qiáng)國等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展議程。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性。日本著名動(dòng)畫電影導(dǎo)演宮崎駿先生，通過動(dòng)畫電影感動(dòng)了全世界的觀眾，也向世界證明了動(dòng)畫電影的魅力。美國迪士尼公司的動(dòng)畫電影作品，能夠在國際市場間得到眾多的觀眾青睞，便是因?yàn)橹谱骶嫉膭?dòng)畫電影與其成功的營銷策略緊密結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)的。 綜上所述，我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，被越來越多的人所關(guān)注與其本身的跨領(lǐng)域廣，所涉及知識多的特點(diǎn)有關(guān)，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關(guān)鍵，然而對于具體的商業(yè)運(yùn)作還顯得十分不足，所以目前國內(nèi)仍有許多并不是十分叫座的動(dòng)畫電影，而其投入與回報(bào)不成比例，甚至相差甚遠(yuǎn)就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。電影作為產(chǎn)品，具有其特殊性，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，消費(fèi)階段同時(shí)參與了動(dòng)畫電影價(jià)值的產(chǎn)生，無論是藝術(shù)片，還是商業(yè)片，動(dòng)畫電影的生產(chǎn)形式和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，也就是在電影產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫電影的商品屬性應(yīng)該被放在首要位置。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術(shù)片則相反。 動(dòng)畫電影市場鏈延伸如今，動(dòng)畫電影其價(jià)值已經(jīng)跨越自身的接線，演變成為大眾消費(fèi)市場中充滿活力的一部分，它的價(jià)值鏈核心除了院線的票房以外，衍生品的開發(fā)也是一個(gè)重要組成部分。這種價(jià)值鏈的終極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟(jì)，例如視頻網(wǎng)站，集團(tuán)影業(yè)等。制片方的主營收入為動(dòng)畫電影版權(quán)銷售，以影片票房分賬為主，分賬總額一般不低于票房的40%。發(fā)行方需要通過競爭從制片方那里取得電影的發(fā)行權(quán)，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。 動(dòng)畫電影的延伸動(dòng)畫電影除了其本身的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以外，還存在動(dòng)畫電影后產(chǎn)品又名“后電影產(chǎn)品”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品”，并且主要有兩種形式：一種是將電影的內(nèi)容及版權(quán)向電視等音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介形式轉(zhuǎn)換，也即傳媒產(chǎn)業(yè)的延伸，并且隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生新的延伸；另一種形式則是充分挖掘電影作品中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，開發(fā)電影周邊產(chǎn)品，也即娛樂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的延伸。同樣的道理，動(dòng)漫衍生品的營銷并不意味著是動(dòng)畫電影放映后的產(chǎn)品營銷，相反，動(dòng)漫衍生品往往要具有前瞻性。（3）現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，使得觀眾消費(fèi)電影的模式已經(jīng)發(fā)生了變化，從簡單的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c相關(guān)休閑娛樂的共享。 我國動(dòng)畫電影發(fā)展歷程我國動(dòng)畫片的歷史源遠(yuǎn)流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內(nèi)容題材和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動(dòng)畫都受我國動(dòng)畫作品的影響。第三章 我國動(dòng)畫電影市場的環(huán)境分析 動(dòng)畫電影市場的PEST宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）中國具有廣闊的動(dòng)漫市場，我國已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長的黃金時(shí)代。隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。2009年以來，許多國產(chǎn)影視動(dòng)漫，積極響應(yīng)國家政策，成功“走出去”。 社會環(huán)境（Social）在國際上，動(dòng)漫的主流消費(fèi)群體集中在530歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，6億成人為孩子的父母。 億手機(jī)網(wǎng)民幾乎全部都會購買卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫動(dòng)畫手機(jī)主題或者鈴聲。 三維動(dòng)漫是動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來看，三維技術(shù)起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛三維動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，二維動(dòng)漫片和電影逐漸淘汰。 政治環(huán)境（Political）“十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比 2007 年翻兩番。 動(dòng)畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)之一是具有鮮明的融合性。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數(shù)不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學(xué)生教育也十分發(fā)達(dá)。人才的培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累在進(jìn)入本世紀(jì)初之時(shí)，我國的各大藝術(shù)院校便培養(yǎng)了大量的動(dòng)畫制作人才，這里必須要提及到錢家駿先生，他是我國著名劇作家、中國動(dòng)畫專業(yè)的創(chuàng)始人，中國水墨動(dòng)畫片的創(chuàng)始人，錢家駿先生于2011年逝世，享年95歲。上世紀(jì)時(shí)，一家一流公司的市場價(jià)值完全以其實(shí)物資本為基礎(chǔ)，而今天一流企業(yè)的市場價(jià)值則是實(shí)物資本價(jià)值的五倍以上，這便是知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)力量。現(xiàn)狀主體實(shí)力較弱，國際競爭力不足。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時(shí)代的潮流適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。政府部門重視首都發(fā)展我國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢頭與國家和政府的支持密不可分。目前我過居民的文化消費(fèi)需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費(fèi)者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費(fèi)迅速的增加，構(gòu)成了潛在的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)市場，為我過文化市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位動(dòng)畫電影具有高附加性，個(gè)人創(chuàng)意（導(dǎo)演、編?。?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化后，在多層次的交易中無法得到有力的保護(hù)和支持，以及無法得到應(yīng)有的回報(bào)，無法實(shí)現(xiàn)高附加值。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)的沖突呈現(xiàn)出沖突范圍擴(kuò)大化，侵權(quán)行為多樣化，權(quán)利沖突復(fù)雜化的特征。國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力優(yōu)勢明顯美英韓日創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了幾十個(gè)年頭，尤其是這些發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的星期，是在世界知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，在萬國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成熟、市場化程度較高的、知識產(chǎn)權(quán)體系建立完善的基礎(chǔ)上開始騰飛的。而這正是電影消費(fèi)人群的主力大軍，是能取得高額票房的關(guān)鍵。因此，必須有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，引起大眾的共鳴和認(rèn)同感，有了共鳴和認(rèn)同感就會引起病毒式的自發(fā)傳播。明星的加盟也為動(dòng)畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。網(wǎng)絡(luò)傳播力度強(qiáng)：營銷不單單是把產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間，價(jià)格，功能告知，而是更多的自媒體整合，創(chuàng)意輸出，所以在傳播的跨界上成為目前十分重要的方式之一，這點(diǎn)《大魚海棠》做的十分出色，從他在熱點(diǎn)時(shí)期就投放出的眾多電商衍生品和明星的參與，如黃渤、陳奕迅、賈玲、柳巖等。網(wǎng)站、手機(jī)APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷活動(dòng)。盡管已有20年的積累，但“魁拔”系列首部電影并沒有為“青青樹”帶來預(yù)期的收入，當(dāng)年票房收入甚至還不足總投入的一個(gè)零頭。而其融資本身依舊是營銷的一種方式，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，使社會各界成為主要參與者，形成效應(yīng)。通過研究分析得出如下結(jié)論： 營銷活動(dòng)貫徹動(dòng)畫電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)動(dòng)畫電影的營銷，應(yīng)當(dāng)貫徹動(dòng)畫電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從一開始的策劃到動(dòng)畫的制作，其中可以融入眾多商業(yè)元素，例如廣告等?！犊巍访枥L的世界觀是一個(gè)奇幻的世界，對于觀眾來說許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類似人類的妖俠，難以形成代入感，而《大魚海棠》中的人物服飾，造型，建筑風(fēng)格都有據(jù)可查，例如民國時(shí)期的長袍，旗袍等等，客家的土樓等等，在整體的動(dòng)畫風(fēng)格上就引人入勝，當(dāng)然得到了許多觀眾的支持。動(dòng)畫電影的策劃和制作應(yīng)該變得開放，讓眾多的網(wǎng)民和愛好者了解，甚至是熟知，這對于培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)有明顯的幫助。如今動(dòng)畫電影所能實(shí)現(xiàn)的利潤已經(jīng)人盡皆知，預(yù)告片的制作將說明制作水平和市場受歡迎度，對預(yù)告片的市場回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權(quán)的有力依據(jù)，利用市場回饋的信息可以向各類公司尋求是否有植入廣告的需要。 播放平臺要多樣性以往，國產(chǎn)動(dòng)畫片的播放媒體多是電視，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各類視頻網(wǎng)站成了又一主要媒介，我們計(jì)劃通過之前預(yù)告片的市場反饋，向國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站出售放映權(quán)，各視頻網(wǎng)站對國內(nèi)外的動(dòng)畫片有著極大的興趣。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費(fèi)人群。美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。美國好萊塢的經(jīng)驗(yàn)是“時(shí)間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個(gè)時(shí)間推出，但并不是所有都同時(shí)推出，而是分類分批的推出，即當(dāng)市場對一批后產(chǎn)品的消化快要飽和時(shí)，在推出下一批不同的衍生品，通過這種方式多區(qū)域電影品牌有關(guān)的市場空間各占市場份額，最大化的獲取品牌效益帶來的價(jià)值。第五章 結(jié)論與展望 主要結(jié)論動(dòng)畫電影像傳統(tǒng)電影一樣，有著較長的制作周期，加上調(diào)用的資源十分巨大，所以各個(gè)公司在決策時(shí)都十分慎重，反復(fù)的驗(yàn)證票房的預(yù)估值，衡量自身的影片實(shí)力，是否具備了有市場號召力的因素，例如2015年的《大圣歸來》，這部國產(chǎn)動(dòng)畫電影在正式立項(xiàng)制作前由主要公司利用大數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行摸底，在該片發(fā)行前已預(yù)測票房將超過6億元，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，更不用說口碑了。(見右圖)參與動(dòng)畫電影的營銷工作，還需要基于對動(dòng)畫影片定位的深刻理解以及對市場走勢和客戶需求的分析，圍繞某一部或是系列的動(dòng)畫電影為主體，展開商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)行優(yōu)先排序和路線圖規(guī)劃，并驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)資本的回收以及盈利。在進(jìn)行制作的同時(shí)，宣傳和衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)工作一樣進(jìn)行，為影片上映后吸引人氣，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步爭取票房，贏得口碑。諸如此類，還有游戲的開發(fā)等其他行業(yè)的延伸，也是需要項(xiàng)目組需要考慮的，這樣做才能保證一部動(dòng)畫電影的真正價(jià)值被挖掘。參考文獻(xiàn)[1] 王煊，《電影商業(yè)模式研究》 中國電影出版社 2013年[2] 于麗，《電影市場營銷》 中國電影出版社 2014年[3] 孫為，許波，《動(dòng)畫概論》 中國人民大學(xué)出版社 2010年[4] 張寧，谷博，《動(dòng)畫概論》 西安交通大學(xué)出版社 2012年[5] 張立波，《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》 北京大學(xué)出版社 2011年[6] 李慶本，陳小龍，《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》 北京大學(xué)出版社 2015年[7] 盤劍，《動(dòng)漫研究理論與實(shí)踐》 浙江大學(xué)出版社 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