【正文】 浙幫（以溫州、寧波為代表，主要品牌莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙還有前幾年風(fēng)光一時(shí)的江蘇的紅豆）、上海幫（主要品牌培羅蒙、法派）、北京幫（羅馬世家、順美等）、廣東幫（包括廣東和香港，主要品牌為老爺車、華倫天奴、金利來(lái)、都彭等），還有近年來(lái)開(kāi)始品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)并且發(fā)展迅速的山東幫（包括青島五小龍紅領(lǐng)、好事中、一諾、樂(lè)好、巴龍，濰坊的新郎、臨沂的國(guó)人等）。當(dāng)季最時(shí)尚的時(shí)裝設(shè)計(jì)，就是剪裁簡(jiǎn)練，著重描繪頎長(zhǎng)的身型和優(yōu)雅的品位，在正裝和休閑裝之間找到了一個(gè)完美契合點(diǎn)。占休閑化正裝市場(chǎng)大半份額的“才子”服飾將其休閑化正裝定義為“新7正裝”，面向群體為“上進(jìn)但是高學(xué)歷、年輕同時(shí)高收入”的現(xiàn)代社會(huì)主力階層——“白領(lǐng)一族”。休閑風(fēng)格的西服在未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)呈上升之勢(shì)。自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)西服一步步發(fā)展的歷史，也是品牌文化的發(fā)展歷史。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，后起品牌紛紛擴(kuò)張勢(shì)力，致使曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)風(fēng)騷的老品牌感到壓力。而品牌作為是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，西服商品的購(gòu)買(mǎi)率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。由此形成的一大批百萬(wàn)富翁和中產(chǎn)階層，增長(zhǎng)速度之快令全球頂級(jí)西服巨頭瞠目。同時(shí)，法國(guó)鱷魚(yú)家族也加大在中國(guó)的投入力度，將中國(guó)培育成其三大國(guó)際市場(chǎng)之一?？寺‖F(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序目前，我國(guó)西服市場(chǎng)克隆現(xiàn)象比較突出，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在我國(guó)西服的洋品牌中，有相當(dāng)一部分在國(guó)外注冊(cè)，而設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售均在國(guó)內(nèi)的假洋品牌，這種現(xiàn)象在高檔商場(chǎng)普遍存在。 中部大城市武漢是中國(guó)服裝造假的大基地之一。由于這些情況的存在，西服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體系被打亂，許多西服企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌就被這些克隆品牌給毀了。杉杉重新奪回亞軍位置，市場(chǎng)綜合占有率為 ％左右。皮爾卡丹小幅前進(jìn)兩位，排名第七。華北地區(qū)雅戈?duì)柛呔影袷祝袌?chǎng)綜合占有率為 ％；勝龍前進(jìn)一位，奪得亞軍，市場(chǎng)綜合占有率為 ％；米蓋爾進(jìn)步顯著，進(jìn)入前三，市場(chǎng)綜合占有率為 ％；報(bào)喜鳥(niǎo)奪得第四的位置；進(jìn)入前五是杉杉；報(bào)喜鳥(niǎo)排名第六；羅蒙退至第七；皮爾卡丹和大維都進(jìn)入前十；分列第八和第九。 西南地區(qū)雅戈?duì)栐谶@一地區(qū)的成績(jī)也是很搶眼，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)％，穩(wěn)居榜首；金萬(wàn)利居第二，市場(chǎng)綜合占有率也達(dá)到 10％；啄木鳥(niǎo)進(jìn)入前三，成績(jī)?yōu)?9％；杉杉和羅蒙仍保持第四和第五的位置；金利來(lái)居第六；美爾雅上升列第八；神鷹仍居第九；菲羅倫思和良淼都進(jìn)入前十。隨著更多品牌的進(jìn)入西服行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化。受浮躁情緒的影響，中國(guó)服裝企業(yè)少了以形造意，多了“表面文章”，因?yàn)榧庇谟鲜袌?chǎng)、與國(guó)際接軌，導(dǎo)致服裝自身的文化積累與品牌嚴(yán)重脫節(jié)。幾年前國(guó)產(chǎn)西服的龍頭——杉杉在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，先是“成功、高貴的男人” ，然后是“時(shí)尚美男子” ，最后是“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”，再加上其他國(guó)產(chǎn)西服企業(yè)的競(jìng)相模仿，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清，難以區(qū)分各西服品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而無(wú)法了解杉杉產(chǎn)品的核心價(jià)值，這也是杉杉在今后幾年中走下坡路的原因之一。目前，中國(guó)的西服品牌最常用的兩種銷售通路就是自建分公司和特許加盟，但是分公司的人員費(fèi)用成本高，而特許加盟商是以追逐利益為先的，掌控起來(lái)畢竟不如分公司那么直接，而且，加盟商受實(shí)力等的限制，開(kāi)店往往要考慮投入等因素，故很多加盟商根本無(wú)法選擇主導(dǎo)城市的最繁華路段來(lái)開(kāi)設(shè)大型專賣店。 ③國(guó)外的西服品牌除了在中大城市選擇幾家形象性的商場(chǎng)銷售外，也主要通過(guò)特許加盟的方式向周邊地區(qū)擴(kuò)張。在通路的選擇上，西服品牌不應(yīng)該只是照搬別人的銷售模式，而應(yīng)該根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)和市場(chǎng)情況來(lái)建設(shè)自己的銷售通路。近年來(lái)，車身廣告也有所增多。央視的《東方時(shí)空》欄目廣告，雅戈?duì)栆恢笔侵覍?shí)的廣告主。國(guó)外的西服品牌因其歷史悠久，較注重文化定位，結(jié)合功能性和情感性的訴求。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，對(duì)于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的西服消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷售的“杠桿” ，通過(guò)“杠桿原理” ，商家可以控制商品的銷量。 ④ 在款式、面料、顏色、做工、價(jià)格等各方面，不15同生產(chǎn)地會(huì)存在一定的地區(qū)差異：在國(guó)內(nèi)范圍，上海、江浙西服最受消費(fèi)者的好評(píng)，各項(xiàng)指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。消費(fèi)者在不同的年齡段對(duì)西服的品牌的忠誠(chéng)度是不同的。另外，雖然男性是西服消費(fèi)的主體，但是女性的購(gòu)買(mǎi)情況也不容忽視，占到了 %。質(zhì)量差，設(shè)計(jì)含量和科技含量都比較低。品牌發(fā)展階段從 90年代開(kāi)始，由于生產(chǎn)西服的企業(yè)的增多，西服的生產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)，再加上一些西服生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，深得消費(fèi)者的信任，西服行業(yè)進(jìn)入了品牌發(fā)展階段。廣告成為了溝通廠家和以中高收入階層為主的消費(fèi)者的主要方式。產(chǎn)品的科技含量日益提高。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、花花公子、勝龍、皮爾卡丹、金利來(lái)、米蓋爾和培羅蒙等國(guó)內(nèi)外知名品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪中國(guó)西服市場(chǎng)。消費(fèi)者將形成品牌購(gòu)買(mǎi)觀念，年齡段、性別、教育程度等因素將決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，品牌的忠誠(chéng)度得到了提升。中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)需求多樣化和個(gè)性充分張揚(yáng)的市場(chǎng)。然而，我國(guó)的西服生產(chǎn)企業(yè)大都品牌定位雷同，品牌的塑造手段單一，就是廣告轟炸，就是請(qǐng)明星代言。18 另外還有一些用女明星作為另類代言人的，女明星做代言是一種嘗試性的手段，在最初階段自然會(huì)引起大家的興趣，但如果效仿過(guò)多也會(huì)變得缺乏新意。（二）品牌銷售誤區(qū)目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝主導(dǎo)品牌都是采用自營(yíng)店和特許加盟店相結(jié)合的方式來(lái)運(yùn)作終端的，其中也不乏成功的企業(yè)。到 2021年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是 70余家一級(jí)特許加盟商，和數(shù)百家二級(jí)加盟商，杉杉徹底將市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拱手讓給了加盟商。 特許加盟是國(guó)際服裝企業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)模式，也是國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)最通用的經(jīng)營(yíng)模式，但授權(quán)過(guò)廣如果又控制不力，特許出去的品牌就很容易“受傷”貶值的。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)柌幌а纠卫伪P(pán)踞在這些商圈中。高成本的投入，使得雅戈?duì)柕奈鞣缀鯖](méi)有利潤(rùn)可言。所以對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入西服市場(chǎng)的新品牌而言，迅速成為一個(gè)強(qiáng)者是非常重要的。各個(gè)品牌之間的沒(méi)有明顯的產(chǎn)品形象，品牌認(rèn)知幾乎沒(méi)有區(qū)別。新品牌可以瞄準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并推出個(gè)性化的產(chǎn)品，然后堅(jiān)持這一定位，直到完全被消費(fèi)者所接受。新加入的西服品牌，如果在廣告訴求上能把自身產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來(lái)，具有深厚的文化內(nèi)涵，使用有顯著差異的訴求，刺激性的視覺(jué)沖擊，就能使消費(fèi)者迅速接受并認(rèn)同這個(gè)新品牌。它可以將品牌運(yùn)營(yíng)以外的一切事情交給更擅長(zhǎng)于此到的廠商去做，這些廠商從理論上講可以位于全世界的任何一個(gè)角落，這樣可以大大降低新品牌誕生的門(mén)檻，也降低了品牌運(yùn)營(yíng)商的成本和風(fēng)險(xiǎn)；但是由于協(xié)調(diào)和管理成本很高，有時(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其所帶來(lái)的好處，采取這種方式成功的例子并不多。國(guó)產(chǎn)西服品牌在低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位無(wú)益于西服品牌今后的發(fā)展。所以，國(guó)產(chǎn)西服品牌要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程、銷售和售后服務(wù)進(jìn)行一種國(guó)際化的質(zhì)量管理。但這條路不是誰(shuí)都可以走的，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，都會(huì)使你的身價(jià)大打折扣，目前幾乎所有國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的中高檔服裝，在銷往國(guó)外時(shí)都貼著國(guó)外品牌的牌子。另外增加西服品牌的附加價(jià)值也是提高西服品牌一個(gè)重要的途徑，設(shè)計(jì)師品牌就是一個(gè)很好的一種方式。洛朗、迪奧等，都是設(shè)計(jì)師品牌。把國(guó)產(chǎn)西服和國(guó)外品牌相比，無(wú)論從面料、款式，還是從設(shè)計(jì)含量、品牌附加值等方面都有相當(dāng)?shù)木嚯x。目前，中國(guó)西服市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)產(chǎn)西服在品牌建設(shè)中定位雷同和銷售通路單一的缺點(diǎn)，使得中國(guó)西服市場(chǎng)動(dòng)蕩不已。：上海人民出版社，2021 年〔4〕，2021，12〔5〕，2021，01〔6〕卓之敏. , 1999,08〔7〕：東華大學(xué)出版社，2021 〔8〕：北京大學(xué)出版社， 2021〔9〕凱文26