【正文】 為基礎(chǔ)，一定會(huì)在不久的將來(lái)，在動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹一幟，贏得廣泛的國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing）2012年，《魁拔之十萬(wàn)火急》面世，這是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是“青青樹”自己承擔(dān)，同時(shí)，從制作到上映的整個(gè)過(guò)程中，“青青樹”幾乎沒做什么營(yíng)銷。制作方有能力掌控話題的方向，對(duì)爭(zhēng)議、質(zhì)疑等做好準(zhǔn)備，正反觀點(diǎn)碰撞下，聚焦目標(biāo)用戶，得到了大量的關(guān)注。換句話來(lái)說(shuō)，就算廣告吹上天，電影本身不對(duì)消費(fèi)者的口味，那么用戶也是不會(huì)買單的。我國(guó)目前能夠走出國(guó)門的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫電影還是分稀少，因此在規(guī)模上就難以實(shí)現(xiàn)大量的貿(mào)易額，而相反，中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，每年進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外動(dòng)畫電影經(jīng)常占領(lǐng)眾多國(guó)內(nèi)電影院線，創(chuàng)造了十分可觀的票房。例如在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《魁拔》上映期間，同時(shí)上映的還有國(guó)外的《變形金剛3》、《哈利波特7》的老牌大作，國(guó)內(nèi)也存在著同類型的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影與其爭(zhēng)奪檔期，例如《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》，這些都使得《魁拔》檔期排擋率低下，當(dāng)然也導(dǎo)致了票房的慘敗，從而導(dǎo)致了成本難以回收。 外部機(jī)會(huì)（Opportunities）傳統(tǒng)文化在國(guó)際具有影響力隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速提高，我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化被越來(lái)越多的外國(guó)創(chuàng)意人才所認(rèn)可，《功夫熊貓》的出現(xiàn)以及大賣，便是一個(gè)典型的代表，除此之外還有《功夫熊貓》、《花木蘭》等中國(guó)風(fēng)的動(dòng)畫電影深入全球觀眾的人心。缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏國(guó)際品牌是一個(gè)老舊的話題，也是動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊疾。而上海作為國(guó)際大都市，其背景是良好的國(guó)際形象和地位也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界市場(chǎng)接軌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。例如，北京是我國(guó)的文化中心，在中國(guó)以及世界上有著得天獨(dú)厚的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，這成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的基礎(chǔ)，尤其是為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)9大類中的旅游休閑娛樂業(yè)，文化藝術(shù)，藝術(shù)品交易等行業(yè)的反戰(zhàn)提供了深厚的歷史文化資源。目前在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多家新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為動(dòng)漫企業(yè)和個(gè)人提供傳統(tǒng)動(dòng)漫數(shù)字化采集、新媒體動(dòng)漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫制作、新媒體動(dòng)畫制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫書制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動(dòng)畫游戲制作設(shè)備租賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動(dòng)漫影視剪輯設(shè)備租賃、動(dòng)畫人才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。在國(guó)內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在2011年來(lái)看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營(yíng)收規(guī)模來(lái)看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部動(dòng)漫作品投入過(guò)千萬(wàn)，甚至過(guò)億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，“喜羊羊”，在這種發(fā)展形勢(shì)下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。今天，我國(guó)以動(dòng)畫電影為主體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為快速，各方資源涌入，也成為了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)話題，動(dòng)畫電影所處的環(huán)境使得其實(shí)現(xiàn)巨大經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)成為可能。從動(dòng)畫電影生產(chǎn)制作的角度來(lái)說(shuō)，只有準(zhǔn)確調(diào)查了觀眾喜愛的類型與題材，掌握觀眾的觀影感受和行為規(guī)律，才可能創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求的動(dòng)畫電影，這一點(diǎn)同樣適用于其衍生品的營(yíng)銷之中。列舉一個(gè)小例子：爆米花是很多觀看電影的消費(fèi)者所喜愛的一種食物，而萬(wàn)達(dá)院線在2013年光是爆米花項(xiàng)的相關(guān)收入就高達(dá)4億元人民幣左右，甚至有的消費(fèi)者認(rèn)為爆米花是一個(gè)完整影院體驗(yàn)的必備品之一。電影制片相當(dāng)于工廠制造產(chǎn)品。因此，動(dòng)畫電影也具備了延伸性，這是進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵所在。第二章 我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展歷程 動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特點(diǎn)動(dòng)畫電影屬于電影產(chǎn)業(yè)，是一種內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種信息產(chǎn)品，因而大多國(guó)家將電影產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)或內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等新興的產(chǎn)業(yè)之中。優(yōu)秀的作品能夠宣揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)現(xiàn)代我國(guó)的文化軟實(shí)力。作者張立波先生在《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》書中指出，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是近幾年新成立的專業(yè)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供了相應(yīng)的人才，其中關(guān)于電影一部分成為了重中之重。 研究的背景和意義進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，各國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化的背景下不斷加強(qiáng)彼此的文化交流，許多政府也把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，文化軟實(shí)力作為一個(gè)強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)被越來(lái)越多的人及組織所認(rèn)可。2016年，文化產(chǎn)業(yè)的振興又被列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，成為全國(guó)高度重視的當(dāng)務(wù)之急，而在這期間上映的若干國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影便是諸多業(yè)界人士努力的結(jié)晶，其中的《喜羊羊》、《大圣歸來(lái)》以及2016年上映的《大魚海棠》都得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在今天這樣一個(gè)注意力稀缺的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造了不俗的票房和影響力，使得越來(lái)越多的人開始關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)。最近兩年內(nèi)上映的《大圣歸來(lái)》和《大魚海棠》，獲得了十分客觀的票房的同時(shí)，受到國(guó)內(nèi)眾多人群的關(guān)注，從結(jié)果上可以看出這兩個(gè)作品確實(shí)有獨(dú)到之處，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，它們的競(jìng)爭(zhēng)力卻不高。無(wú)論是藝術(shù)電影后還是商業(yè)電影，電影工業(yè)化的生產(chǎn)形勢(shì)和資本密集屬性決定了電影必須考慮其價(jià)值和交換功能，即在電影產(chǎn)業(yè)中電影的商品屬性被放在了首要位置。武寒青女士是動(dòng)畫電影《魁拔》的主要作者之一，她指出動(dòng)畫電影因?yàn)槠涮厥庑阅軌虮桓嗳巳核邮?，尤其是年輕人和小孩子，在少年時(shí)期對(duì)于他們的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的健康確立都有十分重要的影響作用，因此也被國(guó)家各行業(yè)和政府所重視。簡(jiǎn)單化是很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，例如宜家家居、蘋果系列電子產(chǎn)品等。畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括了自我構(gòu)建和關(guān)聯(lián)衍生兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然還包括了植入性廣告、公關(guān)活動(dòng)廣告等收入來(lái)源。動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品營(yíng)銷需要關(guān)注跨產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，在營(yíng)銷上需要考慮幾點(diǎn)：（1）前瞻性。（4）把握節(jié)奏適時(shí)推薦。 2010年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到208億元，%。中東國(guó)家、非洲正逐漸成為我國(guó)影視節(jié)目，尤其是動(dòng)畫出口的重要地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫已成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到50億人民幣。也就是說(shuō)用現(xiàn)代的高新技術(shù)產(chǎn)品，藝術(shù)理念重新對(duì)這類行業(yè)所需要求的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合理的包裝，使其活起來(lái)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，眾多動(dòng)畫制作，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是私人公司都在進(jìn)行摸索，大量的動(dòng)畫電影出現(xiàn)，通過(guò)時(shí)間和作品積累了一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗(yàn)將直接用于新電影的制作和營(yíng)銷，價(jià)值的創(chuàng)造與這些數(shù)據(jù)密不可分?，F(xiàn)有的文化創(chuàng)意器械難以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和國(guó)際化整體水平的提升，可以看出我國(guó)的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)還有很多的路要走。通過(guò)弘揚(yáng)歷史文化，保護(hù)歷史文化名城風(fēng)貌，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明的將相輝映促進(jìn)文化事業(yè)的全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。已有的研究成果在談及動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足時(shí)，幾乎都涵蓋了這一條。第四章 我國(guó)動(dòng)畫電影營(yíng)銷策略分析 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影帶來(lái)的啟示在這樣的內(nèi)外環(huán)境作用下，最近兩年內(nèi)誕生出的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)佳作，無(wú)論是從制作，還是運(yùn)營(yíng)，再到口碑上都有著值得稱贊的地方，下面列舉幾個(gè)例子從“4p”以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些取得優(yōu)秀票房成績(jī)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的長(zhǎng)處。 促銷策略（Promotion）《大魚海棠》的宣傳十分到位，而各種噱頭都成功的吸引了廣大的觀眾。 動(dòng)畫電影的價(jià)格（Price）、渠道（Place）關(guān)于動(dòng)畫電影的票價(jià)，在院線進(jìn)行銷售的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，原因是院線作為除制作方、運(yùn)營(yíng)方的第三方，同時(shí)承接的還有其他作品，因此統(tǒng)一定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展使得融資渠道趨向多元化，“眾籌”的出現(xiàn)也給在資金鏈上掙扎的企業(yè)提供了更多的融資選擇。再到上映階段，在上映之前，相應(yīng)的衍生品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)就應(yīng)到位，在影片上映后火熱的時(shí)候才會(huì)熱賣，并互借人氣形成衍生品的高額收益。當(dāng)然，同一個(gè)時(shí)間層面，還可以做許多別的事情，例如制作《魁拔》動(dòng)畫電影的紀(jì)錄片，記錄每位參與制作的員工的情況，由于相應(yīng)的粉絲有著數(shù)量十分龐大的規(guī)模，很容易實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百的效果，廣而告之的目的也就實(shí)現(xiàn)了，宣傳和預(yù)熱也就做到了。 口碑積累促進(jìn)衍生品銷售目前在互聯(lián)網(wǎng)上，來(lái)自網(wǎng)民的對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的批評(píng)之聲隨處可見，而對(duì)近幾年我國(guó)少有的優(yōu)秀作品，例如《魁拔》《我為歌狂》《星游記》等有著廣泛的好評(píng)，在網(wǎng)上享有“良心作”的美譽(yù)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時(shí)包含著對(duì)潛在電影市場(chǎng)、電影觀眾消費(fèi)能力的充分開發(fā)。舉個(gè)例子：在進(jìn)行角色創(chuàng)作時(shí)，需要考慮到影片上映后的衍生品開發(fā)問題，主角人物的形象一定要正面，情節(jié)設(shè)置符合觀眾審美，造型不要過(guò)于浮夸等因素，這些都可以為衍生品的開發(fā)創(chuàng)造前提。例如自媒體的火熱，而且未來(lái)還會(huì)有新的方式被人們關(guān)注，利用這些也會(huì)創(chuàng)造出滿意的效果。t have any other industry after its products will be used by the public, just take the memory of him. “Movie as a kind of consumer goods, has its unique economic attribute and its outstanding performance, the American scholar Lewis? Jacob in the book the rise of the American film, said: from the beginning, the movie has the properties of the three aspects: one is the goods, the second is technology, and three is a social power. “The economic attribute of the film is mainly in the film products consumption has timeliness and seasonal”. This shows that the public on the choice of film is based on the efficiency of their leisure time, or do other things to, people have time to rest or do something cheaper, you may choose to watch movie to meet their own needs. According to the film consumption has timeliness and seasonal product we can analysis and research on film consumers, capable of hitting the target, cost savings in terms of movie marketing……文獻(xiàn)來(lái)源：S Jockey. The Study of Movie Marketing [J]. The International Journal on Media Management, 2015, 8(2): 8491.中文翻譯：理查德文章從電影產(chǎn)業(yè)化的角度敘述了電影產(chǎn)業(yè)的重要性,論證了采取多種渠道發(fā)展電影業(yè)一起作為經(jīng)濟(jì)和文化輸出資源的可行性。從畢業(yè)論文選題到編寫完成，王老師給予了我耐心指導(dǎo)與細(xì)心關(guān)懷，有了來(lái)自老師的耐心指導(dǎo)與細(xì)心關(guān)懷使得論文的創(chuàng)作十分順利。” “電影的經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)在電影產(chǎn)品消費(fèi)具有時(shí)間性和季節(jié)性”。Roger目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的動(dòng)畫電影在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力還十分不足，在國(guó)際市場(chǎng)與動(dòng)畫發(fā)達(dá)國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還顯疲軟，就拿前不久國(guó)內(nèi)上映的日本動(dòng)畫電影《你的名字》來(lái)說(shuō)，超過(guò)了論文中舉例的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大魚海棠》，更不用說(shuō)來(lái)自美國(guó)迪士尼的《瘋狂動(dòng)物成》、《冰雪奇緣》獲得的票房收益，而且我國(guó)的動(dòng)畫作品很久沒有拿到國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)了，因此國(guó)際市場(chǎng)的情況也是動(dòng)畫電影的一個(gè)重要指標(biāo)，關(guān)于其他國(guó)家的動(dòng)畫