【正文】 出有針對性的營銷策略。越是潛在、復(fù)雜、 多變的消費(fèi)者需要和心理活動(dòng)，就越難以掌握。 事實(shí)上，企業(yè)的營銷活動(dòng)也是影響消費(fèi)者需求和行為的重要因素，對消費(fèi)者的需求和行為不只是適應(yīng)，有時(shí)更多的是引導(dǎo)。 可持續(xù)消費(fèi)問題。 飲食消費(fèi)比重過高。 獲取收入的道德問題。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科。因而， 不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點(diǎn)。 影響消費(fèi)者選擇具體產(chǎn)品品牌時(shí)（包括是否買，買多少，何時(shí)買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。 在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引消費(fèi)者的購買。這也是消費(fèi)者行為與一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)都關(guān)心的內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競爭 何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲備、上市時(shí) 效用，購買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略 、 的先進(jìn)性、流行性。由于在有限的篇幅中不可能對所有消費(fèi)者行為問題都進(jìn)行細(xì)致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費(fèi)者行為問題要重點(diǎn)討論。 消費(fèi)者在購買過程中的行為與其個(gè)性、購買決策的難度等有關(guān)。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。 購買地點(diǎn)的選擇（ 何處買） 地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。但無論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用等其他顧客讓渡價(jià)值。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費(fèi)效用，儲蓄效用）的最大化。 從實(shí)用的觀點(diǎn)看， 不管人們的動(dòng)機(jī)多種多樣 ， 某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心 、 追求的 。我們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意如下問題： 消費(fèi)者 生活消費(fèi)的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費(fèi)者的外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營銷要活動(dòng)相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題； 研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的； 研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。不知如何開展市場調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi) 。 如果不限于生活消費(fèi)，那么消費(fèi)者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動(dòng)效用 —貨幣效用，非勞動(dòng)效用）的最大化。考慮到消費(fèi)者的選擇是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，因而也可理解為不斷追求消費(fèi)者均衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)效用最大化的過程。購買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費(fèi) 者均衡、最大消費(fèi)效用的愿望，以及降低購買過程中的各種成本的 愿望。 可選擇性、信譽(yù)、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要?jiǎng)右颉? 信息獲取的行為特征包括：主動(dòng)性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時(shí)間特征，場合特征，范圍特征，深度特征等。 使用之后會進(jìn)行評價(jià)，滿意與否，有用與否。 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 、 買成本。 居民的消費(fèi)能力取決于他們的收入水平和消費(fèi)傾向，對個(gè)別的或平均的居民居民消費(fèi)傾向的分析，既是消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的內(nèi)容。定位具有多種功能。 這時(shí)同樣包括消費(fèi) 者的心理活動(dòng)過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點(diǎn)在何處購買的選擇上。 定性分析為主，定量分析為輔。 無論消費(fèi)者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨(dú)立學(xué)科。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟(jì)意義 。 社會問題的研究者及管理者則對反映和影響社會結(jié)構(gòu) 、 社會道德風(fēng)尚 、 整個(gè)社會健康穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)問題比較關(guān)心 。 營銷活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜過程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會影響營銷活動(dòng)的最終成效， 企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費(fèi)者需求也無用。如果消費(fèi)者需要很容易 被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進(jìn)行購買，那么企業(yè) 就未必要花大力氣去研究消費(fèi)者的細(xì)微需要。顯 然這兩者之間存在一個(gè)投入產(chǎn)出問題，如果企業(yè)認(rèn)為對消費(fèi)者行為 的經(jīng)常性研究能帶來更大的效益，那么就不能輕視這項(xiàng)工作。 在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)在整個(gè)社會中扮演著很重要的角色。 消費(fèi)行為不符合消費(fèi)者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己明顯有害的，消費(fèi)者雖可能意識到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。比如，心理活動(dòng)過 程實(shí)際是消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究 成果可以用來解釋許多消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場細(xì)分的 一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理 論依據(jù)。消費(fèi)問題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題， 當(dāng)然也是一個(gè)人類的社會問題。 互動(dòng)論的視角更多地研究社會的微觀方面，比如人們在日常生活中是如何交往的，他們又是如何使這種交往產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性意義的。像大多數(shù)其他 社會設(shè)置一樣，無論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事 休閑式的體育活動(dòng)，都具有階級、種族、性別不平等的特點(diǎn)。在西班牙，斗牛象 征著崇尚英勇、崇尚運(yùn)用臂力技巧的價(jià)值觀。 （ 二 ） 進(jìn)行市場調(diào)查所要側(cè)重運(yùn)用的方法 無論是進(jìn)行定性分析還是定量分析，都離不開市場調(diào)查。應(yīng)用內(nèi)省法的理論依據(jù)是： 有兩個(gè)基本原因需要使用投射測驗(yàn)法： 句子或故事完成法 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類型： ．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。 缺乏嚴(yán)密的理論體系 他把這三者或四者之間的關(guān)系看成是一種交互決定機(jī)制，即連續(xù)的一系列的交互作用。這里，觀眾的偏好、選擇觀看的行為和電視上的可選內(nèi)容三個(gè)因素交互式地相互影響。 感情過程 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為輸出物是消費(fèi)行為本身。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下。 以上因素有的作為非刺激因素積累下來，會對以后的心理活動(dòng) 和行為產(chǎn)生影響；有的作為刺激因素產(chǎn)生即時(shí)影響。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 需求 科特勒認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。 可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。 安全需要 生存 /生理需要 物質(zhì)享受需要 歸屬與愛的需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 求知需要 完美 生存需要 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會關(guān)系的安全，等等。 歸屬與愛的需要 自尊 /尊重需要 社會上所有正常的人都有一種對于自尊、自重和來自他人的尊 重的需要或欲望。 尊重需要的重要性可以體現(xiàn)在許多研究領(lǐng)域中。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需要和長期需要。 滿足生理安全需要的典型消費(fèi)品有頭盔 、 防漏電裝置 、 保健藥品等 。 （ 6） 自我實(shí)現(xiàn)或發(fā)展需要 。 云中飛車 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。 了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 T恤 品牌忠誠群體 （ 購物時(shí)主要選擇一向使用的品牌 ） 因此， 價(jià)格競爭是永恒的競爭，并非簡單的是低層次競爭。 這四個(gè)群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一 。 * 內(nèi)衣 * 等等 。 比如： 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購買產(chǎn)品，以及購買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問題。 重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競爭力。 攻讀 MBA 香煙消費(fèi)過程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會交際 第二階段 替代與麻醉 社會交際 第三階段 替代與麻醉 對尼古丁的依賴 社會交際 升華 生理需要 精神享受 同類消費(fèi)品。 （ 7） 求知與理解的需要 。 （ 3） 物質(zhì)享受需要 。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會生活中，將會具體化和復(fù)雜化。其中最有意義的是象征性消費(fèi)活動(dòng)。在當(dāng)前社會， 自尊需要越來越重要，在對公眾的調(diào)查當(dāng)中，被他人尊重是位于前 列的追求。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會不斷擴(kuò)大。生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于什么性質(zhì)的變量來分 ， 需要屬于中介變量 。 這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢 。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 第二章 消費(fèi)者需要與心理活動(dòng) 包括消費(fèi)需要在內(nèi)的心理問題雖然都是影響消費(fèi)行為的因素， 但卻具有特殊性。 消費(fèi)行為應(yīng)包括是否買，買什么， 買多少，何時(shí)買，何處買，怎樣買。 如果把購買本身當(dāng)作一類要素的話，那么，純粹的購 買決策過程只包括前面 4個(gè)階段。 刺激因素。這樣交互決定機(jī)制強(qiáng)調(diào)模型中的每一個(gè)因素都在以連續(xù)不斷的方式?jīng)Q定著其他因素，同時(shí)也反過來被其他因素所決定。 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會涉及到許多基本變量。 ．按案例篇幅的長