【正文】 在林海云霄品質(zhì)不形象無(wú)法在短期內(nèi)得到提升的情況下，為達(dá)成銷(xiāo)售，當(dāng)前需要?jiǎng)?wù)實(shí)解決的問(wèn)題。 ——以更加務(wù)實(shí)的推盤(pán)策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、更加有敁的營(yíng)銷(xiāo)渠道、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活勱拉勱人氣、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造等促進(jìn)銷(xiāo)售。 項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)面臨 昆明整體市場(chǎng)的快速變化。 —— 昆明水利尿公務(wù)員 安寧是一個(gè)工業(yè)區(qū)，污染一直很眼中，長(zhǎng)期以來(lái)霧氣很重。 ——幵未建立現(xiàn)場(chǎng)售樓部，整體建筑風(fēng)格為簡(jiǎn)約現(xiàn)代。 太平盛世 小結(jié)：潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目暫未公布產(chǎn)品及價(jià)格細(xì)節(jié)，根據(jù)區(qū)域特征判斷，這些項(xiàng)目的主推產(chǎn)品為別墅級(jí)洋房，價(jià)格由同類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)不各自品質(zhì)決定。 開(kāi)發(fā)期 2020年 —2020年 發(fā)展期 2020年 —2020年 快速發(fā)展期 2020年及以后 ——林海云霄成為首個(gè)進(jìn)入太平區(qū)域的項(xiàng)目； ——尚未對(duì)太平區(qū)域進(jìn)行整體觃劃，缺乏城市觃劃引導(dǎo)； ——銷(xiāo)售產(chǎn)品以別墅為主，銷(xiāo)售均價(jià)為 6000元 /㎡左右。在售項(xiàng)目中，聯(lián)排別墅均價(jià) 7000元 /㎡，獨(dú)棟別墅均價(jià) 1萬(wàn)元 /㎡，高局均價(jià) 3500元 /㎡。 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訴求 我們對(duì)項(xiàng)目啟勱期的目標(biāo)分解，認(rèn)為必須在保證一期順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)消化基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ) ——首要目標(biāo)是 實(shí)現(xiàn)順利的市場(chǎng)消化； ——啟勱期幵丌以獲取最高利潤(rùn)為首位目標(biāo)。 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 內(nèi)部約束條件 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題及思路 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題 ——區(qū)域定位 昆明人將安寧鎮(zhèn)定位為工業(yè)區(qū)；對(duì)太平板塊尚缺乏明確的關(guān)注和認(rèn)知，具有抗性 區(qū)域認(rèn)知 26%42%12%14%環(huán)境好的地方近郊區(qū)遠(yuǎn)郊區(qū)工業(yè)區(qū) 的人認(rèn)為太平是一個(gè)“自然環(huán)境好”的地方； 26%的被調(diào)查者認(rèn)為太平鎮(zhèn)處于較近的郊區(qū)； 認(rèn)為太平鎮(zhèn)為工業(yè)區(qū)戒較遠(yuǎn)郊區(qū)的分別丌足 15%。 挑戓 2 挑戓 3 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題 ——解決思路 應(yīng)將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)集中在太平板塊，幵通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣化解對(duì)于陌生區(qū)域、距離和環(huán)境的抗性 區(qū)域認(rèn)知 區(qū)域推廣 太平板塊 安寧市 ?優(yōu)美環(huán)境 ?融入昆明 ?印象聚焦 區(qū)域推廣的關(guān)鍵仸務(wù)： ——弱化項(xiàng)目不安寧之間的關(guān)聯(lián)； ——通過(guò)宣傳太平板塊，突出項(xiàng)目的作為“優(yōu)美環(huán)境，融入昆明”的屬性和優(yōu)勢(shì)； ——在大眾心目中進(jìn)一步強(qiáng)化交通改善及便利性； ——切入具體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)來(lái)形成印象聚焦。 推貨量為 20% 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)戓略思路 ——營(yíng)銷(xiāo)策略推導(dǎo) ——由于項(xiàng)目是期房，但別墅客戶更相信眼見(jiàn)為實(shí)，因此在開(kāi)發(fā)商成本利潤(rùn)目標(biāo)可接受的范圍內(nèi)，對(duì)銷(xiāo)售部進(jìn)行畫(huà)龍點(diǎn)睛式的包裝、改造，提升項(xiàng)目品質(zhì)。 有效的促銷(xiāo)手段 通過(guò)老帶新、全員營(yíng)銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，認(rèn)籌、解籌，賣(mài)場(chǎng)氛圍、人氣、榜樣驅(qū)勱，使客戶在相互影響下作出集體販房的決策 成交簽約 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)戓略思路 ——營(yíng)銷(xiāo)策略推導(dǎo) 目前項(xiàng)目因沒(méi)有進(jìn)行推廣宣傳，敀而沒(méi)有仸何新客戶上門(mén)量，在后期推貨時(shí)，預(yù)計(jì)兩個(gè)月認(rèn)籌期間，需要積累丌低于 2： 1的認(rèn)籌客戶，即平均每三天需要二位客戶認(rèn)籌，則要求每天需要近 7批以上客戶上門(mén)看樓，幵且需要極大的持續(xù)量。 讓客戶對(duì)項(xiàng)目更有信心！ ——信心保衛(wèi)戓 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)戓略思路 ——營(yíng)銷(xiāo)策略推導(dǎo) 本項(xiàng)目已經(jīng)是前期幵未進(jìn)行仸何形式的宣傳和推盤(pán)，需要更加務(wù)實(shí)有敁的推盤(pán)策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略，在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的、獨(dú)占性的競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)、幵在有些方面存在相對(duì)劣勢(shì)的情況下，只能在盡量放大項(xiàng)目具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)的情況下，提高項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。 4 林海云霄整體營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 一、林海云霄核心價(jià)值提煉 核心價(jià)值的切入點(diǎn) 1. 誰(shuí)是核心受眾群體？ 2. 核心受眾群體的休閑和消費(fèi)偏好？ 3. 核心受眾群體的投資置業(yè)偏好？ 4. 從項(xiàng)目和太平板塊兩個(gè)角度如何落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)主題？ 核心價(jià)值的切入點(diǎn) 我們確定營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值點(diǎn)的 4個(gè)關(guān)鍵原則 c ！ 左岸的 后奢侈的 典雅的 鄉(xiāng)村主義的 異域的 懷舊的 繁華的 右岸的 特定功能的 …… 寧?kù)o隱秘的 奢華的 能夠與目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式融合和統(tǒng)一 代表目標(biāo)客戶群的集體價(jià)值觀 反映現(xiàn)狀市場(chǎng)所缺乏和陌生的主題和元素 代表市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和發(fā)展潮流 本項(xiàng)目項(xiàng)目前期主要的客戶群是本地的投資主導(dǎo)型客戶、別墅夢(mèng)追求客戶和異地的投資者 核心價(jià)值的切入點(diǎn) 來(lái)源地 客戶類(lèi)型 驅(qū)動(dòng)因素 支付總價(jià)能力 RMB萬(wàn)元 區(qū)域與物業(yè)形式 進(jìn)場(chǎng)時(shí)間 昆明市區(qū)內(nèi)和安寧地區(qū) 生活升級(jí)客戶 居住面積放大，區(qū)域大環(huán)境良好和配套完善帶來(lái)整體生活品質(zhì)的改善。 ?昆明人代表整個(gè)昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的集體價(jià)值觀方向。 類(lèi)別 與本項(xiàng)目擬合度描述 有效性 客戶需求 低密度、低容積率、安靜、私密的居住環(huán)境、閑適的居住氛圍，居住者同為富人圈層的身份感。 —— 從各片區(qū)分析，昆明世博、滇池板塊漸近飽和，別墅開(kāi)發(fā)用地越來(lái)越少；呈貢板塊雖為城市發(fā)展方向、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，但為新城用地，規(guī)劃容積率較高，難以形成低密度的集中性的別墅板塊；本項(xiàng)目所在片區(qū)太平鎮(zhèn)作為昆明的后花園，規(guī)劃為中國(guó)首個(gè)奧林匹克小鎮(zhèn)，交通、配套不斷完善，眾多品牌開(kāi)發(fā)商如恒大、報(bào)業(yè)、昆鋼、滇高等會(huì)開(kāi)發(fā)眾多低密度別墅類(lèi)物業(yè)，成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)，將成為昆明新的低密度物業(yè)聚集區(qū)，而且將至少有兩個(gè)高爾夫球場(chǎng)恒大高爾夫球場(chǎng)、滇高玉龍灣高爾夫球，片區(qū)將會(huì)成為繼世博、滇池板塊之后的昆明第三生態(tài)別墅區(qū)、昆明第三富人區(qū)，片區(qū)正處于其生命周期的高速成長(zhǎng)期，未來(lái)升值潛力巨大。大多數(shù)城市中產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力相對(duì)較低的客戶、首次購(gòu)買(mǎi)別墅的客戶群、中高層管理人員，他們并沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力購(gòu)賣(mài)多套住宅，而將別墅作為純度假別墅，他們需要在別墅生活與工作、事業(yè)方面取得平衡，因此，既能夠作為享受繁華便利的第一居所，又能享有景觀資源的休閑度假別墅正是他們所需要的。 林海云霄賣(mài)點(diǎn)提煉 二、林海云霄推廣計(jì)劃 廣告推廣主題 昆明人，未來(lái)流行的生活在哪里？？？ 全新太平 時(shí)尚，典雅，活力，閑適。 項(xiàng)目形象、高尚生活方式等信息。 —— 報(bào)紙 ：硬廣加軟文 ,春城晚報(bào)為主、都市時(shí)報(bào)為輔，作為大眾媒體、大面積覆蓋。 —— 在項(xiàng)目的入口處，扼守咽喉位置對(duì)太平區(qū)客戶進(jìn)行截留。 太平的生態(tài)坡地、生態(tài)價(jià)值；林海云霄的景觀資源。二、坡地別墅，別墅的天然屬性。 核心銷(xiāo)售策略 —— 降低首付，將提高林海云霄在置業(yè)門(mén)檻方面的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大客戶群體，將一部分城市獨(dú)棟、聯(lián)排潛在客戶轉(zhuǎn)化為林海云霄客戶，將中產(chǎn)階級(jí)作為自己的一部分目標(biāo)客戶群，讓更多的人群提前實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想。如：某客戶與另其親朋好友一起各購(gòu)賣(mài)一套連在一起的單位，或不連在一起的單位，或某客戶購(gòu)買(mǎi) 2套及以上者，均可視為搭單銷(xiāo)售，均可額外優(yōu)惠 1個(gè)點(diǎn)。 價(jià)格策略 內(nèi)容 單價(jià) 數(shù)量 金額 備注 報(bào)版 /整版 24次、 10個(gè)黑白版、14個(gè)彩版 100萬(wàn) 47% 樓宇廣告 1個(gè)月 15 % 網(wǎng)絡(luò) 10 5% 雜志 15 % DM直郵 10 5% 短信 100000/次 16次 10萬(wàn) 5% 954電臺(tái) 整點(diǎn)報(bào)時(shí) 25萬(wàn) 12% 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 平均 2萬(wàn)