芬必得整合案-文庫吧在線文庫
【正文】 節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產(chǎn)品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得 12 小時持續(xù)止痛的信息。我們決定通過情感 溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間，加 強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性；從傳達(dá) “ 緩解疼痛 ” 一個純功能性的利益點(diǎn)出發(fā)，將品牌提升到 “ 無需忍痛 ” 的感性層面，并與 “ 渴望成功 ” 這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果。而且，通過有效選擇和組合各 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 8 頁 種市場營銷傳播媒體。 廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛的海豚相伴左右，人魚和諧伸展 ，相映成趣。而且，大多數(shù)消費(fèi)者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。從最初的單純功能性定位．到“ 止痛專家 ” 的形象，再提升至情感層面到 ” 無痛世界 ” 的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費(fèi)者帶來新的感受，建立新的品牌形象。好的創(chuàng)意對塑造強(qiáng)勢品牌有不可磨滅的作用。 四、全方位廣告?zhèn)鞑ァ２⒏鶕?jù)不斷的變化調(diào)整策劃和執(zhí)行。首先值得一提的是報紙 “ 引言 ” 廣告，沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍(lán)的海水，并提醒讀者關(guān)注當(dāng)晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗。長時間以來。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過探索專門的市場領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的 “ 能 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 8 頁 見度 ” 高達(dá) 47％，是位列第二的競爭產(chǎn)品 (百服寧 )的 3 倍左右。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出 “ 芬必得幫 助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛 ” 的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。 我們有針對性地推出三款 DA，分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。 結(jié)合當(dāng)時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分 布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品 “ 持續(xù)有效止痛 ” 的定位；同時，通過大眾媒體與
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