芬必得整合案(完整版)
【正文】 普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。既給消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契機。但中國人通常認為 “ 是藥三分毒 ” ，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。在有限的市場上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進口藥的比例則更小。把芬必得作為 溝通 載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。同時確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 8 頁 上滿足消費者的心理需求。 與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進一步強化電視廣告的信息，并擴大與消費者的接觸面。 品牌延伸 為了更好的擴大市場占有率 ， 我們通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場潛力，我們創(chuàng)作了兩個新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。最大化發(fā)揮創(chuàng)意的作用：不僅僅是在大眾媒體上與目標(biāo)受眾進行溝通，也同時通過專業(yè)媒體和渠道影響醫(yī)生的推薦。而產(chǎn)品功效和利益點則通過宇幕導(dǎo)出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們在芬必得無痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。 成功總結(jié) 縱觀芬必得的成功歷程，我們認為離不開： 一、策劃性。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 8 頁 三、品牌情感化。 芬必得品牌現(xiàn)在已經(jīng)被推到了一個很高的境界，但對于芬必得人而言，這也意味著更大 的挑戰(zhàn)：市場永無止境，如何才可以保持領(lǐng)先的地位，并不斷向前發(fā)展 ?如何能將所有的產(chǎn)品納入一個整體品牌定位 ?這些都將是我們下一步要思考的問題。芬必得從 “ 莊泳篇 ” 到 “ 海豚篇 ” ，逐漸建立起與消費者之間的情感溝通，并通過消費者對品牌的信賴感，進一步影響消費者行為。而品牌定位并非空穴來風(fēng)，而是來自于對市場和消費者的深入理解。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1