【正文】 ， 我們通過大量的調研發(fā)現(xiàn)，關節(jié)炎和肌肉勞損等領域存在很大市場潛力，我們創(chuàng)作了兩個新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。同時確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 8 頁 上滿足消費者的心理需求。把芬必得作為 溝通 載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。但中國人通常認為 “ 是藥三分毒 ” ，特別是在西藥止痛藥領域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。 結合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分 布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品 “ 持續(xù)有效止痛 ” 的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出 “ 芬必得幫 助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛 ” 的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過探索專門的市場領域進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。首先值得一提的是報紙 “ 引言 ” 廣告，沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍的海水，并提醒讀者關注當晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗。 四、全方位廣告?zhèn)鞑?。從最初的單純功能性定位．到?止痛專家 ” 的形象，再提升至情感層面到 ” 無痛世界 ” 的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費者帶來新的感受，建立新的品牌形象。 廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛的海豚相伴左右，人魚和諧伸展 ，相映成趣。這也是客戶方面最想看到的結果。我們決定通過情感 溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。 作為當時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的 “ 入市 ” 必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。 整和營銷傳播策略 通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認可