【正文】 ， 我們通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場潛力，我們創(chuàng)作了兩個新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。同時確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 8 頁 上滿足消費者的心理需求。把芬必得作為 溝通 載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。但中國人通常認為 “ 是藥三分毒 ” ，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。 結(jié)合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分 布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品 “ 持續(xù)有效止痛 ” 的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出 “ 芬必得幫 助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛 ” 的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過探索專門的市場領(lǐng)域進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。首先值得一提的是報紙 “ 引言 ” 廣告，沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍的海水，并提醒讀者關(guān)注當晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗。 四、全方位廣告?zhèn)鞑?。從最初的單純功能性定位．到?止痛專家 ” 的形象，再提升至情感層面到 ” 無痛世界 ” 的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費者帶來新的感受，建立新的品牌形象。 廣告片開始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛的海豚相伴左右，人魚和諧伸展 ，相映成趣。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果。我們決定通過情感 溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。 作為當時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的 “ 入市 ” 必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。 整和營銷傳播策略 通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認可