芬必得整合案(存儲(chǔ)版)
【正文】 方面，同時(shí)依賴于醫(yī)院渠道的專業(yè)溝通，在醫(yī)生方面形成推力，與消費(fèi)者受到媒體影響后的拉力相配合，最大化促進(jìn)品牌的發(fā)展。芬必得的成功充分反映了品牌策略發(fā)展的統(tǒng)一性和延續(xù)性。目的是引起更多的關(guān)注和好奇，制造談 論話題，增強(qiáng)戰(zhàn)役的影響力。藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，僅僅是通過故事來表現(xiàn)，在整個(gè)概念中只是一個(gè)陪襯的作用 —— 畢竟藥品是一個(gè)需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面 還不曾有人嘗試過。 回顧芬必得此階段的發(fā)展歷程，除了產(chǎn)品本身所特有的賣點(diǎn) (布洛芬有效止痛成分和 12 小時(shí)緩釋技術(shù) )和其出眾的產(chǎn)品形象，更重要的是它非?？粗貙κ袌龊拖M(fèi)者的深入理解。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了 65％和 85％之多．約為排名第二的競爭對手的兩倍。通過一個(gè)公認(rèn)的止痛專家 —— 莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得 “ 止痛專家 ” 的形象。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在 “ 肌肉骨骼疼痛 ” 領(lǐng)域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告 (如贊助一些體育賽事等 )，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深 “ 芬必得持續(xù)快速止痛 ” 的信息。 整和營銷傳播策略 通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認(rèn)可 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 8 頁 和推薦，形成強(qiáng)大推力。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 8 頁 確立品牌定位 特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛， 12 小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。這樣，就在消費(fèi)者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。 作為當(dāng)時(shí)市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的 “ 入市 ” 必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強(qiáng)化對止痛藥的潛在需求。該創(chuàng)意展示了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)
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