【正文】 們所認識，但獲得預想中的利潤還有待時日。 在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關于 CRM 的概念。 CRM 應用必知之五： BPR 與 CRM by AMT 孟凡強 作為一種思維方式， BPR 力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉化成一種少層次的扁平組織結構。 在 CRM 的實施時， BPR的價值在于，通過 BPR 工作建立一套在網(wǎng)絡環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境 下的營銷管理體系和制度。對于運用 CRM 的企業(yè)或提供 CRM方面的咨詢服務的機構來說， BPR 方面的經(jīng)驗、 ERP 方面的經(jīng)驗、 BPR 與 ERP 相結合方面的經(jīng)驗將為 BPR 與 CRM 的結合帶來很多的幫助。在這些領域，應用了各種各樣的部門級的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。歸納原因，當前的 CRM 軟件沒有包含 ERP 的部分功能，或者沒有很好地與 ERP 軟件進行集成。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點可能是銷售自動化、市場自動化，而在家電行業(yè)，服務自動化（任務派發(fā)、備件管理、費用管理等）則顯得尤其急迫。這意味著，在不久的將來， ERP 的思路將內在地同企業(yè)的運作不合拍。 總起來講， CRM 與 DRP的容易讓人誤解的地方在于 銷售管理。 與 DRP 不同，對大部分 CRM 軟件來講，銷售管理功能主要是給銷售員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財務人員使用。 對于跨地區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品公司來講，對 DRP 軟件所具有的訂單、庫存、財務管理功能有著天然的需求。一是采用大型的管理軟件（如 Oracle 電子商務套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的 CRM 和 DRP 軟件，然后進行大量的系統(tǒng)集成工作。 第一部分： CRM 軟件本身 1. 中國特有的國情、廠情讓國外的 CRM 廠商 “不服水土 ”。用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。 第二部分： CRM 實施前 1. 無論是 CRM 應用系統(tǒng)，還是 CRM 所體現(xiàn)的管理思想，都是用來為企業(yè)管理服務的，它永遠代替不了 “人類關系 ”。 CRM 的成功是什么？我們怎樣知道已經(jīng)成功？整個公司，從管理者到程序員， 應該建立共同的遠景。同時，信息技術部門在部署相關技術架構時，還需要明確業(yè)務部門的需求及業(yè)務處理的優(yōu)先級。一個企業(yè)如果要想真正讓 CRM 應用到實處，必須要從這兩個層面進行變革創(chuàng)新，缺一不可。 3. 中國缺乏嚴格的、科學的 IT 項目管理流程。 5. CRM 實施的范圍選擇不當。于是，銷售人員覺得，他們花費了更多的時間來操作 軟件并輸入數(shù)據(jù)，卻沒有能夠看到直接的回報，因此銷售人員往往對 CRM 有一種抵制心理。例如我們在建立 CRM 項目團隊時，人的作用比較突出；為了確定需求時，公司希望能有一個結構化的流程來識別需求，并進行優(yōu)先級排序； 在考慮系統(tǒng)集成時，顯然技術就非常重要了。 CRM 在這些行業(yè)應用的成功率相對較高。因為不同廠商的系統(tǒng)有不同的平臺、不同的接口；而我們在上了一套新的 CRM 系統(tǒng)后，又不可能把所有的舊 系統(tǒng)的全部拋棄。中國特色的企業(yè)實施 CRM 與國外相比，存在很大的差異性。當CRM 逐步成為一種更透明、更重要的企業(yè)資產(chǎn)的 時候，就難免會出現(xiàn)安全問題。這些是不是表明中低端市場將成為 CRM 發(fā)展的主流呢？ 談了這么多 CRM 發(fā)展過程中的問題，并不是說 CRM 不行了。 在過去，我們喜歡吃川菜，在川菜菜館要排隊等號，忍受服務員的呵斥和怠慢，就是要吃這個味，這個階段可以稱之為產(chǎn)品時代；后來，人的收入高了，價值觀變了，人的尊嚴值錢了，而川菜館也越來越多，所以人們開始挑剔菜館的服務員的服務，就餐環(huán)境的舒適，川菜正宗的口味，一次漫長的等待，一個亂亂的菜單，一聲低聲的抱怨，一份走味的川菜，都可能成為我們不再光顧此店的原因，在賣方市場時，這個階段客戶開始追求服務的質量；現(xiàn)在觀念更先進了，我們客戶不僅僅要滿足產(chǎn)品好，服務好，還要有互動的體驗，刺激的娛樂等等，比如： 當你在江邊船舫式的水上酒家看滾滾長江東逝水，食武昌魚，嚼那濃濃土鄉(xiāng)氣息的粗糧餅，還時時感覺到船舫在江中的沉浮，伴有驚濤拍岸的浪花，這樣的川菜之宴是不是更有獨特的吸引力？ 客戶在變化，競爭也在變化，而 CRM 系統(tǒng)以及其體現(xiàn)的客戶關系管理的理念也逐漸成為企業(yè)競爭力的一部分。 現(xiàn)在的管理軟件銷售模式大體有：顧問型銷售、關系型銷售，價位比較低的適合關系型銷售，純粹的走客戶資源和加強客戶關系，最終達成交易；項目額度較大的需要顧問型銷售和關系型銷售結合來做，關系型銷售來發(fā)現(xiàn)潛在客戶，挖掘客戶需求，而顧問型銷售則跟進客戶，做項目方案等等，共同完成一個成功的銷售過程。 應用的相同在于業(yè)務，不同在于規(guī)模。 其實，每個項目有各自的環(huán)境，具體的因素，不可捉摸的變化，只有變化才是唯一不變的，然而正是變化讓項目的經(jīng)歷變得寶貴起來，而每個人又仁者見仁，智者見智，汲取、升華為自己的理念。 其實，這條線就是客戶，就是我們所謂的 “以客戶為中心 ”。 每日拜訪計劃：拜訪客戶及區(qū)域、時間、項目及目的 等； 每日銷售報告：客戶洽談結果、回款、競爭對手、客戶意見、動態(tài)等； 評價銷售效率：對銷售進行成果評估和銷售費用的控制等； 市場狀況反映：消費者的意見、競爭對手的新動作、經(jīng)銷商的抱怨、客戶的人事變更等； 銷售會議：早會、晚會與周會； 銷售進度控制：銷售目標達標、新客戶開發(fā)數(shù)、回款額、有效拜訪率、交易率、平均本階段銷售額、競爭者動態(tài)報告、異常處理、下階段目標與計劃等； …… 以上是一個銷售代表的日常工作，即實際的銷售過程的戰(zhàn)術安排與管理。因為每個項目的銷售過程的不同階段，都要分析其購買可能性和購買價值，同時要根據(jù)其購買價值來分配不同資源。 （二）要進行銷售過程的分階段管理，就要分析客戶的購買行為。 我們要認識到，在目標客戶階段中，針對該客戶的需求產(chǎn)生及收集信息，我們必須成立相關的項目組，深入了解客戶及客戶的需求。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務比競爭對手更能接 近客戶的評估標準，獲得更大的勝算是必然的。 同時，銷售代表 Merry 還定期電話拜訪 A 公司的項目負責人，了解該公司的 CRM 系統(tǒng)運行情況，以及近期有無其它信息化需求等。 這個 CRM 系統(tǒng)的銷售過程就這樣結束了，不知道是否對大家有所啟發(fā)？ 時代在不斷發(fā)展，行業(yè)也在不斷發(fā)展，銷售過程的管理也 隨著不斷發(fā)展。對于銷售人員來說，客戶是最大的資源。項目經(jīng)理 Cady針對談判過程中出現(xiàn)的各種情況，采用了換位思考的方法，進行逆向思維，提出了針對制藥行業(yè)的消耗型客戶的訂貨周期管理等特殊解決方案，并建議 A 公司基于初期應用發(fā)展 IT信息部門，成為我們的 CRM 產(chǎn)品代理，充分拓展業(yè)務領域的發(fā)展戰(zhàn)略，使客戶真切感受到我方的真誠，最終順利簽約。還要了解客戶的背景、客戶的需求，目前在購買時客戶遇到的問題，包括客戶 的喜好如何，有什么樣的社會關系，在購買過程中有什么樣的決定因素等等。某天， A 公司鑒于企業(yè)的發(fā)展準備討論上馬 CRM 系統(tǒng)的可行性， Merry 在第一時間得知此訊息，馬上致電 A 公司的 IT付總確認此事，并了解大體的動向后，向公司經(jīng)理匯報并建立了以Cady 為項目經(jīng)理的包括銷售代表 Merry、咨詢顧問 Tom 等的 A 公司項目組。公司經(jīng)理在開始調配資源時根據(jù)購買價值大小側重 A 項目， 2 個項目的可能性都是 80％，其中 A 項目的購買價值為 80 萬， B項目的購買價值為 24萬。如果加強了銷售過程的分階段管理，我們就可以清晰的看到這個銷售機會的跟進情況，即使該任務的關鍵銷售代表離開，也不會造成這些寶貴的客戶跟進資料的流失。 如果我們多從客戶角度來看 CRM 流程，就會關注與客戶交流的問題：我們如何獲取潛在客戶的信息？我們又是如何來處理獲取的客戶信息？我們如何去反復聯(lián)系、跟進客戶？我們如何繼續(xù)挖掘所有 客戶的信息和價值？ 對于客戶的終身價值，我們又如何來認識？我們如何來對待客戶的完全或部分跳槽？我們又如何識別核心客戶？ 在銷售過程中，有四個關鍵的因素：人、事、地、物。于是，我的銷 售代表之旅就變成了紙上談兵，一則分頭去采訪各類銷售代表，在談話中體驗他們的銷售過程經(jīng)歷；一則在多個國內外的 CRM 系統(tǒng)上演練一個銷售過程的階段管理，畢竟 CRM 軟件體現(xiàn)的不同的 CRM理念，在軟件的業(yè)務流程中體驗提煉出來的銷售過程；最后，考慮到 CRM 作為管理的一個分支范疇，又扎進 MBA 管理教材資料之中，從管理學角度體驗一個銷售過程的規(guī)范性和科學性。 在對客戶做售前咨詢和項目培訓時，我們特意強調了針對不同對象進行不同理念灌輸?shù)淖谥?。你在做的就是你要推銷的，這是很微妙的，如果你做的好，那么你推銷就會更有說服力；如果你都不去使用或做的不好，那么你的推銷可能面臨失敗?；蛟S就是這個道理？ 所以，在做項目的同時，我常常想，有時候 也與同事討論：因為我們面對的多是企業(yè)的銷售部門人員，更多的是銷售代表，如果有機會去做銷售、或者僅僅是作為體驗生活去跟進一個或數(shù)個銷售過程，體驗每個銷售機會的不同階段的升遷和不同階段的與客戶的溝通、交流和跟進的技巧，然后將這些體驗提煉整理成自己的收獲，應該會對我們的項目實施會有很大的促進作用的。從最初的產(chǎn)品，到產(chǎn)品的服務，然后到現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟，客戶購買的關鍵因素不僅僅在產(chǎn)品、服務，更多的是整體的購買體驗和感受成為影響客戶購買的關鍵因素。如果有必要的話，可以聘請安全專家，并設法使用安全防護的工具。例如， CRM 的功能發(fā)揮需要企業(yè) “以客戶為中心 ”流程的鋪墊，而企業(yè) “以客戶為中心 ”流程的真正實現(xiàn)并發(fā)揮功效顯然需要 CRM 的支撐。而直接讓廠商來把脈，顯然多少會存在一定的偏向性，因此，企業(yè)是很難 “對癥下藥 ”。這樣如果企業(yè)沒有能集成企業(yè)內不同系統(tǒng)上產(chǎn)生的有關客戶的數(shù)據(jù)，就會造成不同的部門會對客戶發(fā)出不同的產(chǎn)品或服務信息，容易讓客戶曲解。為了能夠持續(xù)改進 CRM 系統(tǒng)，我們可以考慮設立一個 “內部 PR（公共關系） ”職位，該職位的負責人不僅需要與可能影響功能和數(shù)據(jù)的不同一線業(yè)務人員進行交流；還要與可能決定持續(xù)投資的主管和決策者進行交流。數(shù)據(jù)質量問題是系統(tǒng)發(fā)揮作用的最基本的前提，CRM 的 成敗首先取決于客戶信息的精確性，客戶信息精確度不夠， CRM 系統(tǒng)就不會有好的應用效果，數(shù)據(jù)不精確的問題能夠導致一個 CRM 系統(tǒng)弊大于利。 6. 忽視了最終一線員工和最終用戶。具體的九個方面內 容為： 4. 中國難以實施規(guī)范的 BPR（業(yè)務流程再造）。企業(yè)必須意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略， CRM 將要 “管理變革 ”而不是 “變革管理 ”。 CRM 的實施應該從兩個層面進行考慮。而現(xiàn)在不應該再是簡單的直線型的推動，而應當是圓型的。在實施 CRM 項目之前，你需要很好地估計實現(xiàn)目標可能碰到的問題、項目需要的時間、預算以及可能碰到的風險。 3. 中國的 CRM 軟件廠商難以為中低端客戶提供實用的、便于理解和操作的 CRM 軟件。我們可以把 CRM 分為：運營型CRM、分析型 CRM 和協(xié)作型 CRM。 CRM 與 PRM的區(qū)別所在， 有些類似于直接銷售和間接銷售。這也許可以部分地解釋，為什么很多的企業(yè)對 CRM 的銷售管理提不起興趣。 3. 記錄同客戶聯(lián)系的過程。 2. 及時掌握分銷鏈上的庫存信息， 減少庫存積壓和浪費，減少安全庫存，減少運輸費用。因此，在中立的咨詢、研究機構的幫助下，結合現(xiàn)實，進行務實的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。 而就 ERP 本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。 其次，就 CRM 在國內的應用來講，一定要提供對事務處理的支撐能力。 一方面，通過自己開發(fā)或收購的方式，幾乎所有的 ERP 廠商都推出了與自己的 ERP 產(chǎn)品集成的 CRM 軟件。另一方面，在 CRM 系統(tǒng)實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足 BPR 設計方案的要求。 CRM 應用能否取得成效在很大程度上取決于 BPR階段或與之類似的工作階段，這是 CRM 應用成功難點之所在。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實施和應用，不 可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。 上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基礎性的問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營理念與企業(yè)當前的經(jīng)營理念的沖突。我們還會把客戶放在中心地位嗎？ 這時，我們需要一個新的營銷理論來指導我們的客戶關系管理的實踐：我們仍然把客戶放在商業(yè)的中心，與此同時，保證自己獲取利潤。 ? 基于網(wǎng)絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式。 在 CRM系統(tǒng)的實施方面，可以遵循如下的路徑： CRM 選型和實施小組 IT 規(guī)劃，制定 CRM 規(guī)劃 CRM 方案 、 ADSL 和其它硬件設備 ERP 系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫的兼容性 DB、系統(tǒng)軟件和應用軟件 Demo 系統(tǒng)，用來進行日常的練習 的業(yè)務流程 \系統(tǒng)培訓、 CRM 功能培訓 ，撰寫 AsIs 報告 Gap 分析確定新流程 ，獲得通過 ，投入使用 值得注意的是，在實施的過程中，上面的 步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現(xiàn)資源的合理利用。 在管理的改進方面，可以從如下四個方面著手： CRM 策略，以客戶為中心，強調服務。 。 。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個方