【正文】 面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn) 行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 CRM 應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 舉例來講，有的 CRM 產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。重要的是，這一切的成本是那么低。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理 ，該派哪一個維修人員呢？ 對于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ －來自服務(wù) 人員的聲音。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。本研究小組從各個層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對客戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關(guān)系。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢 ? －來自 營銷人員的聲音。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ －來自經(jīng)理人員的聲音。 可是，競爭的壓力越來越大。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的 n 倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA主要是 提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 – Yankee Group *93%的 CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把 銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似 BBS 的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。 CRM 初階（四）： CRM 系統(tǒng)的實施路徑 （ by AMT CRM 研究小組） 根據(jù)我們的經(jīng)驗， CRM 的實現(xiàn)，應(yīng)該從兩個層面進(jìn)行考慮。 。后臺軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如 ERP 廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺管理功能。 CRM 應(yīng)用必知之四： CRM 的理念風(fēng)險 by AMT 孟凡強(qiáng) 今天，我們應(yīng)該怎樣來理解 CRM 的概念？ 我們已經(jīng)知道，運(yùn)用 CRM 的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。 CRM 的具體定義可謂眾說紛紜。現(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了 BPR“平面流程式”模式的形成。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在 CRM 應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動搖，一會說 CRM 項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。 總之，在實施過程中，應(yīng)正確認(rèn)識 CRM 與 BPR 相互影響、相互制約的關(guān)系。這種部門級的系統(tǒng)，使 得企業(yè)很難對客戶有全面的認(rèn)識，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這可以從兩個方面找原因。某些 CRM 軟件，由于缺乏對企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用 便會有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?ERP 的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。應(yīng)用 CRM 銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識共享程度 ，來提高客戶滿意度。上了這樣的系統(tǒng)，企 業(yè)就可以實時了解各級庫存，對訂單進(jìn)行快速處理，對應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。 CRM 與內(nèi)容管理 摘自 AMT《 CRM 行動手冊：策略、技術(shù)和實現(xiàn)》一書 CRM 與 PRM 摘自 AMT《 CRM 行動手冊：策略、技術(shù)和實現(xiàn)》一書 PRM 是合作伙伴關(guān)系管理（ Partner Relationship Management）的縮寫。 2. 中國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的分析型 CRM 軟件的開發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國內(nèi)幾乎沒有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融 入軟件中。分析型 CRM 需要各種新技術(shù)（數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、 OLAP 和決策支持技術(shù)）和新的業(yè)務(wù)流程（ “以客戶為中心 ”的業(yè)務(wù)流程）的支撐，可以把 大容量的銷售、服務(wù)、市場及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的，可靠的信息，在將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。因此 CRM 很難解決企業(yè)中的 所有離不開客戶的營銷、銷售和服務(wù)問題。問題在于，有先進(jìn)思想的管理人員能夠清楚的說出遠(yuǎn)景，卻往往缺乏對組織的理解，從而很難制定一個真正的企業(yè)級規(guī)劃。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導(dǎo)致 CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響 CRM 應(yīng)用的效益。 2. 沒有將 CRM 上升到戰(zhàn)略高度。 CRM 項目管理直接決定著 CRM 實施的命運(yùn)。 “總體規(guī)劃，分步實施 ”是項目實施的一個總體原則。 7. 企業(yè) CRM 項目實施的成功與否除了與軟件廠商、實施團(tuán)隊有關(guān)外，在很大程度上取決于企業(yè)管理模式的變革、企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，以及員工對 CRM 思想和方法的接受程度。 10. CRM項目缺乏實施后的持續(xù)改進(jìn)。 2. 由于 CRM 相對其他管理軟件（如 ERP）而言，更容易把握和理解，并且投入相對較少、見效比較快，因此 CRM 的應(yīng)用范圍在逐步擴(kuò)大。而且同一公司不同的應(yīng)用軟件系統(tǒng)也多少存在不同程度的集成性。中國企業(yè)的管理機(jī)制多少會對 CRM 創(chuàng)新有著阻礙作用。而且對于安全問題的解決，僅僅使用標(biāo)準(zhǔn)的安全控制工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實任何新事物的發(fā)展，都會有一個曲折的過程， “問題點(diǎn) ”正是事物的 “發(fā)展點(diǎn) ”。做 ERP、 CRM項目久了，就感覺項目如同人生，最主要的還是與人的溝通。 我一直認(rèn)為 CRM 銷售代表是個特殊的案例，他一方面在銷售 CRM 理念 和產(chǎn)品，一方面在實踐著 CRM 理念和產(chǎn)品。我同事的一句話說得很有道理：一個應(yīng)用價值就在于規(guī)模，規(guī)模越大其價值越大。而與人 的溝通是那么的令人向往，運(yùn)用技巧和理念來科學(xué)的控制銷售過程，又似乎是我不可觸摸的境界，而將 CRM 理念在企業(yè)客戶的實際業(yè)務(wù)流程中的體現(xiàn)出來的成就感等等，讓我迫切期盼著我的 CRM 銷售體驗之旅。 一個跟進(jìn)客戶的銷售過程可以分為：預(yù)期、計劃、接近、銷售展示、處理異議、結(jié)束銷售、售后服務(wù)。 對于管理層，比較關(guān)注的是對銷售過程的規(guī)范化管理和可控性，對銷售過程的分 階段管理和階段的升遷管理等，因此我們來看看一個銷售過程的分階段管理。我們常常說： 20％的客戶產(chǎn)生了 80％的價值，但是全面恰恰忽略了將資源充分根據(jù) 不同項目的不同階段的購買價值進(jìn)行合理的調(diào)配，以確保 80％的資源都正確的分配給了這 20％的客戶。一般來講，客戶的購買行為可分為產(chǎn)生需求、收集信息、評估選擇、購買決定和購后反應(yīng)五個過程。這一階段的工作不僅包括了解客戶現(xiàn)有的具體需求，還包括了解客戶行業(yè)的知識，成為客戶行業(yè)的專家。 在客戶成為意向客戶，項目組經(jīng)過評估和接近后，針對整個項目組所得的資料進(jìn)行消化和分析，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司的核心產(chǎn)品，為客戶定制出一個量身定做的解決方案雛形，進(jìn)行銷售演示，并在此過程中不斷聽取客戶的意見和需求進(jìn)行方案的調(diào)整和改進(jìn)，對客戶的不同意見采取了良好的處理，而且還針對競爭對手的產(chǎn)品、銷售團(tuán)隊的特點(diǎn)和強(qiáng)弱項進(jìn)行了有針對性的調(diào)整，以優(yōu)秀、全面的解決方案俘虜了客戶的心。后來，作為我們的一個成功用戶案例， A 公司以互動用戶的身份參加了我們的城市巡展，在展會上做了生動、深刻的用 戶體會演講，為巡展添上了濃重的一筆。在這個神秘而又親切、科學(xué)而又隨機(jī)的過程中，我真切希望我所從事的 CRM系統(tǒng)能夠為各行各業(yè)的銷售代表、銷售團(tuán)隊們提供一件銷售管理利器！ 客戶關(guān)系管理（ CRM）及其在中國商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用 by AMT 王廣宇
。銷售行業(yè)中有句行話，就是 80%的新業(yè)務(wù)是從 20%的已有業(yè)務(wù)中開發(fā)的。 項目已經(jīng)進(jìn)入與 A 公司的商務(wù)談判階段，在一家國外著名廠商的競爭影響下，商務(wù)談判進(jìn)展得很艱難。同時還要掌握客戶公司的管理架構(gòu)及人際關(guān)系，這樣才能保證在提供信息化解決方案時如何有效地避免一些人事上的消耗，提高客戶的運(yùn)營效率。 我們來看一個 CRM 系統(tǒng)的銷售過程實例，在此我將其分為以下幾個階段： 潛在客戶：預(yù)期、計劃 ； 目標(biāo)客戶：評估、接近 ； 意向客戶：銷售展示、 處理異議 ； 簽單客戶：最終競爭、結(jié)束銷售 ； 長期客戶：售后服務(wù)、新價值挖掘； 我公司的關(guān)系型銷售代表 Merry 與制藥行業(yè)的客戶比較熟，經(jīng)常交流其行業(yè)內(nèi)的公司信息化信息。 我們再舉一個例子：同時啟動 2個項目，雖然兩個項目的規(guī)?；鞠嗤?，但是由于各種因素使 2個項目的報價相差很大， A 項目為 100 萬， B 項目為 30萬。 以前，管理層只是知道結(jié)果，即這個單子拿下還是沒有拿下，而沒有加強(qiáng)對銷售的過 程管理和可控性管理。我們必須認(rèn)識到：對客戶生命周期的管理和客戶狀態(tài)變化的管理都是銷售過程的分階段管理的重要部分。 但是，作為 CRM 的咨詢顧問，的確應(yīng)該加強(qiáng)對實際的銷售過程的體驗。對于一個銷售代表而言，如果假設(shè)當(dāng)業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜程度相同，都是管理客戶的姓名、電話和地址，在管理上百家客戶時可能憑借記憶或記事本就可以成功 ，但是，要一個優(yōu)秀的銷售代表要負(fù)責(zé)數(shù)千家甚至數(shù)萬家客戶時，他就必須需要 CRM 系統(tǒng)，這就是規(guī)模的效應(yīng)。他在對客戶講客戶關(guān)系管理時，他本身的發(fā)現(xiàn)潛在客戶、跟進(jìn)客戶的銷售過程，又在實踐著客戶關(guān)系管理的精髓。中國古圣人說過：己所不予，勿施與人。 體驗銷售 過程的分階段管理（上） 葉開 在一次售前的 CRM 理念培訓(xùn)中，與客戶就當(dāng)前銷售的普遍問題和新的挑戰(zhàn)等方面的討論時，著重交流了現(xiàn)在客戶的改變，尤其是客戶購買的關(guān)鍵因素的變化。例如，表格中的一列數(shù)據(jù)可能與另一列數(shù)據(jù)有不同的來源，而且可能這兩列數(shù)據(jù)的安全需求不一樣，我們又如何來解決所有系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的安全防護(hù)問題呢？因此在規(guī)劃和實施階段， CRM 項目團(tuán)隊就應(yīng)當(dāng)把安全問題考慮進(jìn)去。人們有時候?qū)芾砗?IT的次序表示疑問：是在進(jìn)行管理機(jī)制改革后，充分利用 IT 來提高企業(yè)效益；還是先進(jìn)行 IT 變革，然后讓管理方式、管理流程來適應(yīng)管理應(yīng)用軟件？我們認(rèn)為， 應(yīng)該把管理和 IT 并舉，管理和 IT 的終極目標(biāo)是一致的，在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中，管理和 IT應(yīng)該并舉，相互補(bǔ)充，共同來輔助提高企業(yè)的利潤。中國的 CRM 市場基本仍處于 “賣方市場 ”，盡管企業(yè)可以自由選擇 CRM廠商，但對于那些對 CRM思想和方法不甚熟悉的企業(yè)來說，它們很難自己去選擇 CRM解決方案和相應(yīng)的軟件廠商，而中國現(xiàn)在又沒有公正的第三方咨詢的存在，企業(yè)最終只能投靠CRM 廠商。有效的 “以客戶為中心 ”的決策支持意味著，理解不同接觸點(diǎn)上的每一個客戶的資料，如：年齡、收入、渠