【正文】 道偏好、銷售區(qū)域等，存儲(chǔ)在公司不同技術(shù)平臺(tái)上的多種系統(tǒng)中。如果缺乏一種變革的機(jī)制， CRM 將會(huì)迅速失去它的效力、客戶服務(wù)質(zhì)量難以逐步提高。例如呼叫中心低工資的員工經(jīng)常容易出現(xiàn)輸入錯(cuò)誤；同一個(gè)客戶從一個(gè)企業(yè)不同的分部購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)重復(fù)錄入的情況，每一個(gè)分部都自行錄入數(shù)據(jù)，并且員工在組織數(shù)據(jù)方面有著不同的習(xí)慣。 “范圍的確定 ”我們應(yīng)當(dāng)以 CRM 功能數(shù)量和使用范圍為兩個(gè)維度。項(xiàng)目管理的主要內(nèi)容包括9 個(gè)方面，我們可以用圖來(lái)表示項(xiàng)目管理體系（如下圖）。 Sullivan 的最新研究報(bào)告表明，客戶關(guān)系管理（ CRM）的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí) CRM 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合，結(jié)果導(dǎo)致了 CRM 實(shí)施的成功率降低。 第三部分： CRM 項(xiàng)目實(shí)施 1. CRM 實(shí)施過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)。我們說(shuō)，現(xiàn)在通過(guò) CRM 來(lái)建立 “以客戶為中心 ”的經(jīng)營(yíng)模式，那么可以由客戶來(lái)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)。許多公司急于實(shí)施 CRM 項(xiàng)目，卻忽視了一些明顯的業(yè)務(wù)局限性。而目前中國(guó)的 CRM 軟件主要還是停留在運(yùn)營(yíng)型 CRM的階段，只是具有少量的分析型和協(xié)作型 CRM 的功能。比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買傾向。而合作伙伴就是一個(gè)接觸點(diǎn)。 而 CRM 系統(tǒng)不能滿足這些需求。 2. 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機(jī)會(huì)（項(xiàng)目）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的管理。它解決的主要問(wèn)題是： 1. 充分地利用信息技術(shù)特別是 Inter，提高營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)處理效率，降低員工工作強(qiáng)度，提高信息傳遞速度、效率和準(zhǔn)確性。 由于當(dāng)前 CRM 軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進(jìn)行 CRM 系統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)候，合理界定 CRM 系統(tǒng)的功能范圍、角色定位，審慎地界定 CRM 系統(tǒng)同其它系統(tǒng)的集成關(guān)系，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。只有在 DRP、 ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。這意味著，沒(méi)有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)， CRM 的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實(shí) 不了的。由此， CRM 獲得了越來(lái)越多的咨詢公司、媒體、軟件公司的重視。在進(jìn)行 BPR 工作時(shí)，利用 CRM系統(tǒng)來(lái)簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。 在很多企業(yè)，在應(yīng)用 CRM 過(guò)程中，要通過(guò) BPR 工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的 B2B 扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門 /分公司 /辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第 三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。 另一方面，人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和 Inter 已經(jīng)或必將帶來(lái)企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。基于這種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè) 務(wù)運(yùn)作。我們可以模擬一下，自己來(lái)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤(rùn)等）發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。 ? 呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實(shí)現(xiàn)電話、 、 Email、傳真、無(wú)線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心。 ，形成穩(wěn)定的公司文化。管理的改進(jìn)是 CRM 成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的 Web 瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存 取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。 。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì) CRM 的主流認(rèn)識(shí)。 歸納起來(lái)，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面： 提高效率。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。例如，成功的營(yíng)銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。 在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。通過(guò) Inter，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。與 “ 客戶是上帝 ” 這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處。 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我怎樣才能知道這 20xx 萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向 1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。另一方面 ，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 需求的拉動(dòng) 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 去年在營(yíng)銷上開銷了 20xx 萬(wàn)。 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么 。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企 業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購(gòu)買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。它包含一系列的功能，提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。在很多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和 SFA 模塊是補(bǔ)充性的?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法 的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。 – Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。 小結(jié) 當(dāng)前，對(duì) CRM 的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇?CRM 這幅美麗圖畫的一塊，或者與 CRM 的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 。 。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有 效完成的制度體系；建立考評(píng)崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。前臺(tái)軟件的供應(yīng)商也將增 強(qiáng)自身的前臺(tái)產(chǎn)品與其它后臺(tái)產(chǎn)品的集成能力。但是，相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問(wèn)：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來(lái)自很多方面的制 約。究其實(shí)質(zhì)， CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來(lái)開展業(yè)務(wù)。 BPR 的實(shí)踐發(fā)展到今天，信息技術(shù)已經(jīng)是 BPR 不可分割的組成部分，合理運(yùn)用信息技術(shù)成為 BPR 的難點(diǎn)和要點(diǎn)所在。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。一方面，以 BPR 作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新營(yíng)銷模型。 在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。 首先， CRM 本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的 IT 解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的 CRM 所不能勝任的。 從以上的分析，我們可以看出， ERP 軟件同 CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。 DRP（ Distribution Resource Planning，分銷資源計(jì)劃）系統(tǒng)的作用在于，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理，如總部、銷售分子公司、經(jīng)銷商、代理商或連鎖店等，管理對(duì)象主要是訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)往來(lái)等方面。它所提供的銷售管理功能有： 1. 銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售傭金的管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了傳真、郵件等，降低了工作強(qiáng)度。 CRM 的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力， CRM 的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。而協(xié)作性 CRM則是為了實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，并協(xié)同工作，來(lái)保證銀行和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和統(tǒng)一的信息。 2. 實(shí)施 CRM 之前沒(méi)有考慮全面。 4. “直線型 ”的推動(dòng)應(yīng)當(dāng)變?yōu)?“圓型 ”的推動(dòng)。我們應(yīng)該在實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項(xiàng)目小組，確 保雙方都能夠參與 CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu) Frost amp。CRM 項(xiàng)目管理的核心就在于： CRM 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。由于 CRM包含的內(nèi)容非常豐富，對(duì)于中低端企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難也沒(méi)有必要一次把 CRM 所有的功能都實(shí)施，而是根據(jù)成本、根據(jù)企業(yè)的需求，進(jìn)行優(yōu)先排序，確定一個(gè)總體的 CRM 戰(zhàn)略，然后分步來(lái)實(shí)現(xiàn)其各個(gè)階段的功能。 8. CRM 系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證。企業(yè)持續(xù)發(fā)揮 CRM 的功效，主要體現(xiàn)在 CRM 能夠持續(xù)的提高客戶服務(wù)質(zhì)量。 第五部分： CRM 遺留問(wèn)題 1. 企業(yè)的客戶關(guān)系究竟應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)掌管，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)尖子還是 CRM 系統(tǒng)？ 2. 缺乏數(shù) 據(jù)的集成性。那么，如何實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間的集成呢？ 4. 中國(guó)缺乏公正的第三方咨詢。因此 CRM 實(shí)施的成與敗不僅與軟件供應(yīng)商有著很大的關(guān)系，而且與企業(yè)本身的管理機(jī)制有著更大的關(guān)系。在一個(gè)開放系統(tǒng)中，用戶的安全防護(hù)可以通過(guò)編碼來(lái)限制；但是在 CRM 項(xiàng)目中，安全防護(hù)的問(wèn)題就變得非常復(fù)雜。我們期待 CRM 日臻完美、逐步走向成熟。而更好的溝通，就是你能夠切身處地的體驗(yàn)客戶的感受，再去為客戶提供更好的體驗(yàn)感受。這是相輔相成的事情，也是比較困難做到相輔相成?；蛟S業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜程度決定了企業(yè)應(yīng)用的深度，但是業(yè)務(wù)規(guī)模決定了企業(yè)應(yīng)用的價(jià)值。 體驗(yàn)銷售過(guò)程的分階段管理（下） 葉開 （一）現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，我所謂的 “殘酷 ”是指社會(huì)中人的分工不同，我一直所期盼的作為銷售代表深入 CRM 軟件的銷售一線去體驗(yàn)一個(gè)銷售代表跟進(jìn)、跟蹤一個(gè)客戶或者一個(gè)銷售機(jī)會(huì)的過(guò)程的種種感受，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能。而從客戶狀態(tài)來(lái)分，可以定義為：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。 從項(xiàng)目式銷售模式來(lái)講，對(duì)于一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，要加強(qiáng)過(guò)程的階段控制；我們可能要定義或者使用一個(gè)銷售方法或者銷售過(guò)程，定義不同的階段，每個(gè)階段有不同的可能性，即不同的客戶價(jià)值；每個(gè)階段要分不同的步驟，而每個(gè)步驟有時(shí)間、資源安排，每個(gè)步驟可能對(duì)應(yīng)著活動(dòng)，比如：打電話、發(fā)送傳真、會(huì)晤等等； 同時(shí)，我們要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)的不同階段進(jìn)行分析，包括時(shí)間、客戶價(jià)值等等，進(jìn)行成本、價(jià)值管理。 如果我們能夠理解這些，我們就不難理解近期銀行的差異服務(wù)的合理性了，只不過(guò)每個(gè)銀行針對(duì)性不同，比如以交易額、存款額、購(gòu)買服務(wù)額等。因此，我也喜歡將銷售過(guò)程分為對(duì)應(yīng)的五個(gè)階段，即：潛在客戶、目標(biāo)客戶、意向客戶、簽單客戶、長(zhǎng)期客戶。進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)必須了解房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的特殊性，而要為制藥行業(yè)做 CRM 系統(tǒng)就必須了解制藥行業(yè)的業(yè)務(wù)流程。 此階段為意向客戶階段，在此階段，要經(jīng)常有計(jì)劃的拜訪客戶，每一次拜訪計(jì)劃都必須設(shè)定明確的目標(biāo)與次目 標(biāo)，爭(zhēng)取每一次拜訪都能得到一個(gè)具體的結(jié)果，從而一步步推動(dòng)項(xiàng)目向前進(jìn)展。 此階段為長(zhǎng)期客戶階段，在售后階段，要善于管理與挖掘客戶，與客戶建立持續(xù)的