【正文】 社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 第三講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構 ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 ? 成本結構 ?！妒袌鰻I銷管理》講座 武 漢 大 學 商 學 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 ? 企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。產品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場 —— 經理階層。相對于競爭者 2。經驗曲線 2。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ?產品成本 ?定價目標（主要）： ?爭取當期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產品質量 ?生存 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產品的特色上 ? 提高產品的轉換成本 ? 使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產品和價格 ?其它因素 第二節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 75￥ 第二組： 0。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。 使產品簡化 減少產品性能的數(shù)量 產品標準化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格 使用者的自我服務 把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產品“準備適應渠道” —— 交易中的 6種工具 （三）選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產品有良好的適應性嗎？ （ 3） 經濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網 √ √ √：最終渠道解決方案 第二節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產生 售后支持 銷售工作 的結束 建議書的 撰寫、 進入銷售 流程 潛在客戶 身份確認 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經濟 例：渠 道 整 合 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 渠道整合的二個例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產品目錄。尤其是渠道之間業(yè)務的移交常常是錯誤滋生的溫床。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 75）， 243HC型 2023臺（ 1。回籠月薪（ A1） =年薪 /12A 40% 40 開單 1。每實現(xiàn)一個回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網點開發(fā)成功 3。消協(xié)、質檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2。 :27:5701:27:57March 27, 2023 ?