【正文】 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。誰眼中的質(zhì)量 ?2。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí) ， 這個(gè)最高限價(jià)又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場份額 。 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。選擇性的專業(yè)化 5?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。發(fā)展壯大 2。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 ? 4。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 一 . 對價(jià)格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。因此，實(shí)現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點(diǎn)工作。 ?中端客戶：月均話費(fèi)在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費(fèi)在 100元以下的客戶 不同客戶的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 移動(dòng)通訊市場的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場 普通客戶 售后服務(wù) （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會(huì)要求對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 ?IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（ SMB）解決方案。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。 ? 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。 94），則廣東分公司 2月份銷售當(dāng)量為： （ 1000X0。 158 分公司經(jīng)理 2023年年薪績效考核評價(jià)辦法 項(xiàng)目 評 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 及 計(jì) 薪 辦 法 分值比例 回籠 1。開單月薪（ B1） =年薪 /12 B 30% 30 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo) 1。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)月薪（ C1） =年薪 /12 C 10% 10 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 1。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（ D1） =年薪 /12 D 10% 10 主指標(biāo) 輔指標(biāo) 應(yīng)收帳款清理 1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費(fèi)者投訴，1分 /次； 2。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時(shí)， 1分 /次 2。 :27:5701:27Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:5701:27:57March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 27分 57秒 01:27:5727 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :27:5701:27Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 27分 57秒 01:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我