【正文】 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 店情建設 入店價格、陳列費、 POP宣傳費、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的銷售條件”。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來 ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。這樣更有利于營造一個專心想解決問題的印象，并表示對店方意見的關注，也能促使對方愿意更深入的談下去。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案，兩個方面加起來會水到渠成的完成談判，改變對方的拒絕態(tài)度。 下面，我們來看看良好的客情是怎樣促進銷售的？ 第 56 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 我們發(fā)現(xiàn)，在同一個藥店中，很多的促銷員幫著不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。 在銷量提升的初期，客情建設的過程中，促銷員關系的建設是第二步驟。 第 60 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 對于一個駐店促銷員而言，一天接待 20名目標消費者，與一天接待 10名消費者的意義是顯而易見的。但是，對于促銷員及營業(yè)員而言則沒有區(qū)別。 珠海辦事處的新品上市銷售情況幾個月來一直不理想。我們經(jīng)過了走訪調(diào)查，了解到店方的確不會給予我們支持。由于店方看到我們的增長勢頭及店員客情關系，我們努力的使店方信任我們的促銷計劃，并爭取到了相應的支持。 第 70 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 市場競爭是殘酷的，而終端促銷員之間的競爭更是殘酷的，而且是將市場競爭的無形殘酷，濃縮成了面對面的對抗和爭斗。 冷處理 第 72 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 所以，你必須告誡促銷員在爭執(zhí)中保持冷靜。促銷競爭中，永遠都是你硬人軟、你軟人硬。 這就好像是對一個幫助自己的人道謝一樣，并讓對方確信，他的仲裁不但是正確的，而且是有益于店方利益的。 在“快告狀”的基礎下，如果條件允許的話，最好讓業(yè)代出面先與沖突方協(xié)調(diào)，盡量放低姿態(tài)安撫對方，然后去找主管協(xié)調(diào)，這樣有利于回避當事人與競品促銷員之間的矛盾，而且營造更多的“組織與競品促銷員個人競爭”的局面。 同時也能確保店內(nèi)銷售量的流失。老總聽了該員介紹后幾乎欲放棄該店。 步驟 2—— 談判過程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長）打聽，“在本店中誰家的促銷員銷售最高，每月平均銷售額是多少”。 第 93 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 這需要從兩個角度看待這個問題，第一任何主管人士對優(yōu)秀促銷員都很關注，并在人際關系上投入了很大程度的精力。 在相互接觸的過程中，而且也可以對挖聘對象進行一次深度的了解。所以，促銷員的選聘意義在于這個隊伍的建設作用。 所以，工作中我們會盡量啟用大齡促銷員，而有特殊要求的商超，我們才派駐年輕的促銷員。 分別將測試題目的分成“高中低”三種回答狀態(tài)，以 10分制為計分標準，對應聘者進行考評。 細致選聘 辯駁力測試 第 110 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。 歸納培訓 第 112 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； “歸納性培訓”也是最實用的促銷培訓方法，而且因產(chǎn)品不同更具有針對性。安排業(yè)代、業(yè)務主任對現(xiàn)有的專職促銷員采取“四個一；五項全”的跟班蹲坑觀察制度，即：每一個業(yè)務人員 /至少對每一個促銷員捉對跟班觀察一次 /捉對跟班觀察時要蹲足一個工作日；并形成現(xiàn)場促銷語言速記及跟班報告，對于速記及跟班報告內(nèi)容，要求達到五項全標準：顧客咨詢主語全、促銷員主語全、顧客第一反應描述全、促銷員推銷理由（論點）全、說服顧客要點全。如果新員不稱職的話，不但浪費了時間而且另一個新員也同樣需要適應期，這樣的話就對我們的促銷工作十分不利。 這各民意調(diào)查說明了促銷員對自己的崗位大多數(shù)都存有“鄙視”心理。 懷柔管理 流動性大 第 123 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 促銷員崗位與部門經(jīng)理或助理的工作更有不同，多數(shù)促銷員在都是十分脆弱的，可能嚴厲的批評、過激的壓力都會嚴重的傷害到促銷員。 高度重視 第 125 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 有人說為促銷員制定一個完整的職業(yè)規(guī)劃，是對促銷團隊管理的最佳方法。關于滯銷應對策略及銷量維護等方面的策略，我們將在下一章節(jié)“保障策略”中詳細闡述，下面我們將闡述一下“攔截策略”的重點內(nèi)容。所以，我們應該針對廣告產(chǎn)品做好卡位攔截，其策略包括： 第 132 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產(chǎn)品都是被放置在一個規(guī)定的區(qū)域中待售。 藥店入口的主道側(cè)進三步位置 第 134 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 在藥店中，最佳近點卡位是： 顧客一般都喜歡走上前去詢問，而營業(yè)員也要迎上去，在主道側(cè)第三步及營業(yè)員習慣性站位點的中間位置，往往是顧客的重點視線范圍及與店員交談位置。 實際上這就是差異營銷的終端促銷應用。很多看了競品禮品訴求的打工人群于購買競品時，看到 “欣源口服液”的包裝上檔次、價格又實惠，而且盒中還附帶的精美禮品，紛紛轉(zhuǎn)向購買我們的“欣源口服液”。 2023年在北京市場的終端攔截戰(zhàn)役中時，美國的油囊卵磷 脂大肆宣傳其“ Made In USA”的賣點，實際上這種油囊型卵磷脂的生產(chǎn)工藝是美國 70年代的。針對消費者諸多的疑慮，在產(chǎn)品促銷過程中其最關注的問題是功效疑慮及價格疑慮。 我們在康世卵磷脂的“賣點針對”攔截戰(zhàn)役中，還設計了“六六大禮”的服務項目，主要的意圖就是針對競品的賣點展開攔截戰(zhàn)的同時，以優(yōu)惠及加值服務的促銷手段，來鞏固針對攔截戰(zhàn)役的攻勢。 實際上賣點是引導消費者注意并同意產(chǎn)品特點的一種宣傳手段。最近幾年中醫(yī)藥保健品打禮品訴求的產(chǎn)品逐漸增多，我們在為仙香藥業(yè)做項目的時候，就運用了這種訴求針對的策略。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內(nèi)的人氣。 第 133 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 卡位攔截； 而在藥店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。 第 129 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 攔截項目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 廣告攔截 卡 針 疑 惠 增 競品攔截 卡 聲 疑 惠 增 客源攔截 卡 吸 分 疑 惠 終端攔截營銷模式主要的營運動作就是攔截其他產(chǎn)品的份額市場及消費者咨詢機會。 不斷促進 第 126 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 終端攔截的平臺建設 第 127 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 很多時候，駐店促銷員承擔了店內(nèi)銷售的主要工作。大多數(shù)的公司對促銷團隊的培訓工作名存實亡，而且對促銷團隊的管理權利分散到市場一線中去，交給辦事處主任甚至是業(yè)代管理。 懷柔管理 被動就業(yè) 第 122 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 正是因為大多數(shù)促銷員在選擇促銷職業(yè)時是處于一種條件限制的被動選擇。 崗前試用不但能促使新員快速進入角色，而且能夠進一步對新員進行考評，以做選聘的最后一道關口。而且店內(nèi)派員促銷也是一種適應性要求很強的崗位。 歸納性培訓最重要的一個核心意義，就是對公司目前的促銷情況進行總結歸納，力求尋找解決促銷工作中的難點、障礙問題，更大程度的發(fā)揮已經(jīng)存在的優(yōu)勢及促銷經(jīng)驗。這兩種類型的培訓都是“歸納性培訓”。 那么，在什么地方、哪個店、做什么產(chǎn)品的促銷工作，店里的月整體銷售額任務是多少？該產(chǎn)品的功效、價格、賣點等是什么？每個月的銷量是多少，零售價是多少？批發(fā)價是多少？主要競爭對手有哪些？有哪些競爭壓力？等等 細致選聘 辯駁力測試 第 109 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 雖然我們從實踐的經(jīng)驗上建議你選聘促銷員時最好要沒有促銷經(jīng)驗的人員，但是很多沒有促銷經(jīng)驗的應聘者，為了達到獲得工作機會的目標，不惜增加簡歷的水分。 一般促銷員的選聘都是通過： 招聘信息發(fā)布 → 填寫簡歷 → 面試 → 培訓上崗 四個環(huán)節(jié)完成的。 細致選聘 促銷員選聘策略 第 102 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 選聘促銷員對象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的促銷員對象，一種類型是大齡促銷員對象。 細致選聘 經(jīng)理推薦法 第 99 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 一旦店長或經(jīng)理、組長或柜長都沒有合適的人選介紹給你的話，我們可以在該店促銷員中挑一個最厲害的促銷員，請她推薦一個促銷員，那么該店的促銷員，起碼她不會看著自己推薦的促銷員不賣貨，她會主動幫著我們的促銷員賣貨的。 第 94 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 那么，如何打消優(yōu)秀促銷員對新崗位的疑慮，從而成功的挖聘到好的促銷員呢？ 我們在這里闡述一些挖聘優(yōu)秀促銷員的技巧： 挖聘好員三步走 第一步：建設良好的關系 第二步：幫助其了解公司 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 第 95 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 ； 細致選聘 就地解決法 第一步：建設良好的關系 首先需要與挖聘對象建立起一個良好的關系，我們可以通過邀請其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動等形式，建立起一個良好的關系。 步驟 5—— 詢問對方的銷售量是多少？然后再詢問對方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷售額與對方回答的不符時，要對她做糾正，使她認為你掌握很多真實情況，這樣她再回答底薪數(shù)目時，水分率會減少）。好的促銷員主動把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責任往外推。 那么終端促銷的關鍵是什么？ 細致選聘 人海戰(zhàn)術的營銷模式中，人的因素是最主要。所以，我們必須對這種比較特殊的情況進行對抗。如果是仲裁獲勝一方的促銷員去感激對方，會使對方產(chǎn)生仲裁不公、狼狽為奸的感覺。 快告狀 第 75 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 中立場 對于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結果，都要以中間人來進行調(diào)劑或加以肯定。 冷處理 第 73 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 敵情關系 無論是在日常促銷工作中，還是在競爭過程中，促銷員時刻都要保持一種“敢于對抗、勇于競爭”的精神。而實踐經(jīng)驗也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會促銷員面對這種沖突。算起來，整個項目的成本節(jié)省了年費用 5萬多元。與她們組成了“銷售盟軍”，并通過聚會、聯(lián)歡、電影包場等形式增加與她們之間的關系，接下來是簡單的產(chǎn)品培訓、促銷培訓。這是一筆很大的費用開銷。 第 64 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 建設策略 先易后難、節(jié)省費用。 第 61 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 客 情 經(jīng)理關系 組長關系 店員關系 促銷員關系 銷量提升前建設指數(shù) ☆☆☆☆☆ ☆☆★★★ ★★★★★ ★★★★★ 銷量提升后建設指數(shù) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ 第 62 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 空白銷量或銷量不大的情況下，要分層次來做客情建設。 第 59 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設 —— 客情建設 店方對促銷員的管理一般是由店長負責的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。但是其客情的建立很容易，并且也是對產(chǎn)品促銷作用最大的。相反銷量越