【正文】 為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“國家糧食局科學(xué)研究院出品”的終端攔截戰(zhàn)。 針對(duì)攔截的策略包括了：訴求針對(duì)、賣點(diǎn)針對(duì)、差異針對(duì)三種策略。而占據(jù)“類售區(qū)”最佳位置對(duì)于促銷來說是至關(guān)重要的。 所以，促銷團(tuán)隊(duì)的促進(jìn)手段及激勵(lì)體制，是使整個(gè)團(tuán)隊(duì)開足馬力、上滿發(fā)條的最佳動(dòng)力。 懷柔管理 第 121 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 多數(shù)促銷員在第一次做促銷工作時(shí)，也并不是經(jīng)過周密考慮之后才選擇這個(gè)職業(yè)的。 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 第 116 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 三總結(jié)，我們撇棄以往傳統(tǒng)的、主觀的促銷經(jīng)驗(yàn)，以科學(xué)有效的觀察手段，對(duì)高效促銷、低效促銷、無效促銷這三種促銷情況，進(jìn)行集中性、高度化的總結(jié)報(bào)告，并針對(duì)有效及無效的促銷方法進(jìn)行技術(shù)性處理，形成最后的教材，以便我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦?，有的放矢、行之有效的培?xùn)促銷員。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 104 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 大齡促銷員的可塑性不大，表面辨別即能很直觀分析出其促銷能力，一般分為高中低三種類型的促銷員： 優(yōu)秀的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“攻擊性強(qiáng)”、“敢說敢做”及“風(fēng)格潑辣”； 中等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“死纏硬磨”、“窮追不舍”等方面； 低等的大齡促銷員 主要表現(xiàn)為“性格懦弱”、“聲細(xì)如絲”等方面。但我們需要強(qiáng)調(diào)能力，說明公司有更高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)罰的可能。 步驟 4—— 希望對(duì)方能為你推薦一個(gè)促銷員。 分為“經(jīng)理介紹法”、“主管介紹法”及“專長促銷員介紹法”三種策略，通過以上三者的介紹，我們不但解決了促銷員的問題，同時(shí)也解決了介紹者的資源合并，這對(duì)于店內(nèi)促銷是十分有益的。 但是傳達(dá)這些信息的人，一定要是第三者，最好是高一級(jí)別的管理人員來完成這項(xiàng)工作。 相反，在爭執(zhí)的過程中要注意對(duì)方的過激行為，如威脅、謾罵等。店方在費(fèi)用方面也是能不收費(fèi)的項(xiàng)目都沒有要。當(dāng)時(shí)實(shí)際需要，我們欲做兩個(gè)重要的工作，即銷量提升及店面包裝。 而增加產(chǎn)品陳列面積、擺放廣告牌等都需要與主管人士有良好的關(guān)系。 而非競爭產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動(dòng)力是人際關(guān)系因素。而店方人員也很大程度的樂意回答打前陣人員遺漏的問題。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)，在談判過程中對(duì)業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對(duì)一些非重點(diǎn)店的談判。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么多超市，成本就會(huì)高居不下。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 第 6 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 終端攔截營銷模式的益處： 風(fēng)險(xiǎn)性小 機(jī)動(dòng)性強(qiáng) 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險(xiǎn)投入、啟動(dòng)市場 第 7 頁 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的原理 第 8 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個(gè)銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請(qǐng)促銷員的話，全市這么多超市，成本就會(huì)高居不下。 但是 ，我們要明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道 。這個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對(duì)方感覺到公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理來解決問題，也是對(duì)他們的尊重，會(huì)在情緒上、語氣上、態(tài)度上收斂很多，也為談判營造了一個(gè)更有力的氛圍。但在大多數(shù)店中，店員促銷是需要提供一定額度的獎(jiǎng)金的，我們稱之為“帶金”或“掛金”。 一般 情況 下，建設(shè)經(jīng)理或主管級(jí)的客情關(guān)系時(shí)，知名品牌及暢銷品牌比小廠家及無名產(chǎn)品要容易得多。 但是從黃經(jīng)理返回的信息是，店方堅(jiān)持費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)下調(diào)任何費(fèi)用。 所以，一邊告誡你的促銷員“沒有真正意義的友情”，一邊要認(rèn)真對(duì)待競品的敵情關(guān)系。 我們應(yīng)該支持你的促銷員競爭對(duì)抗的工作精神，甚至要培養(yǎng)她們這種精神。 第 78 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 拉幫手 我們經(jīng)常教育自己的促銷員，告訴她們我們的促銷員背后是有組織的，并不是一個(gè)人在店內(nèi)孤軍作戰(zhàn)。 市調(diào)時(shí)，該店促銷員對(duì)我們總結(jié)說“競品廣告猛、價(jià)格比我們低、我們沒有批號(hào)、療效又差”。 這是為什么呢？ 最主要的原因是她目前的單位處于一種十分穩(wěn)定的狀態(tài)，面對(duì)新的工作，即使是薪資待遇要高于現(xiàn)在的公司，但是到了新公司自己的業(yè)績情況和穩(wěn)定性等都是未知數(shù)，所以，一般情況下一名優(yōu)秀的促銷員是不會(huì)輕易離開原公司的。 細(xì)致選聘 盟軍推薦法 第 100 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 在流動(dòng)促銷隊(duì)伍及培養(yǎng)第二梯隊(duì)的意義上看，促銷員的選聘及二級(jí)升崗等策略，都將通過“促銷選聘”來完成。 面試時(shí)讓應(yīng)聘者大聲唱一首歌、故意制造不利于其的尷尬局面等，都可以測試出對(duì)方的應(yīng)變能力。不如告訴她們：一整啤酒瓶水加一瓶蓋的鹽，就是調(diào)配比例。 而且新員的適應(yīng)期一般為半個(gè)月到兩個(gè)月不等。 而促銷員則正好相反，她們會(huì)認(rèn)為我在哪家公司做沒關(guān)系，但是我早晚要離開這個(gè)職位、崗位的，如果有可能我會(huì)遠(yuǎn)離促銷這個(gè)職業(yè)。 所以，滯銷或銷量下滑，我們也要從多種因素上去分析問題。另外顧客通常會(huì)在進(jìn)入售區(qū)的兩步程滯留、瀏覽。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競品進(jìn)行了針對(duì)攔截。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個(gè)方面。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。 聲勢攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個(gè)宣傳前沿。 下面，我們來看一下終端攔截營銷模式對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截過程。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士氣低落、對(duì)公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。 崗前試用 第 119 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 促銷員隊(duì)伍是一個(gè)比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本上都是一些來自于社會(huì)基層的就業(yè)者。換言之，將好的促銷經(jīng)驗(yàn)及方法總結(jié)歸納給整個(gè)促銷隊(duì)伍人員，將難點(diǎn)障礙問題的解決方法及經(jīng)驗(yàn)教給大家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢的培訓(xùn)目的。 這種造假的勇氣是一個(gè)做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說明其思維不夠細(xì)膩。 經(jīng)驗(yàn)證明：有的商場超市對(duì)促銷員有嚴(yán)格的年齡要求，并且還會(huì)對(duì)促銷員的面容長相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 以便下一步展開挖聘攻勢。 細(xì)致選聘 第 88 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 所以，隊(duì)伍建設(shè)過程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊(duì)伍 打不過 三流的產(chǎn)品 +一流的隊(duì)伍 第 89 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會(huì)成本、客源流失成本、店情成本等。 第 80 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個(gè)很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以“親”對(duì)“正”。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時(shí)候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來進(jìn)行調(diào)劑。 發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是“爭取有利的仲裁結(jié)果”。 在做促銷員及店員客情的過程中，銷量開始從無到有、從小到大，在這個(gè)過程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。 這個(gè)時(shí)候，你不如先抓住店內(nèi)的非競爭產(chǎn)品促銷員及營業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢，相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。 多數(shù)店方對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，這就失去了維護(hù)客情意義。 C. 遣前備后法 第 50 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員來，并囑咐其 “多問深詢” ：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進(jìn)行更深度的詢問，比方說面對(duì)店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺(tái)建設(shè)事半功倍的基礎(chǔ)性工作。而終端攔截營銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 第 13 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)?。她深度宣傳的?yōu)勢表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過活促銷 解疑式促銷 第 11 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過程中，沒有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過活促銷 比喻法 對(duì)比法：成份比較 第 12 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 無險(xiǎn)致勝 一般情況下，營銷需要兩個(gè)必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。 第 44 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中，都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”。 而你如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人“驅(qū)前”，把“見面砍三分”的回絕理由帶回來，下次前往談判時(shí)，你拿著問題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。相反銷量越小，客情關(guān)系越難。 第 59 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長負(fù)責(zé)的，大店是由組長或班長、促銷主管等職管理。 第 64 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。與她們組成了“銷售盟軍”，并通過聚會(huì)、聯(lián)歡、電影包場等形式增加與她們之間的關(guān)系，接下來是簡單的產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷培訓(xùn)。而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，終端攔截促銷，沖突是在所難免的，所以，你要教會(huì)促銷員面對(duì)這種沖突。 快告狀 第 75 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場 對(duì)于促銷爭執(zhí)的最終仲裁，無論是什么結(jié)果，都要以中間人來進(jìn)行調(diào)劑或加以肯定。所以，我們必須對(duì)這種比較特殊的情況進(jìn)行對(duì)抗。好的促銷員主動(dòng)把顧客往里拉，差的促銷員統(tǒng)統(tǒng)把責(zé)任往外推。 第 94 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 那么，如何打消優(yōu)秀促銷員對(duì)新崗位的疑慮，從而成功的挖聘到好的促銷員呢？ 我們?cè)谶@里闡述一些挖聘優(yōu)秀促銷員的技巧： 挖聘好員三步走 第一步：建設(shè)良好的關(guān)系 第二步：幫助其了解公司 第三步：提前獲知上崗狀態(tài) 第 95 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第一步：建設(shè)良好的關(guān)系 首先需要與挖聘對(duì)象建立起一個(gè)良好的關(guān)系，我們可以通過邀請(qǐng)其參與公司的促銷員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，建立起一個(gè)良好的關(guān)系。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 102 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 選聘促銷員對(duì)象一般分成兩大類形：一種類型是年輕的促銷員對(duì)象，一種類型是大齡促銷員對(duì)象。 那么，在什么地方、哪個(gè)店、做什么產(chǎn)品的促銷工作，店里的月整體銷售額任務(wù)是多少？該產(chǎn)品的功效、價(jià)格、賣點(diǎn)等是什么？每個(gè)月的銷量是多少，零售價(jià)是多少？批發(fā)價(jià)是多少？主要競爭對(duì)手有哪些？有哪些競爭壓力？等等 細(xì)致選聘 辯駁力測試 第 109