【正文】 由帶回來(lái)，下次前往談判時(shí)，你拿著問(wèn)題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。 我們要知難而上 ， 不能回避拒絕 ， 更重要的是 ， 我們要找出店方的拒絕原因來(lái) ， 解決這些原因就可以變拒絕為接受 。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場(chǎng)的費(fèi)率指標(biāo)，超出費(fèi)率指標(biāo)則要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。我們所說(shuō)的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”。 第 44 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過(guò)程中，都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對(duì)付競(jìng)品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 30 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 第 31 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購(gòu)； —— 低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等； —— 抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 第 32 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 派員 低價(jià) 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 抵值 抽獎(jiǎng) 檢測(cè) 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 第 33 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 第 34 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) ； ； ； 第 35 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 第 36 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤(rùn)的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價(jià)格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長(zhǎng)關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競(jìng)品促銷員關(guān)系 競(jìng)品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 第 37 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價(jià)格談判、約定、促銷申請(qǐng)等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì) 第 38 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價(jià)格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問(wèn)題。 而作為一種營(yíng)銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 16 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過(guò)活促銷 解疑式促銷 第 11 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營(yíng)銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過(guò)程中，沒(méi)有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過(guò)活促銷 比喻法 對(duì)比法：成份比較 第 12 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 無(wú)險(xiǎn)致勝 一般情況下，營(yíng)銷需要兩個(gè)必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。第 1 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 概 論：終端攔截營(yíng)銷模式的意義； 第一講：終端攔截營(yíng)銷模式的原理； 第二講：終端攔截營(yíng)銷模式的表現(xiàn)形式； 第 2 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營(yíng)銷模式的建設(shè)： A. 平臺(tái)建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營(yíng)銷模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點(diǎn)提升 —— 三店法則； C. 單店評(píng)估法 D. 紅燈停、綠燈行； 第 3 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺(tái)； 第六講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的原理； ； 第八講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的建設(shè)； —— 『 推拉模式 』、 『三到法則』； —— 『請(qǐng)入店』策略； —— 『回路營(yíng)銷』：顧咨管理； 第 4 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 第一講：終端攔截的意義 第 5 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 PG的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。 第 9 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 互動(dòng)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷。而終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 第 13 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)?。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。 案例 分析 促銷效率與促銷功能混為一談 對(duì)終端攔截缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 —— 從人云亦云到東施效顰 第 18 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問(wèn)題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 1. 療效？ 2. 含量？ 3. 質(zhì)量？ 4. 價(jià)格？ 第 19 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問(wèn)題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 醫(yī)藥保健品賣的就是一張 “嘴” 第 20 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成型 —— 潛在市場(chǎng) “引導(dǎo)”之前需要先“拉動(dòng)” 第 21 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 每種成功的產(chǎn)品，都有一種獨(dú)特的宣傳方式或內(nèi)容 虧損的產(chǎn)品， 80%的原因是沒(méi)有解決好產(chǎn)品的宣傳方式 第 22 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 產(chǎn)品宣傳有三個(gè)銷售作用： 一百法則：終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳方向 第 23 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的元素 —— 媒體、信息、受眾 終端攔截的宣傳元素是： ：終端店 ：促銷內(nèi)容 ：目標(biāo)消費(fèi)者 第 24 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品攔截 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 第 25 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品被攔截 第 26 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截示意圖 第 27 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 28 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 29 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來(lái)算一筆賬： 第 39 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 40 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 費(fèi) 用 說(shuō) 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價(jià)的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營(yíng)業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時(shí)給主管或會(huì)計(jì)的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 400元 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 第 42 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對(duì)比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 第 43 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷售零售價(jià)為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺(tái)建設(shè)事半功倍的基礎(chǔ)性工作。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響終端攔截平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。如此，有利于主要責(zé)任人監(jiān)督地級(jí)市場(chǎng)的“店情建設(shè)”，又充當(dāng)了專員的角色。 我們要在入店過(guò)程中 ， 多了解一下店方的拒絕理由 ， 不要回避拒絕 ， 而要進(jìn)一步找出拒絕理由的真正背景 ， 并加以解決 ，現(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的 ， 要回去考慮清楚再答復(fù) ， 主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策 ， 經(jīng)理也不能解決的 ， 請(qǐng)總部拿主意 。 C. 遣前備后法 第 50 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員來(lái)，并囑咐其 “多問(wèn)深詢” ：要在了解店方拒絕理由的過(guò)程中，多進(jìn)行更深度的詢問(wèn)，比方說(shuō)面對(duì)店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 51 頁(yè) 終