【正文】 實(shí)際上卡位攔截及針對攔截都是動(dòng)作性的攔截策略，而“解疑攔截”則是針對消費(fèi)者的一種說服性攔截策略。而我們需要在此闡述的是“產(chǎn)品賣點(diǎn)的逆轉(zhuǎn)換”，也就是揭示競品的掩蓋點(diǎn)，轉(zhuǎn)變其缺點(diǎn)為我們的賣點(diǎn)。 2023年年底，針對廣東省打工人群返鄉(xiāng)過年的時(shí)機(jī)，在終端店中積極部署了禮品攔截的戰(zhàn)役。用于打壓競品促銷的作用。一般消費(fèi)者會(huì)在入店后會(huì)詢問所需商品的售區(qū)地，而這時(shí)一般都沒有離開主通道。 第 130 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 卡位攔截 解決疑慮 針對加強(qiáng) 第 131 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 對于攔截廣告類型的產(chǎn)品客源，第一要素就是“卡位攔截”。 一種產(chǎn)品是否暢銷或具有競爭力，因素是多方面的，例如價(jià)格、功效、成份、包裝、銷售政策、促銷手段、競爭環(huán)境、店情關(guān)系等等，都是影響銷量的重要因素。 與實(shí)際正好相反的是，我們應(yīng)該對促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更為細(xì)膩的管理：促銷團(tuán)隊(duì)是公司銷售的根本，沒有促銷團(tuán)隊(duì)，公司就沒有更大銷量的可能、也就沒有更大的業(yè)績可能。 有的職業(yè)經(jīng)理人在就業(yè)時(shí)，都會(huì)認(rèn)為：今天我在這個(gè)工作做、明天我去那個(gè)公司做，公司是可以換的，以我的需求為目標(biāo)，但是我不會(huì)變換自己所處的行業(yè)及職業(yè)崗位。其特點(diǎn)形成了不同于其他團(tuán)隊(duì)的三大特征： 懷柔管理 流動(dòng)性大 比較脆弱 被動(dòng)就業(yè) 第 120 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們對促銷員做過這樣的一個(gè)民意調(diào)查： 你愿意讓你的兒女將來也從事促銷員工作嗎？ 結(jié)果 97%的回答是“不愿意”，只有 3%的回答是“愿意”。 店內(nèi)促銷工作則不同，將一名新員工放在一個(gè)競爭環(huán)境惡劣的售店中，是需要心理及崗位上的一段時(shí)間適應(yīng)。 下面，請與我們一起分享一下：我們在為泰萊企業(yè)集團(tuán)做的一次促銷教材采集案例。比如，欲教會(huì)促銷員調(diào)配生理鹽水，單純的教她們 +1000毫升水。如果水分被懷疑的時(shí)候，對方能有效的進(jìn)行辯駁，則一定能成為一名有勇有謀的好促銷員。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 106 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 反應(yīng)能力是促銷員基礎(chǔ)素質(zhì)的一項(xiàng)比較常規(guī)的要求，所以對新員面試的過程中，反應(yīng)力的測試也很重要。 而大多數(shù)的藥店對年齡倒沒有要求，一般大齡促銷員都會(huì)被派駐到這種類型的店堂。 這是挖聘促銷員策略中，最具有殺傷力的一種。 第 96 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 第二步：幫助其了解公司 在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，我們可以邀請其參加公司促銷員的一些培訓(xùn)、教育、工作會(huì)等，促使其與我們的促銷員有著充分的接觸，使其可以更多信息量的了解公司。 第 92 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 在實(shí)踐過程中，我們應(yīng)該記住《 123法則》 1名優(yōu)秀促銷員＝ 2個(gè)中等促銷員＝ 3個(gè)劣等促銷員 可能在挖聘促銷的過程中，我們會(huì)遇到這樣的情況：面對一名優(yōu)秀的促銷員，我們無論如何開展挖聘攻勢，最終對方也不肯受聘。 第 90 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 就地解決法 我們從實(shí)踐的角度上看，欲在某店上一名促銷員，則最好的人員安排方法就是“就地解決”，在這個(gè)店里挖聘一個(gè)優(yōu)秀的促銷員，這樣做有三個(gè)好處： 能夠準(zhǔn)確了解到該員的工作業(yè)績及能力素質(zhì)； 同時(shí)也能將該員在店內(nèi)的客情及店情關(guān)系轉(zhuǎn)移我方； 同時(shí)店內(nèi)少了一個(gè)競爭對手。我們在該店的歷史最高銷售紀(jì)錄是 7千元。最好找店方經(jīng)理、店長或主管人員的親戚做我們的促銷員。一件好事，往往會(huì)變成壞事，下次仲裁時(shí)的結(jié)果就不好說了。業(yè)代需要在尊重、肯定仲裁結(jié)果的基礎(chǔ)上，向仲裁人士提供一些個(gè)人想法，提供一些自己對促銷員的看法，來達(dá)到一個(gè)“我的促銷員是委屈的”這樣的信息。這種懦弱的行為有悖競爭精神，也失去了促銷的意義。這就是冷處理的核心意義。 老虎與山羊會(huì)成為好朋友嗎？ 競品促銷員與我們的促銷員永遠(yuǎn)是處于對立的角度的，她們之間的關(guān)系就象是一架天平，誰重就傾向誰。使得店方看得到產(chǎn)品動(dòng)銷的上升趨勢，也增加了與高級別客情人士的接觸頻次。無奈之下我們決定從費(fèi)用談判的角度上考慮減少成本。 在做高級別客情的時(shí)候，你可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷的勢頭及將來的促銷方案，以求得支持。 它們的順序是： 第一步：促銷員關(guān)系 第二步：店員關(guān)系 第三步：組長關(guān)系 第四步：經(jīng)理關(guān)系 第 63 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 先易后難、節(jié)省費(fèi)用。比如： 人治：對于促銷員之間的投訴、處理，都是店長或組長等負(fù)責(zé)人進(jìn)行仲裁、處理。 第 57 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同，店員的客情關(guān)系也是同理。 我們的目的是借助客情來提高銷量，一個(gè)良好的客情關(guān)系，是為了增加店方支持，減少競爭壓力。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的韓經(jīng)理，專門來解決您上一次提到的那些問題的”。這個(gè)不能代表店方的拒絕理由，我們要更深入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進(jìn)場這一種方法能解決這個(gè)問題嗎”“還有什么問題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營美容減肥類產(chǎn)品呢”。 第 48 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 很多時(shí)候 ， 我們在入店時(shí)都會(huì)遇到一些難題或拒絕 。 地基的堅(jiān)實(shí)度，決定了大廈的高度。但他目前遇到了一個(gè)麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個(gè)防御作用。 第 14 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 平臺(tái)致勝 終端攔截營銷模式同時(shí)也是一個(gè)營銷平臺(tái)，她不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營銷模式，對增加的產(chǎn)品品類不但沒有巨大的新增費(fèi)用，而且還可以進(jìn)一步攤派營銷平臺(tái)的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、減少風(fēng)險(xiǎn)的效率。 當(dāng)時(shí)市場上 70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 一對一營銷 多對一營銷 應(yīng)對說服 遞進(jìn)說服 死宣傳打不過活促銷 第 10 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 深度致勝 終端攔截營銷模式最大的一個(gè)優(yōu)勢就是，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 17 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 這是一個(gè)比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來應(yīng)對競爭中出現(xiàn)的一系列問題。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 第 47 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果在全國市場范圍展開“店情建設(shè)”工作，那么派遣專員的策略會(huì)影響建設(shè)進(jìn)度，則需要對各級地區(qū)市場的主要責(zé)任人進(jìn)行集中性的培訓(xùn)。往往店方對任何入店要求及申請都抱以“見面砍三分”的習(xí)慣，無論你提出的要求是否合理。并留下一個(gè)負(fù)責(zé)的印象。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 54 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 “級別遞進(jìn)法” “聲東擊西法” “田忌賽馬法” “看客下菜法” 更多策略 （略） 第 55 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 我們都知道，銷量越大，客情維護(hù)越容易。而促銷員之間的互助，也是最低層級的客情狀態(tài)。比如： 甩客：促銷員接待非目標(biāo)顧客時(shí)，來了目標(biāo)顧客也不準(zhǔn)促銷員拋開非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客； 搶客：競品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。這些都是對促銷工作有著事半功倍的效果。或者對你的要求開出一個(gè)天價(jià)。 不久，該辦事處黃經(jīng)理拿來幾個(gè)連鎖店的包裝價(jià)目表，其中羅列了櫥窗、門牌、促銷員管理費(fèi)等名目的價(jià)格數(shù)額。 第 67 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 我們將做銷量的目標(biāo)鎖定在非競品促銷員及店員身上。象櫥窗、廣告牌、陳列面積等都是免費(fèi)爭取來的，而促銷員的管理費(fèi)也也平均下調(diào)了 100元。有人說“不與競品促銷員發(fā)生沖突的促銷員，不是好的促銷員”。這些過激行為都是你的促銷員爭取一個(gè)好的仲裁結(jié)果的有利資料。所以，“快告狀”是爭取最有利仲裁的好方法。因?yàn)楦呒壢藛T說話分量重、效果好，表示我們很重視對方，其次也顯得客觀、中立。而你的促銷員與這些店方正規(guī)軍之間的競爭，是十分脆弱的。 第 82 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 第 83 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 不斷促進(jìn) 崗位試用 高度重視 歸納培訓(xùn) 懷柔管理 細(xì)致選聘 第 84 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺(tái)建設(shè) 促銷員選聘法 促銷員挖聘法 就地解決法 經(jīng)理推薦法 盟軍推薦法 應(yīng)變力測試 歸納力測試 辯駁力測試 第 85 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 有人說終端攔截的關(guān)鍵就是促銷，業(yè)界也有如此描述：“終端促銷促銷是第一生產(chǎn)力”和“臨門一腳”。我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：把一個(gè)好的促銷員調(diào)到一個(gè)店就提升一個(gè)店，撤離一個(gè)店就下降一個(gè)店。（不論對方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。 所以，只要能夠有效的解決好挖聘工作的這個(gè)難題，我們就會(huì)實(shí)現(xiàn)雙重機(jī)會(huì)。 店長或經(jīng)理沒有合適人選時(shí)，組長或柜長也是可以。 那么，我們就不能相信人才市場里會(huì)有什么優(yōu)秀的促銷員前來找工作，而我們在人才市場上選聘的促銷員，一般都是找一些潛質(zhì)優(yōu)秀的新手。 細(xì)致選聘 促銷員選聘策略 第 105 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 我們不對大齡促銷員做過多的介紹，下面我們來闡述一下年輕促銷員的選聘策略。 細(xì)致選聘 規(guī)納力測試 第 108 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 辯駁能力的測試，主要是對其簡歷上進(jìn)行刨根問底的追詢，找出其中的水分，并請對方做出一個(gè)合理的解釋，例如：對方簡歷上寫到“曾經(jīng)在某地做過促銷工作”。 歸納培訓(xùn) 第 111 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 實(shí)戰(zhàn)性促銷培訓(xùn)分為兩種類型，一種是解碼型培訓(xùn)，一種是編碼型培訓(xùn)。 歸納培訓(xùn) 第 113 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 實(shí)際上，多數(shù)的促銷員培訓(xùn)中，有一種優(yōu)秀促銷員介紹經(jīng)驗(yàn)的方法，就屬于比較原始的“歸納性培訓(xùn)”，但是這種方法不過由個(gè)別促銷員來完成，而不是科學(xué)有效的、有組織目的的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)思維而已。 案例：一二三歸納培訓(xùn)法 第 117 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 隊(duì)伍建設(shè)的過程中，人員素質(zhì)是一個(gè)很重要的因素。 在流動(dòng)促銷的試崗期間中，對新員進(jìn)行拉練及示范培訓(xùn)，也可以由業(yè)代把新員介紹給該店的其他廠家的促銷員或店員。促銷員職業(yè)對社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、就業(yè)資歷、文化水平、職業(yè)技能等等的一些條件限制要求很低，大多數(shù)應(yīng)聘者選擇“促銷崗位”也是處于就業(yè)要求限制等因素。 懷柔管理 比較脆弱 第 124 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) ； 很多人并不重視促銷崗位及促銷團(tuán)隊(duì)的管理工作。我們闡述的“不斷促進(jìn)”策略中，包括了“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”、“晉級機(jī)制”、“增薪機(jī)制”、“榮譽(yù)機(jī)制”、“管理機(jī)制”等。 這就是攔截策略的核心意義。 開放型售區(qū)最佳卡位點(diǎn)： 從主道口方向類售區(qū)第四個(gè)陳列位置，最好靠著主要競爭產(chǎn)品擺放開來。這就需要兩個(gè)關(guān)鍵性的元素做支持： 促銷主題 —— 吸引消費(fèi)者的促銷內(nèi)容 促銷宣傳 —— 讓消費(fèi)者能輕易獲知促銷信息 第 136 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 第