【正文】 小，客情關(guān)系越難。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 52 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓主任通過(guò)促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理由的方案。 而你如果是主要談判人，最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人“驅(qū)前”，把“見面砍三分”的回絕理由帶回來(lái)，下次前往談判時(shí)，你拿著問(wèn)題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。 并相應(yīng)的制定出地區(qū)市場(chǎng)的費(fèi)率指標(biāo)，超出費(fèi)率指標(biāo)則要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。 第 44 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過(guò)程中，都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”。 而作為一種營(yíng)銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過(guò)活促銷 解疑式促銷 第 11 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營(yíng)銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過(guò)程中，沒(méi)有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過(guò)活促銷 比喻法 對(duì)比法：成份比較 第 12 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 無(wú)險(xiǎn)致勝 一般情況下，營(yíng)銷需要兩個(gè)必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。第 1 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 概 論：終端攔截營(yíng)銷模式的意義； 第一講：終端攔截營(yíng)銷模式的原理； 第二講：終端攔截營(yíng)銷模式的表現(xiàn)形式； 第 2 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營(yíng)銷模式的建設(shè)： A. 平臺(tái)建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營(yíng)銷模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點(diǎn)提升 —— 三店法則； C. 單店評(píng)估法 D. 紅燈停、綠燈行； 第 3 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺(tái)； 第六講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的原理； ； 第八講：終端攔截營(yíng)銷模式亞新平臺(tái)的建設(shè)； —— 『 推拉模式 』、 『三到法則』； —— 『請(qǐng)入店』策略； —— 『回路營(yíng)銷』：顧咨管理； 第 4 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 第一講：終端攔截的意義 第 5 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 PG的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺(tái)發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時(shí)，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場(chǎng)的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。而終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 第 13 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印? 案例 分析 促銷效率與促銷功能混為一談 對(duì)終端攔截缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 —— 從人云亦云到東施效顰 第 18 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問(wèn)題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 1. 療效？ 2. 含量？ 3. 質(zhì)量？ 4. 價(jià)格？ 第 19 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 問(wèn)題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 醫(yī)藥保健品賣的就是一張 “嘴” 第 20 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成型 —— 潛在市場(chǎng) “引導(dǎo)”之前需要先“拉動(dòng)” 第 21 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 每種成功的產(chǎn)品，都有一種獨(dú)特的宣傳方式或內(nèi)容 虧損的產(chǎn)品， 80%的原因是沒(méi)有解決好產(chǎn)品的宣傳方式 第 22 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 營(yíng)銷模式的重要元素 —— 宣傳 產(chǎn)品宣傳有三個(gè)銷售作用： 一百法則：終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳方向 第 23 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的元素 —— 媒體、信息、受眾 終端攔截的宣傳元素是： ：終端店 ：促銷內(nèi)容 ：目標(biāo)消費(fèi)者 第 24 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品攔截 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 第 25 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品被攔截 第 26 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 宣傳的原理 —— 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截示意圖 第 27 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 28 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 29 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺(tái)建設(shè)事半功倍的基礎(chǔ)性工作。如此，有利于主要責(zé)任人監(jiān)督地級(jí)市場(chǎng)的“店情建設(shè)”，又充當(dāng)了專員的角色。 C. 遣前備后法 第 50 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員來(lái)，并囑咐其 “多問(wèn)深詢” ：要在了解店方拒絕理由的過(guò)程中，多進(jìn)行更深度的詢問(wèn)，比方說(shuō)面對(duì)店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，這就失去了維護(hù)客情意義。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。 多數(shù)店方對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。我們從“空白 → 銷量不大 → 銷量提升”這三個(gè)遞進(jìn)階段來(lái)闡述客情建設(shè)的層次。 這個(gè)時(shí)候，你不如先抓住店內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷員及營(yíng)業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢(shì)，相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。 第 66 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 不上促銷就沒(méi)有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。 在做促銷員及店員客情的過(guò)程中，銷量開始從無(wú)到有、從小到大，在這個(gè)過(guò)程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。 第 69 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 同在一個(gè)店內(nèi)進(jìn)行促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是“爭(zhēng)取有利的仲裁結(jié)果”。 我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競(jìng)爭(zhēng)或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時(shí)候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來(lái)進(jìn)行調(diào)劑。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。 第 80 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個(gè)很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以“親”對(duì)“正”。 第 86 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 我們?cè)跒樯钲谑兰o(jì)牛公司做咨詢?cè)\斷時(shí)，曾遇到過(guò)這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績(jī)始終上不來(lái)并連月虧損，而店內(nèi)的競(jìng)品銷量每月在 2萬(wàn)左右。 細(xì)致選聘 第 88 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 所以，隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊(duì)伍 打不過(guò) 三流的產(chǎn)品 +一流的隊(duì)伍 第 89 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會(huì)成本、客源流失成本、店情成本等。 步驟 6—— 開門見山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。 以便下一步展開挖聘攻勢(shì)。 一旦盟軍介紹法實(shí)施成功，它的促銷威力也是很大的，相當(dāng)于我們用了一個(gè)中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個(gè)促銷員，而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 經(jīng)驗(yàn)證明：有的商場(chǎng)超市對(duì)促銷員有嚴(yán)格的年齡要求，并且還會(huì)對(duì)促銷員的面容長(zhǎng)相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 而面試是其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們來(lái)看一看其中的策略技巧。 這種造假的勇氣是一個(gè)做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說(shuō)明其思維不夠細(xì)膩。 促銷工作的實(shí)踐，有時(shí)候也非常需要理論上的知識(shí)，如“消費(fèi)動(dòng)機(jī)識(shí)破”、“顧客識(shí)別”等等，但想促進(jìn)促銷員掌握運(yùn)用這些知識(shí)，首先我們需要對(duì)這些理論性很強(qiáng)的知識(shí)進(jìn)行解碼，按照她們的崗位常見現(xiàn)象及問(wèn)題進(jìn)行解碼，變成看得見、摸得著的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。換言之，將好的促銷經(jīng)驗(yàn)及方法總結(jié)歸納給整個(gè)促銷隊(duì)伍人員，將難點(diǎn)障礙問(wèn)題的解決方法及經(jīng)驗(yàn)教給大家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)目的。它不同于文案、設(shè)計(jì)等辦公室崗位，角色進(jìn)行很快不需要做較長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)。 崗前試用 第 119 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 促銷員隊(duì)伍是一個(gè)比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本上都是一些來(lái)自于社會(huì)基層的就業(yè)者。 所以，同時(shí)大多數(shù)促銷員也沒(méi)有對(duì)自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī)劃或計(jì)劃，也就不存在長(zhǎng)久性的存在。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士氣低落、對(duì)公司意見大、人治狀態(tài)結(jié)果等。但是，當(dāng)一個(gè)店的銷售量下滑時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的從促銷員能力等角度看問(wèn)題。 下面，我們來(lái)看一下終端攔截營(yíng)銷模式對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截過(guò)程。最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個(gè)角落中，而最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。 聲勢(shì)攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個(gè)宣傳前沿。下面請(qǐng)看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。 第 145 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 單 位 贈(zèng) 送 項(xiàng) 目 買一盒 《健康營(yíng)養(yǎng)應(yīng)用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國(guó)鈣液體一瓶 買四盒 美國(guó)液體鈣一瓶、 B超一次 第 146 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費(fèi)者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個(gè)方面。 我們來(lái)看一個(gè)案例： 第 143 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 案例：何教授是國(guó)家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國(guó)家糧食局研制了一種具有國(guó)際水平的卵磷脂保健品。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競(jìng)品進(jìn)行了針對(duì)攔截。