超終端營(yíng)銷中國(guó)高端白酒30營(yíng)銷模式探討(權(quán)圖)-wenkub
2023-01-30 18:36:37 本頁(yè)面
【正文】 有足夠強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，所以需要靠空中和地面營(yíng)銷才能長(zhǎng)期做下去。 前 言 目 錄 第三部分 中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 第一部分 中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 目 錄 第三部分 中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 ?第一部分 中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 切割市場(chǎng) ———高端、超高端市場(chǎng) 代表品牌 ———五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖 1573 高端白酒第一代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式 全國(guó)高端強(qiáng)勢(shì)品牌核心模式 ＋ ＋ 十幾年前，中國(guó)主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國(guó)有體制，市場(chǎng)銷售屬于調(diào)撥時(shí)代，率先具備現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營(yíng)銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結(jié)盟，通過(guò)消費(fèi)者教育、控量提價(jià)等現(xiàn)代營(yíng)銷手段逐步成為全國(guó)大品牌，例如五糧液、茅臺(tái)。超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒 在和國(guó)臺(tái)三年戰(zhàn)略合作過(guò)程中，左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)緊緊圍繞打造 國(guó)臺(tái)“六個(gè)一”戰(zhàn)略工程 （一條完美的產(chǎn)品線、一個(gè)有生命的品牌、一套先進(jìn)的營(yíng)銷思想、一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、 一片有根基的重點(diǎn)市場(chǎng)、一支有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）為核心，進(jìn)行貼身系統(tǒng)服務(wù)。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過(guò)銷量的供求關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 切割市場(chǎng) ———次高端、 中 高端市場(chǎng) 代表品牌 ———洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌 高端白酒第二代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式 新名酒戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式 ＋ ＋ 行業(yè)主流資源和社會(huì)高端消費(fèi)資源已經(jīng)被五糧液、茅臺(tái)等全國(guó) 性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)品牌傳播（主流 傳播資源尚在）的同時(shí)，通過(guò)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)主流渠道商和部分優(yōu)質(zhì)二批商 結(jié)盟，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)和渠道下沉等精細(xì)化的現(xiàn)代營(yíng)銷手段快速占 據(jù)了中高端市場(chǎng)，從而形成了泛全國(guó)化品牌。然后，傳播資源越來(lái)越稀缺，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)斷，新銳高端品牌既無(wú)實(shí)力去拼廣告，也沒(méi)有足夠的天賦和資質(zhì)去和優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)盟，更無(wú)能力去占有優(yōu)質(zhì)終端，新銳高端品牌面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)門(mén)檻和市場(chǎng)門(mén)檻該何去何從？ 呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)模 式。 第一步 第二步 第三部 第四步 終端盤(pán)中盤(pán)操作流程 選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場(chǎng)小盤(pán)。 促銷員說(shuō)辭和二次軟文是最重要的手段。戶外 (高架或公交），品牌傳播和二類軟文的概念傳播是關(guān)鍵。 精選二批，加大酒店進(jìn)店力度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，啟動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)。 中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的六大趨勢(shì) 各消費(fèi)價(jià)格帶均有主流品牌割據(jù)，但平均價(jià)位快速上移。 商業(yè)價(jià)值鏈不斷優(yōu)化，資源節(jié)約和價(jià)值創(chuàng)造是必然發(fā)展方向。它具有消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)要求高、追求獨(dú)有和尊享的消費(fèi)特征；具有 分布散、層次高、層面窄、人脈廣 的群體特征。隨后逐步拉高品牌勢(shì)能，通過(guò)品牌與消費(fèi)口碑雙核輪動(dòng)市場(chǎng)，形成大消費(fèi)口碑和商業(yè)口碑，最后吸納部分傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端的高端優(yōu)質(zhì)資源，最后實(shí)現(xiàn)大品牌、大市場(chǎng)的一種營(yíng)銷模式。超終端營(yíng)銷模式就是尋找最具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)人群和超高端消費(fèi)人群的飲酒需要和社交需要等本質(zhì)需求。 超終端本身需要采購(gòu)大量的高端和超高端優(yōu)質(zhì)白酒，超終端營(yíng)銷不但滿足了高端人群和超高端人群的飲酒價(jià)值，同時(shí)還創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)會(huì)，給他們帶來(lái)了酒類采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)本身的商業(yè)價(jià)值以及酒類之外的商業(yè)合作價(jià)值。 六、超終端營(yíng)銷操作原理 （二）通路封閉原理 超終端營(yíng)銷模式下的通路具備封閉性。不同的高端消費(fèi)品類均可在此實(shí)現(xiàn)銷售，并大大降低通路維護(hù)成本。由于通路非常短，所以每個(gè)通路的價(jià)值鏈均保持了非常高的利潤(rùn)空間。同時(shí)，由于產(chǎn)品功能價(jià)值明顯，所以每個(gè)銷售層級(jí)實(shí)際上的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。企業(yè)資源完全圍繞超終端營(yíng)銷模式進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、組織匹配、資金分配等企業(yè)資源的配置規(guī)劃。 （二）整合企業(yè)資源，重新梳理產(chǎn)品、品牌和組織，做好超終端營(yíng)銷模式的資源匹配工作。 再造品牌，提升超高端品牌的調(diào)性。圍繞三個(gè)能力企業(yè)進(jìn)行資源重新分配，建立起符合超終端營(yíng)銷模式的組織形態(tài)。超終端營(yíng)銷的第一步就是找到超終端，以地域（越扁平越好）、行業(yè)或圈子為區(qū)隔形成品牌代理等商業(yè)合作關(guān)系。同時(shí)，盡可能實(shí)現(xiàn)超終端人脈關(guān)系的自我裂變，形成品牌消費(fèi)和品牌代理的一張扁平化、密集型的消費(fèi)網(wǎng)和市場(chǎng)網(wǎng)。 資源激活：直分銷渠道的建立 （ 開(kāi)始建設(shè)超終端的消費(fèi)高速公路 ） 直 分銷渠道的建設(shè)本質(zhì)上是擴(kuò)大超終端和優(yōu)質(zhì)高端資源，利用高端資源的帶動(dòng)快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有。專賣(mài)店本身不是賣(mài)酒的主要場(chǎng)所，但一定要打造成超終端人群喜歡去、愿意去的聚會(huì)場(chǎng)所，并形成圈子。這個(gè)階段的品牌運(yùn)作線上媒體投放考慮機(jī)場(chǎng)、黨刊黨報(bào)、城市大型 LED等高端媒體，線下活動(dòng)可以贊助當(dāng)?shù)氐膬蓵?huì)、明星演唱會(huì)等大型活動(dòng)，從而在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)品牌快速爆破和高端消費(fèi)人群的精準(zhǔn)傳播。 一是直銷團(tuán)隊(duì)的打造，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不一定要是傳統(tǒng)酒水銷售人員，只要能對(duì)接高端資源，具備一定銷售能力即可。 品牌進(jìn)入高端開(kāi)放式終端，主要是超 A終端的運(yùn)作（五星級(jí)賓館的餐飲終端、當(dāng)?shù)睾诵恼叹埏嫿K端（注意：此終端在當(dāng)?shù)亓糠浅?
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