超終端營銷：中國高端白酒30營銷模式探討-wenkub
2023-01-30 18:36:38 本頁面
【正文】 爭模式 全國高端強勢品牌核心模式 ＋ ＋ 十幾年前，中國主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國有體制，市場銷售屬于調(diào)撥時代，率先具備現(xiàn)代營銷意識的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結(jié)盟，通過消費者教育、控量提價等現(xiàn)代營銷手段逐步成為全國大品牌，例如五糧液、茅臺。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過銷量的供求關(guān)系來調(diào)節(jié)價格，來實現(xiàn)收入和利潤的增長。 切割市場 ——— 次高端、 中 高端市場 代表品牌 ——— 洋河藍色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌 中國高端白酒第二代商業(yè)競爭模式 新名酒戰(zhàn)略競爭模式 ＋ ＋ 行業(yè)主流資源和社會高端消費資源已經(jīng)被五糧液、茅臺等全國 性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強勢展開品牌傳播（主流 傳播資源尚在）的同時，通過對優(yōu)質(zhì)二批商結(jié)盟，通過根據(jù)地市場建設(shè)和渠道下沉等精細化的現(xiàn)代營銷手段快速占據(jù)了中高端市場，從而形成了泛全國化品牌。然后，傳播資源越來越稀缺，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強勢買斷，新銳高端品牌既無實力去拼廣告，也沒有足夠的天賦和資質(zhì)去和優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)盟，更無能力去占有優(yōu)質(zhì)終端，新銳高端品牌面對強大的行業(yè)門檻和市場門檻該何去何從？ 呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競爭模式。 第一步 第二步 第三部 第四步 終端盤中盤操作流程 選擇有實力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場小盤。 促銷員說辭和二次軟文是最重要的手段。戶外 (高架或公交），品牌傳播和二類軟文的概念傳播是關(guān)鍵。 精選二批，加大酒店進店力度，擴大市場覆蓋率，啟動市場大盤。 新銳高端品牌路在何方 ? 中國白酒行業(yè)發(fā)展的六大趨勢 各消費價格帶均有主流品牌割據(jù)，但平均價位快速上移。 商業(yè)價值鏈不斷優(yōu)化，資源節(jié)約和價值創(chuàng)造是必然發(fā)展方向。 新銳高端白酒生存空間越來越少，只有通過從消費原點出發(fā)，找準(zhǔn)消費者價值，結(jié)合品類特征和品牌基因，進行商業(yè)模式的創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新 ！ 目 錄 ?第三部分中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 第一部分 中國白酒主流企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 一、什么是超終端 超終端 即超級終端 :是指隨著經(jīng)濟發(fā)展 30余年的商業(yè)積累和統(tǒng)治集團的日趨強勢與混沌，官商之間的界限越來越模糊，官商融合的趨勢越來越明顯，催生了一個 非富即貴的高端小眾社會群體 ，形成了消費力極強和影響力極大的超終端。 二、什么是超終端營銷 ？ 主流終端演變方向： 餐飲、酒店 餐飲、酒店、名煙名酒店、商超 單位或系統(tǒng) 意見領(lǐng)袖 （搞定飲酒場所 搞定意見領(lǐng)袖身邊關(guān)鍵人 直接搞定意見領(lǐng)袖） 趨勢： 中間距離縮短：消費方式社會化 商業(yè)附加降低：消費利益最大化 終端多元化：消費權(quán)利崛起 終端制勝 沒有錯，但不注意關(guān)注終端的演變和發(fā)展趨勢是極端錯誤的。 超終端營銷只適合于高端消費品，切割的是高端和超高端消費市場 。 一、需求本質(zhì) 分析 任何營銷模式本質(zhì)上必須符合消費者利益最大化，不能損傷或變相損傷消費者利益，轉(zhuǎn)嫁營銷費用由消費者承擔(dān)。 三 大 核 心 價 值 商業(yè)價值 高端社交價值 超終端營銷可以最大限度的整合、擴大合作伙伴和消費伙伴的高端人脈資源，大大提升了關(guān)系力，是高端社交最好的催化方式和工具。由于超級終端群體的小眾性，通路實際上是超級終端自身人脈和圈子實現(xiàn)的自我裂變和延伸，由此建立起 N個扁平的同心圓。 （三）通路價值鏈原理 超終端營銷模式追求價值鏈的盡量縮短，廠家在尋找超終端時根據(jù) 產(chǎn)品特征盡可能扁平化（分產(chǎn)品、分區(qū)域、分系統(tǒng)）。 （五）制約力與影響力 分公司或辦事處必須對市場有制約力和影響力。 （一）根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和資源，確定超終端營銷導(dǎo)入形式 超終端營銷模式不但適合新興高端品牌，也適合傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌，但導(dǎo)入模式必須仔細考量企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)資源，制定具體導(dǎo)入形式和運營模式。 傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌：局部戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)入 傳統(tǒng)企業(yè)的自身資源較為豐富，本身在局部市場占有優(yōu)勢。 提煉產(chǎn)品，找準(zhǔn)賣點。 鑒于傳統(tǒng)企業(yè)并沒有完全占有高端消費者心智，所以企業(yè)進行品牌再造時一定要高端化和超高端化，根據(jù)產(chǎn)區(qū)、品類、工藝、原料、釀酒環(huán)境等尋找品牌基因，并提煉符合超終端消費流行趨勢的概念，體現(xiàn)高端產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品稀缺、健康的屬性。無論是哪一種形態(tài)的導(dǎo)入模式， 高服務(wù)水平 （實際上是高端資源的對接能力）和 專業(yè)化指導(dǎo)水平 （實際上是把行業(yè)外合作伙伴專業(yè)化）是考量企業(yè)兩個關(guān)鍵指標(biāo) 。 黨政軍班子現(xiàn)任一把手及身邊核心人（含夫妻、子女、帶有血緣關(guān)系的親友、秘書、異性至交） 政府現(xiàn)任核心權(quán)力部門（稅務(wù)、公檢法、金融等）或軍隊領(lǐng)導(dǎo)及身邊核心人（含夫妻、子女、帶有血緣關(guān)系的親友、秘書、異性至交） 當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或主流企業(yè)負責(zé)人或身邊核心人（國有壟斷企業(yè)、能源型企業(yè)、民營三甲） 典型商幫領(lǐng)袖或圈子領(lǐng)袖（潮
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