【正文】 端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 韓林峰派促銷員去摸底詢問(wèn)時(shí)，自己就在樓下等打前陣的促銷員，如果打前陣的促銷員出來(lái)以后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，韓主任可以馬上列出幾個(gè)更深入的問(wèn)題，讓打前陣的人再回去請(qǐng)教清楚。第二天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。 案例： 塘廈辦主任韓林峰的入店談判 第 53 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 如果這次談判不是先派上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是韓主任一個(gè)人在談判，今天這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要求提出新的想法。 很多公司一直認(rèn)為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，這就失去了維護(hù)客情意義。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗位傷逝，其他的促銷員也幫助她賣貨。 所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過(guò)程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。 第 58 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 客情建設(shè) 店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的，大店是由組長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷主管等職管理。 多數(shù)店方對(duì)促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷行規(guī)。 所以，要想在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長(zhǎng)之間的關(guān)系。我們從“空白 → 銷量不大 → 銷量提升”這三個(gè)遞進(jìn)階段來(lái)闡述客情建設(shè)的層次。所以，在建設(shè)高級(jí)客情的時(shí)候，在遵循“先做銷量、后做客情”，這樣的話，在一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭時(shí)做高級(jí)客情，費(fèi)用及成本會(huì)減少很多。 這個(gè)時(shí)候，你不如先抓住店內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷員及營(yíng)業(yè)員，先做她們的客情關(guān)系，做好她們的客情關(guān)系，有利于產(chǎn)品在店內(nèi)出現(xiàn)銷量上升趨勢(shì)，相對(duì)程度時(shí)再做更高級(jí)別的客情關(guān)系就容易多了。為此，我們到了珠海辦事處蹲點(diǎn)。 第 66 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 案例：珠海健民連鎖店的成本費(fèi) 不上促銷就沒(méi)有銷量，一股腦的上促銷、包裝店面費(fèi)用又不夠。在店中這個(gè)寸土寸金的面積中，哪個(gè)經(jīng)理都希望盡量把有利于提高銷量的支持留給銷量好的產(chǎn)品。 在做促銷員及店員客情的過(guò)程中，銷量開始從無(wú)到有、從小到大，在這個(gè)過(guò)程中，我們每周都進(jìn)行“銷量總結(jié)”并向店方匯報(bào)。 我們后來(lái)拿到的支持條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于第一次談判結(jié)果。 第 69 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 同在一個(gè)店內(nèi)進(jìn)行促銷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。所以，能否在終端店中獲得好的促銷業(yè)績(jī)，從另一個(gè)角度上看：也是能否在店內(nèi)促銷對(duì)抗中勝出。 發(fā)生沖突的時(shí)候，首先要想到的是“爭(zhēng)取有利的仲裁結(jié)果”。不要說(shuō)一些過(guò)激或謾罵的話，更不能說(shuō)一些威脅甚至的進(jìn)行撕打。 我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多促銷員為了回避競(jìng)爭(zhēng)或沖突，把促銷客源拱手相讓，總是不主動(dòng)出擊、積極應(yīng)戰(zhàn)。 硬對(duì)抗 第 74 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 終端競(jìng)爭(zhēng)的沖突最終是要店方來(lái)仲裁處罰的，但很多時(shí)候都是“先入為主”，即“誰(shuí)先匯報(bào)誰(shuí)有理”。 例如，當(dāng)仲裁結(jié)果不利于你的時(shí)候，你可以馬上告訴自己的業(yè)代來(lái)進(jìn)行調(diào)劑。如果你幫了別人，別人沾沾自喜的同時(shí)連聲“謝謝”也不說(shuō)，你會(huì)有什么想法？ 第 77 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 中立場(chǎng) 向仲裁人士傳達(dá)這些信息是至關(guān)重要的，有利于以后的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)一種“優(yōu)越對(duì)手”的氛圍。甚至在外人眼里有賄賂的嫌疑。 第 79 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 有時(shí)候店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還存在著一種十分特殊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就是與正規(guī)店員之間的競(jìng)爭(zhēng)。 第 80 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 如何打敗這些正規(guī)軍，有不傷及店情、客情關(guān)系呢？ 這是一個(gè)很重要的工作，我們的經(jīng)驗(yàn)是以“親”對(duì)“正”。 第 81 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 敵情關(guān)系 親對(duì)正 “親對(duì)正”也可以用在促銷隊(duì)伍建設(shè)方面，一般在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣的情況下，也可以運(yùn)用“親對(duì)正”的敵情關(guān)系建設(shè)。 第 86 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 我們?cè)跒樯钲谑兰o(jì)牛公司做咨詢?cè)\斷時(shí)，曾遇到過(guò)這樣的事情：珠海拱被藥店業(yè)績(jī)始終上不來(lái)并連月虧損，而店內(nèi)的競(jìng)品銷量每月在 2萬(wàn)左右。 細(xì)致選聘 第 87 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 案例 —— 珠海拱北大藥房的銷量回升 于是，我們將該企業(yè)的一個(gè)促銷狀元派了進(jìn)去，一個(gè)月內(nèi)銷量連翻了六倍。 細(xì)致選聘 第 88 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 所以，隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中，細(xì)致選聘的意義是很重要的： 細(xì)致選聘 一流的產(chǎn)品 +三流的隊(duì)伍 打不過(guò) 三流的產(chǎn)品 +一流的隊(duì)伍 第 89 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 細(xì)致選聘 促銷員挖聘策略 好的促銷隊(duì)伍就是整體素質(zhì)高的促銷隊(duì)伍，而在促銷隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上看，挖聘促銷員比選聘促銷員的效率及素質(zhì)基礎(chǔ)要更具有優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為節(jié)省了百里挑一的機(jī)會(huì)成本、客源流失成本、店情成本等。 步驟 3—— 然后可以直接到賣場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷員，開門見(jiàn)山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟 6—— 開門見(jiàn)山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平）。所以，優(yōu)秀的促銷員并非一挖就走的，不過(guò)從另一個(gè)角度上看這也是好事情，如果優(yōu)秀的促銷員被誰(shuí)家公司一挖就走，那么我們的促銷員隊(duì)伍也將處于不穩(wěn)定狀態(tài)。 以便下一步展開挖聘攻勢(shì)。 第 98 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 若該店沒(méi)有好促銷員時(shí)，請(qǐng)店長(zhǎng)或經(jīng)理推薦一名促銷員，也是客情、店情及人員三位一體的好方法。 一旦盟軍介紹法實(shí)施成功，它的促銷威力也是很大的，相當(dāng)于我們用了一個(gè)中下等薪資標(biāo)準(zhǔn)，雇傭了兩個(gè)促銷員，而且擁有了優(yōu)秀促銷員的全部客情及店情。 第 101 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：優(yōu)秀的促銷員沒(méi)有去人才市場(chǎng)找工作的，有很多廠家早已盯住了某店的優(yōu)秀促銷員。 經(jīng)驗(yàn)證明：有的商場(chǎng)超市對(duì)促銷員有嚴(yán)格的年齡要求，并且還會(huì)對(duì)促銷員的面容長(zhǎng)相有一定的要求，一般大型商超都喜歡要一些面容姣好的年輕促銷員，這樣有利于店堂形象的統(tǒng)一。 優(yōu)秀的大齡促銷員特點(diǎn)是十分鮮明的，主要表現(xiàn)在舉止性格上，由于其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的豐富，所以其接人待物、溝通能力、說(shuō)服能力都比年輕促銷員強(qiáng)。 而面試是其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們來(lái)看一看其中的策略技巧。 細(xì)致選聘 應(yīng)變力測(cè)試 第 107 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 歸納總結(jié)能力也是促銷員的基礎(chǔ)素質(zhì)要求，這方面的測(cè)試更容易掌握，隨便找來(lái)一則小笑話，讓其看過(guò)之后講述一遍，而那些繪聲繪色、添油加醋的應(yīng)聘者無(wú)疑是首選的，而只講出了一個(gè)大概內(nèi)容，哪些地方應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。 這種造假的勇氣是一個(gè)做好促銷工作的基礎(chǔ)，但是其如果只能造假、不能仿真，說(shuō)明其思維不夠細(xì)膩。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。 促銷工作的實(shí)踐，有時(shí)候也非常需要理論上的知識(shí)，如“消費(fèi)動(dòng)機(jī)識(shí)破”、“顧客識(shí)別”等等，但想促進(jìn)促銷員掌握運(yùn)用這些知識(shí)，首先我們需要對(duì)這些理論性很強(qiáng)的知識(shí)進(jìn)行解碼，按照她們的崗位常見(jiàn)現(xiàn)象及問(wèn)題進(jìn)行解碼，變成看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。每種產(chǎn)品的促銷狀況都不相同，不同的產(chǎn)品在促銷的過(guò)程中，有不同的促銷難度和障礙，而且這些難度及障礙也會(huì)隨著競(jìng)品的壓力而有所改變。換言之，將好的促銷經(jīng)驗(yàn)及方法總結(jié)歸納給整個(gè)促銷隊(duì)伍人員，將難點(diǎn)障礙問(wèn)題的解決方法及經(jīng)驗(yàn)教給大家，從而達(dá)到化解難題、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)目的。 第 115 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 歸納培訓(xùn) 二收集，我們通過(guò)多人次的對(duì)促銷員進(jìn)行觀察，可以掌握有效的客流時(shí)間分布情況、第一推銷語(yǔ)、顧客需求點(diǎn)、消費(fèi)者疑慮點(diǎn)、產(chǎn)品黃金賣點(diǎn)和非賣點(diǎn)、促銷員理由等信息。它不同于文案、設(shè)計(jì)等辦公室崗位，角色進(jìn)行很快不需要做較長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)。 所以，我們需要對(duì)新員進(jìn)行崗位試用。 崗前試用 第 119 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 促銷員隊(duì)伍是一個(gè)比較特殊的團(tuán)隊(duì)，其組成成員基本上都是一些來(lái)自于社會(huì)基層的就業(yè)者。這正是這種心理導(dǎo)致了這個(gè)崗位的三大特征。 所以，同時(shí)大多數(shù)促銷員也沒(méi)有對(duì)自己的促銷工作進(jìn)行合理的規(guī)劃或計(jì)劃，也就不存在長(zhǎng)久性的存在。并能影響到實(shí)際的促銷工作，直接反映到銷售量的穩(wěn)定性上來(lái)。造成了普遍的促銷隊(duì)伍士氣低落、對(duì)公司意見(jiàn)大、人治狀態(tài)結(jié)果等。但實(shí)際上促銷員對(duì)任何職業(yè)規(guī)劃的興趣，都不及短期或固定的激勵(lì)促進(jìn)體制更感興趣。但是，當(dāng)一個(gè)店的銷售量下滑時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的從促銷員能力等角度看問(wèn)題。 第 128 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) ； 我們知道，店內(nèi)銷量的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)是“促銷員”，但是暢銷的因素不單純只有促銷員。 下面，我們來(lái)看一下終端攔截營(yíng)銷模式對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截過(guò)程。我們通常稱之為“類售區(qū)”。最佳遠(yuǎn)點(diǎn)卡位是： 比如：如果“類售區(qū)”不巧在藥店的一個(gè)角落中，而最佳的遠(yuǎn)點(diǎn)位置是靠近入口主道一側(cè)。 店員習(xí)慣性站位點(diǎn)及三步點(diǎn)的中間位置 第 135 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 卡位攔截； 終端攔截一定都是建立在店內(nèi)的一個(gè)鼓動(dòng)的位置上，比如定點(diǎn)促銷、堆頭促銷、 N架促銷等。 聲勢(shì)攔截的意義并不完全在于產(chǎn)品銷售，而其拉動(dòng)人氣的作用更為明顯，與橋堡攔截及浮游攔截搭配實(shí)施的話，可以做為后者的一個(gè)宣傳前沿。對(duì)已經(jīng)明確獲知廣告產(chǎn)品訴求點(diǎn)的消費(fèi)者，進(jìn)行更有說(shuō)服力的針對(duì)性促銷或差異性促銷，是針對(duì)攔截的核心意義。下面請(qǐng)看案例：仙香藥業(yè)公司的“欣源口服液”是一種睡眠的腦營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。 第 142 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 賣點(diǎn)針對(duì)， 、針對(duì)性的賣點(diǎn)區(qū)別，也是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)永恒的主題。有時(shí)候廠家運(yùn)用的賣點(diǎn)恰恰是對(duì)自己缺點(diǎn)的一種掩蓋。何教授眼看著美國(guó)垃圾產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)異常猛烈，邀請(qǐng)我們做終端項(xiàng)目。 第 145 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 單 位 贈(zèng) 送 項(xiàng) 目 買一盒 《健康營(yíng)養(yǎng)應(yīng)用》書籍一本 買兩盒 一次指定醫(yī)院的 B超一次 買三盒 美國(guó)鈣液體一瓶 買四盒 美國(guó)液體鈣一瓶、 B超一次 第 146 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 解疑攔截； 解決消費(fèi)者疑慮，是攔截戰(zhàn)術(shù)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣泛的針對(duì)所有消。 解疑攔截分為：廣義攔截及狹義攔截兩個(gè)方面。 第 144 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 差異針對(duì)， 是“訴求針對(duì)”及“賣點(diǎn)針對(duì)”策略的一種補(bǔ)充性、增強(qiáng)型攔截策略。 我們來(lái)看一個(gè)案例： 第 143 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 案例：何教授是國(guó)家糧食局科學(xué)研究員的一位卵磷脂研究者，國(guó)家糧食局研制了一種具有國(guó)際水平的卵磷脂保健品。而往往產(chǎn)品的某個(gè)優(yōu)越點(diǎn)不經(jīng)過(guò)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換之前，毫無(wú)賣點(diǎn)可言。 我們?cè)趦r(jià)格、包裝、盒內(nèi)禮品三個(gè)角度上，與時(shí)下的禮品訴求主流競(jìng)品進(jìn)行了針對(duì)攔截。 第 141 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 訴求針對(duì)， 是一個(gè)比較模糊的概念，主要是針對(duì)廣告宣傳中的訴求點(diǎn)，做一些針對(duì)性的攔截。 第 139 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) C.聲勢(shì)攔截 第 140 頁(yè) 終端攔截營(yíng)銷模式 終端攔截營(yíng)銷的建設(shè) —— 針對(duì)攔截； 對(duì)廣告產(chǎn)品的攔截，