【正文】 質(zhì)認可度的有力工具 ， 但根本的決定因素還是產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定在消費者心中建立起信賴感 ， 產(chǎn)品獨特的功能被消費者接受 。高度品牌忠誠的消費者還經(jīng)常向周圍的人推薦自己喜愛的品牌。 清華同方和聯(lián)想臺式電腦就把目標定位在廣大的個人電腦市場上 ,通過各種渠道 ,取得了巨大的成功；而中國自行研制的銀河巨型電腦，它的目標就是大集團和大企業(yè)，并且是工業(yè)化和自動化程度都較高的企業(yè)和集團。推廣行為可以分若干個階段，但推廣主題必須是一致的，而且是要一步一步加強的。但實際上，“潤妍”洗發(fā)水的目標客戶對“黑頭發(fā)”的利益點并不關(guān)注。 另一方面，企業(yè)一旦確定品牌的核心價值，就要長期的堅持下去。它不是企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面無計可施時的退路，而是產(chǎn)品發(fā)展的最高境界 。 農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾乎無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤 ， 如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的； 海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領(lǐng)消費者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質(zhì) — 好牛好奶 100%”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 所以近期我們深入的做了一次消費者調(diào)研，為“日子”的品牌形象及推廣策略重新進行規(guī)劃。 這里面有一個取舍決策的問題 ， 在決策時你必須要舍棄一些看起來不錯的優(yōu)勢 ， 因為這些看起來也不錯的優(yōu)勢恰恰可能是競爭對手也同樣可以輕易模仿跟進的 。改革開放以來，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出的 業(yè)中就業(yè)，全國 布在中小企業(yè)，約占總數(shù)的 75％。因此凡是經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場推出更多產(chǎn)品的能力，新產(chǎn)品開發(fā)能夠有效地促進企業(yè)的成長。因此，開發(fā)好新產(chǎn)品可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位。 云南清逸堂于 2023年與國際專業(yè)保健研究機構(gòu) （ 新加坡清逸堂 ） 鼎力合作 ， 將全球最具成就的 100名婦女保健專家的研究成果 ， 與云南本地區(qū)特有的中藥資源相結(jié)合 ， 利用國際最新科研手段 ， 開發(fā)研制了全國獨有的 “ 日子苦參衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊 ” 系列產(chǎn)品 ， 以全國領(lǐng)先的破壁技術(shù)與國際專業(yè)品質(zhì) ， 革命性地開創(chuàng)了苦參殺菌的護理概念 ， 產(chǎn)品上市后即獲得了突破性的成功 。 一 、 理解 “ 企業(yè)大小是相對的 ” 大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大 ， 還不需要做品牌 。 二 、 因 “ 企 ” 制宜制定品牌策略 盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等等。 三 、 做公關(guān)與廣告并重 。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。 這就是中小企業(yè)生存的契機。 打造區(qū)域品牌是一種行之有效的發(fā)展策略 。起步階段不可能做成大品牌，而建立區(qū)域優(yōu)勢品牌是可行的。 所以中小企業(yè)要為自己在區(qū)域展開一定規(guī)模的造勢行動。 前面主要從理論方面對品牌作了一些闡述，我們知道，惟有把理論與實踐相結(jié)合，才能發(fā)揮其指導(dǎo)作用，才能更好的培育、打造我們的品牌，塑造持久的、永遠也無法復(fù)制的核心競爭力。 要培育一個區(qū)域品牌不容易，要保護一個區(qū)域品牌也不容易。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，企業(yè)以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，爭取到區(qū)域中間商和終端的認同，一些好的商品和品牌才能逐漸形成。 作為中小企業(yè)應(yīng)該如何打造區(qū)域強勢品牌呢？ 一、 中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹立區(qū)域品牌戰(zhàn)略意識 中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要知道，和大企業(yè)全范圍地硬碰硬展開競爭，無疑是“以卵擊石”，惟有在有利的區(qū)域環(huán)境中才有獲勝的希望。結(jié)果，由于實力不濟，處處受到打擊，束手無策等著什么時候被剿滅。 綜上所述，為了提高中小企業(yè)的品牌影響力，企業(yè)決策者需要在理解“企業(yè)規(guī)模大小是相對的”的基礎(chǔ)上， 充分挖掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢，因“企”制宜的制定品牌策略，并優(yōu)先利用公關(guān)策略，持之以恒，以塑造強勢品牌，提高企業(yè)競爭力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 不過決策者得切記 ， 企業(yè)“ 必須具備一定的實力 ” ， 否則極有可能遭遇品牌 “ 猝 c249。 因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調(diào)工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。 也就是說 ， 企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來看待 ， 當然 ， 也需要結(jié)合具體的行業(yè)環(huán)境來評判 。 下面重點闡述一下 中小企業(yè)的品牌建設(shè)問題 中小企業(yè)的品牌建設(shè) 目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。因此，這類新產(chǎn)品不但有較強的競爭能力，而且有更旺的生命力?？傊?，競爭雙方都圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得對某一特定市場的主導(dǎo)或支配地位。 總體來看，云南的中小企業(yè)普遍缺乏強有力的競爭優(yōu)勢，尤其是品牌競爭力。 一、中國中小企業(yè)的目前的狀況： ①中小企業(yè)已成為重要的經(jīng)濟增長點，是推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。 有效利用競爭對手的弱點 ， 推出針對性的品牌策略 。 )， 杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個性。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。 那么在這種情況下 ， 廠商提供給客戶的就不應(yīng)該僅僅是一個產(chǎn)品 ， 而是一個品牌 。為了傳播“專業(yè)”的核心價值，沙宣開辦美發(fā)沙龍和美發(fā)學院， 在目標客戶心中流下了深刻印象，增加了廣大消費者對沙宣專業(yè)美發(fā)功能的信賴。最后，應(yīng)該注意的是品牌推廣是一場持續(xù)的戰(zhàn)爭，不能由于已經(jīng)達到了短期的目標而完全放棄所有的品牌推廣行為，這樣品牌容易被消費者逐漸淡忘。 而品牌識別要素則是核心價值與品牌推廣工作之間的橋梁，它把模糊、抽象的品牌核心價值明確為一套系統(tǒng)的識別要素，為推廣工作的開展提供指導(dǎo)。品牌規(guī)劃描繪品牌的發(fā)展方向，品牌推廣則完成向目標受眾傳遞的工作。 品牌忠誠度 是品牌經(jīng)營的終極目標，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，它所帶給企業(yè)的則是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。在一個還沒有形成強勢品牌的市場上，第一個打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。 品牌的管理 經(jīng)過市場經(jīng)濟十幾年的洗禮，中國的企業(yè)開始認識到品牌的重要性，開始把品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項核心工作來抓。 不少行業(yè)的市場環(huán)境不允許企業(yè)按部就班去發(fā)展，相反，部分企業(yè)甚至還沒有成熟起來，就不得不走上了市場競爭的戰(zhàn)場。這些主要品牌之所以采取這種高度相同的品牌結(jié)構(gòu)也是基于市場分析的結(jié)果。 在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下 ，這兩家公司均有跨度較大的業(yè)務(wù)存在 ， 而且 ， 對于任何一項業(yè)務(wù)或獨立經(jīng)營實體 ， 均采用了企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌的形式 ， 如維珍可樂 、 GE發(fā)動機等 。 同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類不同的市場使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價值。寶馬是這方面的典范，寶馬將自己定位為“終極駕駛機車”推出的 3系列、 5系列、 7系列，雖然面對不同的消費群體、有差異化的品牌個性，但在傳播過程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌， 這樣，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機車”這一內(nèi)涵之下。例如，聯(lián)合利華一度擁有 1600多個品牌，后來，聯(lián)合利華將主要業(yè)務(wù)定位于烹調(diào)食品、冷凍食品、冰淇淋、茶葉以及黃油五個主要領(lǐng)域，并在沒有改變消費者認知的前提下對原有品牌進行了削減與整合。索尼是一家業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的集團公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂等多個行業(yè)，在索尼的品牌架構(gòu)圖中， 索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域，包括隨身聽、電視機、個人輕便計算機和游戲機方面，在各個不同的事業(yè)領(lǐng)域，索尼都采取品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進行該領(lǐng)域的拓展，如索尼 Walkman（漫步者）與索尼 Trinitron（特麗瓏）。 當企業(yè)的產(chǎn)品線進行延伸 ， 或者外部市場環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化 ， 會對企業(yè)的品牌架構(gòu)形成影響 。 盡管品牌真正的生殺大權(quán)仍然掌握在消費者手中，廠商卻有足夠能力與資源事先作好謹慎規(guī)劃，在品牌與消費者接觸的任務(wù)點線面上 (brand contacts)設(shè)想周到，并且有效控制所有行銷傳播層面的元素，使其充分反映品牌的核心精神與價值。其實，如果從事行銷者能在心態(tài)上分清楚兩者的不同，對于建造品牌大有裨（ bi）益的，原因很簡單：因為它們確實不一樣。在該型轎車還未上市時，上海大眾就針對男性愛車族做了大量的宣傳，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲瓏，被市場認為是女性專用的“移動香閨(gui)”，ＰＯＬＯ車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場的實際表現(xiàn)也正是這種市場上定位的表現(xiàn)，男性很少選擇該型轎車，買者多是女性。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個性。 采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費用 ， 但在實際操作中卻往往容易誤入歧途 ， 跌進名牌的 “ 陷餅 ” 。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：(l)文字，如 SONY（索尼）、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象； (2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形 ,強烈的展示了品牌的魅力； （ 3）顏色，如 IBM采用博大和諧的藍色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（ 4）由文宇、圖形、顏色的有 機結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。 正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。 無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。 品牌定位對消費者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。這個例子生動地說明了， 不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。 這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下 ,即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達到了聯(lián)想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。 “ 消費者 ， 你究竟想要什么 ?” 已不是一個簡單的問題 。 四是附加價值 。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。廣告大師大衛(wèi) 奧格威堅持說：“ 隨便哪個傻瓜都可以達成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。 第三、品牌具有豐富的內(nèi)涵。 第二、品牌具有品牌價值。 由于缺乏名牌 ， 中國整體競爭力在四十七個國家的競爭力指標考核中 ， 僅占第 29位 。 商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的的資產(chǎn)。 形成核心競爭力的因素有很多，如科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)文化、管理手段、運作模式、市場策略等。市場營銷管理就是要對付這些不同的 市場營銷的主要內(nèi)容 ? 市場營銷環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析 營銷市場分析：消費者市場購買行為分析 組織市場分析、競爭者分析 市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測 市場細分與目標市場選擇 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合決策 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 定價策略 渠道策略：基本模式，分銷渠道管理 促銷策略：促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系 ? 市場營銷組合：產(chǎn)品 +價格 +渠道 +促銷 ? 市場營銷管理：營銷組織、計劃與執(zhí)行、營銷控制 ? 1 市場營銷新發(fā)展：綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷 ? 市場營銷的內(nèi)容過于寬泛，由于時間的關(guān)系，今天我主要就營銷的目標之一：品牌建設(shè)做一些闡述。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。品 牌 企業(yè)永遠無法復(fù)制的核心競爭力！ 一 、 市場營銷理念的基本闡述 市場營銷的定義 、 概念 市場營銷管理的實質(zhì)及任務(wù) 市場營銷涵蓋的內(nèi)容 二 、 核心競爭力 1時代背景及經(jīng)濟環(huán)境分析 核心競爭力的含義及要素 目錄大綱 三 、 品牌 品牌的涵義 品牌與消費者行為的關(guān)系 與產(chǎn)品的關(guān)系 品牌架構(gòu)及應(yīng)用實踐 品牌的管理 品牌的運作 四 、 中小企