【正文】 的 。 深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過程中，少走很多彎路，錯(cuò)路。然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌 。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾（美國(guó)著名咖啡品牌）時(shí)，你對(duì)那個(gè)品牌的看法和這個(gè)廠家就浮上心頭了，也許還能馬上想到一位好久不見的老朋友?！毕胂肟?，消費(fèi)者無法真正辨視品牌的情況下，又怎能期望他們會(huì)伸手和品牌握手打交道呢？ 那么如何才能確保清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的展現(xiàn)品牌形象呢？ 合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)初具品牌意識(shí) ， 但是對(duì)整體品牌架構(gòu)方面考慮的相對(duì)較少 ， 往往是事后才意識(shí)到需要采取補(bǔ)救措施 ， 但是 ， 這種事后的補(bǔ)救往往耗費(fèi)企業(yè)更多的資源與精力 。 當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國(guó)家），或者通過資本運(yùn)作手段收購(gòu)或并購(gòu)其他企業(yè)，均會(huì)帶來相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃、整合的問題。 合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)： 平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。 但是 ，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達(dá)核心品牌信息是關(guān)鍵問題所在 。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢(shì)、一致的形象和識(shí)別，同時(shí)，索尼在市場(chǎng)傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。當(dāng)然，這也包括了被收購(gòu)品牌與原有品牌的融合。 三 、 平衡品牌資產(chǎn) 。 四 、 四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐 目前，有四種迥（ jiǒng）異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：?jiǎn)我黄放啤⒍嗥放啤⒈硶放坪蛷?fù)合品牌。 將 多品牌策略 發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司 。 將產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔并通過不同的品牌訴求來擴(kuò)大差異化 ， 是寶潔公司成功的操作模式 。 背書式品牌 是通過主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。 以 “ 企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌 +產(chǎn)品或服務(wù)品牌 ” 、 “ 企業(yè)品牌 +合作方品牌 ” 這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見的形式 ， 我們稱之為 復(fù)合品牌 。 五 、 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)踐。 例如，目前中國(guó)乳品行業(yè)保持了每年 30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，如新希望集團(tuán)通過資本手段進(jìn)入，而各地的城市品牌則多采取擴(kuò)大產(chǎn)品線、增加高附加值產(chǎn)品銷售的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利益點(diǎn)。 2． 企業(yè)層面 在企業(yè)層面 ， 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個(gè)方面出發(fā) 。這也對(duì)企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單的信息以增強(qiáng)其認(rèn)知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點(diǎn)。 企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而是指企業(yè)必須合理識(shí)別其關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)與完善來強(qiáng)化其核心力量。從這一點(diǎn)看來，品牌的簡(jiǎn)約化是大勢(shì)所趨，松下將原來的 National(國(guó)際 )與 Panasonic(松下 )品牌合并也正好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。其實(shí)，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“ 品牌之花 ”來描述品牌管理工作的任務(wù)、內(nèi)容和核心。 品牌知名度 是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。 在存在眾多品牌的市場(chǎng)上 ， 只有品質(zhì)上得到消費(fèi)者信賴的品牌才能夠脫穎而出 。品牌知名度讓消費(fèi)者熟悉品牌，品質(zhì)認(rèn)可度讓消費(fèi)者接受品牌，品牌聯(lián)想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。一旦消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，他將在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)購(gòu)買該品牌的商品。 二 、 品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營(yíng)養(yǎng)。清晰的品牌結(jié)構(gòu)為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個(gè)參考坐標(biāo)，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌三個(gè)不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃的主要內(nèi)容。不同層次的品牌所定位的目標(biāo)不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌推廣行為，而不是一個(gè)個(gè)零散的局部戰(zhàn)斗。 另外，品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。 核心價(jià)值 是品牌的生命之根，目標(biāo)客戶的實(shí)際需求是品牌之根賴以生存的土壤。 相比之下，同樣以都市白領(lǐng)女性為目標(biāo)市場(chǎng)的“沙宣”則取得了巨大的成功。 由此可見， 品牌的核心價(jià)值是品牌成功的根本，企業(yè)的品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)和品牌推廣行為開展都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開 。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)缺乏持之以恒的精神，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)需要改變宣傳主題，讓消費(fèi)者無法對(duì)品牌形成一個(gè)統(tǒng)一而深刻的理解。 我們認(rèn)為 將來的態(tài)勢(shì)是呈現(xiàn)給客戶或者行業(yè)的是品牌的差異 ， 在這當(dāng)中你的產(chǎn)品可能是沒有差異的 ， 但是跟這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù) 、 咨詢 、方案集成可能會(huì)是一個(gè)非常大的差異 。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。 一開動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。 充分利用媒體，實(shí)現(xiàn)低成本或零成本創(chuàng)造品牌，中國(guó)的媒體資源豐富，并且媒體間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)完全可以利用媒體這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造性運(yùn)用媒體，將媒體費(fèi)用降至最底，創(chuàng)造媒體與企業(yè)的雙贏。 創(chuàng)造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 ， 對(duì)于企業(yè)來說 ， 品牌是其物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的象征 ， 對(duì)于社會(huì)來說 ， 品牌是信譽(yù) ， 品質(zhì) 、 品味的保證 。 任何一個(gè)企業(yè)都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個(gè)企業(yè)是完全相同的，各自的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)特色以及有形的機(jī)器設(shè)備等資源都不盡相同， 只有有取舍的優(yōu)化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業(yè)獲得高速成長(zhǎng)的捷徑。 ②中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力的重要渠道。 二、云南中小企業(yè)的現(xiàn)狀及問題 截止 2023年 6月底，全省共有中小企業(yè) 萬家，排名全國(guó)第 15位，多項(xiàng)指標(biāo)均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。 中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對(duì)企業(yè)將來的經(jīng)營(yíng)狀況和前景有重大的意義： 促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng) 促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在，成長(zhǎng)即意味著成功，所以多數(shù)企業(yè)都力圖向市場(chǎng)投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額。由于向市場(chǎng)投放某項(xiàng)新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要 對(duì)此做出反應(yīng)， 如擴(kuò)大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。這 三新 的應(yīng)用是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。 激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力 要搞好新產(chǎn)品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中才能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。 總之 ， 中小企業(yè)要在市場(chǎng)上求得發(fā)展 ，就要不斷地推陳出新 ， 依靠科技進(jìn)步 ， 不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量 ， 積極發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有突破性重大帶動(dòng)作用的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) ， 并用高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ， 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)能力 ， 讓企業(yè)獲得新鮮血液 ， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有活力 ， 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。因此，爭(zhēng)論需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌的意義不大，如何針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關(guān)鍵。 最直接的原因是 ， 企業(yè)規(guī)模的大小是相對(duì)的 ， 而不是絕對(duì)的 。 但是有的行業(yè)在成熟之后 ， 銷售額達(dá)到 10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè) ， 如鋼鐵業(yè) 。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來做，相反，如果不切實(shí)際的采取 拔苗助長(zhǎng) 的品牌策略，拿 10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在 1000萬元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。因此，我們這次與專業(yè)營(yíng)銷策劃公司合作時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，并且投入了較多的時(shí)間和精力，深入的開展了消費(fèi)者調(diào)研，研究她們的喜好、生活方式、收入狀況、價(jià)值取向等。 因?yàn)?， 利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多 ， 而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度 。 四 、 做品牌要持之以恒 塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。 我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí)，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)不會(huì)同情弱者，這是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鐵的規(guī)則。 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，很多中小企業(yè)之所以最終被淘汰出局，不是雄心不夠，而恰恰是因?yàn)橐靶奶螅跻贿M(jìn)入市場(chǎng)，便誓死立下宏偉目標(biāo)，要做全國(guó)知名品牌甚至世界名牌。 有鑒于此，云南清逸堂目前的品牌目標(biāo)即迅速成長(zhǎng)為長(zhǎng)江以南的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。昔日的希望集團(tuán) ， 劉永和兩兄弟剛起步的時(shí)候一心一意做飼料 ， 一九八八年到一九九二年的四年間 ，一直苦心經(jīng)營(yíng)四川市場(chǎng) ， 甚至上個(gè)世紀(jì) 90年代初期 ，希望集團(tuán)資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到幾個(gè)億 ， 也還是在四川蟄伏數(shù)年 ， 全力經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng) ， 權(quán)當(dāng)市場(chǎng)的參與者 ， 避開與當(dāng)時(shí)如日中天的正大之間全范圍的競(jìng)爭(zhēng) ， 逐漸在四川打造希望這個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 。只有把品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，企業(yè)才能站住腳。 由于企業(yè)實(shí)力有限 ， 規(guī)模比較小 ， 所以中小企業(yè)起步階段的目標(biāo)定得要低一點(diǎn) ， 目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn) ， 目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn) ， 這樣更容易建立良好的區(qū)域性品牌 。 四、要大力氣宣傳自己的品牌 創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。 所以企業(yè)要合理分配現(xiàn)有資源，爭(zhēng)取政府最大的支持，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 面對(duì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)咄咄 （ duō duō） 逼人之勢(shì) ， 中小企業(yè)要存活 ， 就要從中小企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際出發(fā) ， 努力打造自己的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì) ， 這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì) 。 . SWOT分析 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 相對(duì)于恒安 Strengths Threats – 產(chǎn)品名稱及賣點(diǎn) – 產(chǎn)品包裝 – 渠道為核心的市場(chǎng)管理 – 品牌知名度和忠誠(chéng)度 – 人力資源支持能力 Opportunities Weak – 抗菌保健衛(wèi)生巾市場(chǎng)處于導(dǎo)入期 – 針對(duì)其品牌形象老化的現(xiàn)狀，可以用創(chuàng)新的品牌概念瓜分其份額 – 采用避強(qiáng)策略，避開與安爾樂的直接交鋒，用“日子”來打擊其“七度空間”，用“花之夢(mèng)”來瓜分其“安樂”市場(chǎng)份額 – 恒安多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及良好的市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)，導(dǎo)致我們市場(chǎng)進(jìn)入壁壘提高 – 在區(qū)域市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行攻擊，難免遭受其猛烈的還擊 – 與其相比，我們的產(chǎn)品具有抗菌保健功能的，但這對(duì)品質(zhì)和安全的要求提出高標(biāo)準(zhǔn)，少有閃失，負(fù)面影響巨大 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 相對(duì)于絲寶 Strengths Threats – 產(chǎn)品賣點(diǎn) – 價(jià)格相對(duì)便宜 – 營(yíng)銷策劃 – 廣告投入 – 終端管理及展示 Opportunities Weak – 在昆明、成都、重慶、深圳、廣州等我們已經(jīng)在進(jìn)入或?qū)⒖赡苓M(jìn)入的市場(chǎng)，其品牌不算強(qiáng)勢(shì) – 其高端品牌“彩秀”賣點(diǎn)不足，市場(chǎng)區(qū)隔只是停留在愉悅特征上，這一點(diǎn)我們攻破 – 其“潔婷”和“伊倍爽”在包裝視覺因素上做區(qū)隔以外沒有太大不同 – 用“花之夢(mèng)”的廉價(jià)來侵蝕其潔婷份額 – 良好的品牌形象以及近乎完美的包裝設(shè)計(jì)，提高了我們產(chǎn)品側(cè)面進(jìn)攻的難度 – 似乎同行業(yè)國(guó)內(nèi)最好的終端管理模式使我們措手無策、無懈可擊 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 相對(duì)于惠好 Strengths Threats – 品質(zhì)要好 – 賣點(diǎn)突出 – 價(jià)格管理及經(jīng)銷商激勵(lì)政策弱 – 新產(chǎn)品開發(fā)速度慢 – 終端維護(hù)能力弱 Opportunities Weak – 惠好系列產(chǎn)品消費(fèi)者使用體驗(yàn)上有些不進(jìn)人意，提供了打擊其市場(chǎng)的機(jī)會(huì) – 其鎖定的市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，因此，對(duì)日子來講不足以形成威脅，反而提供一個(gè)差異化的機(jī)會(huì) – 不少消費(fèi)者對(duì)惠好的包裝不滿意，我們通過導(dǎo)入新的 VI系統(tǒng)，可以打擊其此弱點(diǎn)，強(qiáng)占份額 – 雖然仍然屬于區(qū)域性品牌，但其