【正文】 的 。 深刻地認識到這一點， 有利于我們的品牌建設和維護的工作過程中，少走很多彎路，錯路。然而有好的產品，卻不一定架構出好品牌 。但當有人告訴你那是麥斯威爾（美國著名咖啡品牌）時，你對那個品牌的看法和這個廠家就浮上心頭了，也許還能馬上想到一位好久不見的老朋友?！毕胂肟矗M者無法真正辨視品牌的情況下，又怎能期望他們會伸手和品牌握手打交道呢？ 那么如何才能確保清晰、統(tǒng)一、協(xié)調、平衡的展現(xiàn)品牌形象呢？ 合理規(guī)劃品牌架構 國內不少企業(yè)已經初具品牌意識 ， 但是對整體品牌架構方面考慮的相對較少 ， 往往是事后才意識到需要采取補救措施 ， 但是 ， 這種事后的補救往往耗費企業(yè)更多的資源與精力 。 當企業(yè)的業(yè)務拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國家），或者通過資本運作手段收購或并購其他企業(yè)，均會帶來相關品牌架構重新設計、規(guī)劃、整合的問題。 合理的品牌架構有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標： 平衡品牌資產和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調與增值。 但是 ，是否能夠建立清晰的品牌架構并步調一致地傳達核心品牌信息是關鍵問題所在 。這些業(yè)務均采用索尼為主品牌，確保建立強勢、一致的形象和識別，同時，索尼在市場傳播方面也可以達到強大的協(xié)同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經從最初視聽技術的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。當然，這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。 三 、 平衡品牌資產 。 四 、 四種不同的品牌架構與行業(yè)應用實踐 目前，有四種迥（ jiǒng）異的品牌架構形式廣泛被企業(yè)所采用：單一品牌、多品牌、背書品牌和復合品牌。 將 多品牌策略 發(fā)揮到極至的當屬寶潔公司 。 將產品進行進一步區(qū)隔并通過不同的品牌訴求來擴大差異化 ， 是寶潔公司成功的操作模式 。 背書式品牌 是通過主品牌的背書（或稱為托權）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價值略有差異的價值定位。 以 “ 企業(yè)品牌 +事業(yè)品牌 +產品或服務品牌 ” 、 “ 企業(yè)品牌 +合作方品牌 ” 這兩種復合形式存在的品牌也是一種常見的形式 ， 我們稱之為 復合品牌 。 五 、 品牌架構設計是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構以及在不同行業(yè)中的應用實踐。 例如，目前中國乳品行業(yè)保持了每年 30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該行業(yè)內外的企業(yè)參與競爭，如新希望集團通過資本手段進入，而各地的城市品牌則多采取擴大產品線、增加高附加值產品銷售的方式來爭奪市場份額和利益點。 2． 企業(yè)層面 在企業(yè)層面 ， 設計品牌架構需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個方面出發(fā) 。這也對企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費者傳遞簡單的信息以增強其認知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點。 企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來打壓競爭對手從而在競爭中勝出，而是指企業(yè)必須合理識別其關鍵業(yè)務與核心競爭力，并通過品牌架構的設計與完善來強化其核心力量。從這一點看來，品牌的簡約化是大勢所趨，松下將原來的 National(國際 )與 Panasonic(松下 )品牌合并也正好驗證了這一觀點。其實，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“ 品牌之花 ”來描述品牌管理工作的任務、內容和核心。 品牌知名度 是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。 在存在眾多品牌的市場上 ， 只有品質上得到消費者信賴的品牌才能夠脫穎而出 。品牌知名度讓消費者熟悉品牌，品質認可度讓消費者接受品牌，品牌聯(lián)想讓消費者對品牌產生好感。一旦消費者對某一個品牌產生了品牌忠誠，他將在一個很長的時期內持續(xù)購買該品牌的商品。 二 、 品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營養(yǎng)。清晰的品牌結構為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個參考坐標，企業(yè)品牌、業(yè)務品牌、產品品牌三個不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結構規(guī)劃的主要內容。不同層次的品牌所定位的目標不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設計品牌推廣行為，而不是一個個零散的局部戰(zhàn)斗。 另外，品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。 核心價值 是品牌的生命之根，目標客戶的實際需求是品牌之根賴以生存的土壤。 相比之下，同樣以都市白領女性為目標市場的“沙宣”則取得了巨大的成功。 由此可見， 品牌的核心價值是品牌成功的根本，企業(yè)的品牌識別要素設計和品牌推廣行為開展都要圍繞品牌的核心價值展開 。國內的一些企業(yè)缺乏持之以恒的精神，經常根據(jù)環(huán)境變化和競爭需要改變宣傳主題，讓消費者無法對品牌形成一個統(tǒng)一而深刻的理解。 我們認為 將來的態(tài)勢是呈現(xiàn)給客戶或者行業(yè)的是品牌的差異 ， 在這當中你的產品可能是沒有差異的 ， 但是跟這個產品相關聯(lián)的服務 、 咨詢 、方案集成可能會是一個非常大的差異 。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費者的內心共鳴。 一開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查。 充分利用媒體，實現(xiàn)低成本或零成本創(chuàng)造品牌，中國的媒體資源豐富，并且媒體間的競爭十分激烈，企業(yè)完全可以利用媒體這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造性運用媒體，將媒體費用降至最底，創(chuàng)造媒體與企業(yè)的雙贏。 創(chuàng)造品牌是一項系統(tǒng)工程 ， 對于企業(yè)來說 ， 品牌是其物質財富與精神財富的象征 ， 對于社會來說 ， 品牌是信譽 ， 品質 、 品味的保證 。 任何一個企業(yè)都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個企業(yè)是完全相同的，各自的企業(yè)文化、經營特色以及有形的機器設備等資源都不盡相同， 只有有取舍的優(yōu)化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業(yè)獲得高速成長的捷徑。 ②中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力的重要渠道。 二、云南中小企業(yè)的現(xiàn)狀及問題 截止 2023年 6月底，全省共有中小企業(yè) 萬家，排名全國第 15位，多項指標均保持兩位數(shù)的增長速度。 中小企業(yè)的產品開發(fā)創(chuàng)新 新產品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)將來的經營狀況和前景有重大的意義： 促進企業(yè)的成長 促進企業(yè)的成長是開發(fā)新產品最根本的意義所在，成長即意味著成功，所以多數(shù)企業(yè)都力圖向市場投入更多的新產品，擴大本企業(yè)的市場份額。由于向市場投放某項新產品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要 對此做出反應， 如擴大同類產品系列或品種、模仿或改進競爭者已經上市的產品、推出本企業(yè)的類似新產品等。這也是開發(fā)新產品的一個重要原因。這 三新 的應用是新產品開發(fā)的重要基礎。 激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員的革新精神和創(chuàng)造力 要搞好新產品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進行新產品開發(fā)的過程中才能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質。 總之 ， 中小企業(yè)要在市場上求得發(fā)展 ，就要不斷地推陳出新 ， 依靠科技進步 ， 不斷提高產品技術含量 ， 積極發(fā)展對經濟增長有突破性重大帶動作用的高新技術產業(yè) ， 并用高新技術和先進適用技術改造傳統(tǒng)產業(yè) ， 加強新產品開發(fā)能力 ， 讓企業(yè)獲得新鮮血液 ， 在市場競爭中擁有活力 ， 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。因此，爭論需不需要或應不應該做品牌的意義不大，如何針對中國中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關鍵。 最直接的原因是 ， 企業(yè)規(guī)模的大小是相對的 ， 而不是絕對的 。 但是有的行業(yè)在成熟之后 ， 銷售額達到 10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè) ， 如鋼鐵業(yè) 。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取 拔苗助長 的品牌策略，拿 10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在 1000萬元的企業(yè)上，其結果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。因此，我們這次與專業(yè)營銷策劃公司合作時，特別強調了這一點，并且投入了較多的時間和精力，深入的開展了消費者調研，研究她們的喜好、生活方式、收入狀況、價值取向等。 因為 ， 利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多 ， 而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度 。 四 、 做品牌要持之以恒 塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場主動權，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個卓越的品牌。 我國的中小企業(yè)應該從中學習，堅持品牌創(chuàng)新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。市場不會同情弱者，這是參與市場競爭鐵的規(guī)則。 在現(xiàn)實社會中，很多中小企業(yè)之所以最終被淘汰出局，不是雄心不夠，而恰恰是因為野心太大，初一進入市場，便誓死立下宏偉目標，要做全國知名品牌甚至世界名牌。 有鑒于此，云南清逸堂目前的品牌目標即迅速成長為長江以南的區(qū)域性強勢品牌。昔日的希望集團 ， 劉永和兩兄弟剛起步的時候一心一意做飼料 ， 一九八八年到一九九二年的四年間 ，一直苦心經營四川市場 ， 甚至上個世紀 90年代初期 ，希望集團資產已經達到幾個億 ， 也還是在四川蟄伏數(shù)年 ， 全力經營區(qū)域市場 ， 權當市場的參與者 ， 避開與當時如日中天的正大之間全范圍的競爭 ， 逐漸在四川打造希望這個區(qū)域強勢品牌 。只有把品牌搞上去了，產品的銷路才會好，才會在消費者的心里留下良好的印象，企業(yè)才能站住腳。 由于企業(yè)實力有限 ， 規(guī)模比較小 ， 所以中小企業(yè)起步階段的目標定得要低一點 ， 目標市場地域小一點 ， 目標行業(yè)領域窄一點 ， 這樣更容易建立良好的區(qū)域性品牌 。 四、要大力氣宣傳自己的品牌 創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。 所以企業(yè)要合理分配現(xiàn)有資源，爭取政府最大的支持，贏得消費者的認同。 面對實力雄厚的大企業(yè)咄咄 （ duō duō） 逼人之勢 ， 中小企業(yè)要存活 ， 就要從中小企業(yè)的特點和實際出發(fā) ， 努力打造自己的區(qū)域品牌優(yōu)勢 ， 這才是長遠之計 。 . SWOT分析 與主要競爭對手相比 相對于恒安 Strengths Threats – 產品名稱及賣點 – 產品包裝 – 渠道為核心的市場管理 – 品牌知名度和忠誠度 – 人力資源支持能力 Opportunities Weak – 抗菌保健衛(wèi)生巾市場處于導入期 – 針對其品牌形象老化的現(xiàn)狀，可以用創(chuàng)新的品牌概念瓜分其份額 – 采用避強策略，避開與安爾樂的直接交鋒，用“日子”來打擊其“七度空間”，用“花之夢”來瓜分其“安樂”市場份額 – 恒安多年的從業(yè)經驗以及良好的市場運作基礎，導致我們市場進入壁壘提高 – 在區(qū)域市場對其進行攻擊，難免遭受其猛烈的還擊 – 與其相比，我們的產品具有抗菌保健功能的，但這對品質和安全的要求提出高標準，少有閃失，負面影響巨大 與主要競爭對手相比 相對于絲寶 Strengths Threats – 產品賣點 – 價格相對便宜 – 營銷策劃 – 廣告投入 – 終端管理及展示 Opportunities Weak – 在昆明、成都、重慶、深圳、廣州等我們已經在進入或將可能進入的市場，其品牌不算強勢 – 其高端品牌“彩秀”賣點不足，市場區(qū)隔只是停留在愉悅特征上，這一點我們攻破 – 其“潔婷”和“伊倍爽”在包裝視覺因素上做區(qū)隔以外沒有太大不同 – 用“花之夢”的廉價來侵蝕其潔婷份額 – 良好的品牌形象以及近乎完美的包裝設計，提高了我們產品側面進攻的難度 – 似乎同行業(yè)國內最好的終端管理模式使我們措手無策、無懈可擊 與主要競爭對手相比 相對于惠好 Strengths Threats – 品質要好 – 賣點突出 – 價格管理及經銷商激勵政策弱 – 新產品開發(fā)速度慢 – 終端維護能力弱 Opportunities Weak – 惠好系列產品消費者使用體驗上有些不進人意，提供了打擊其市場的機會 – 其鎖定的市場為低端市場，因此，對日子來講不足以形成威脅，反而提供一個差異化的機會 – 不少消費者對惠好的包裝不滿意，我們通過導入新的 VI系統(tǒng)，可以打擊其此弱點，強占份額 – 雖然仍然屬于區(qū)域性品牌，但其