【正文】 面對實(shí)力雄厚的大企業(yè)咄咄 （ duō duō） 逼人之勢 ， 中小企業(yè)要存活 ， 就要從中小企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際出發(fā) ， 努力打造自己的區(qū)域品牌優(yōu)勢 ， 這才是長遠(yuǎn)之計(jì) 。 四、要大力氣宣傳自己的品牌 創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。只有把品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，才會在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，企業(yè)才能站住腳。 有鑒于此，云南清逸堂目前的品牌目標(biāo)即迅速成長為長江以南的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。市場不會同情弱者，這是參與市場競爭鐵的規(guī)則。 四 、 做品牌要持之以恒 塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能逐漸掌控市場主動權(quán)，以推動企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。因此，我們這次與專業(yè)營銷策劃公司合作時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，并且投入了較多的時(shí)間和精力，深入的開展了消費(fèi)者調(diào)研，研究她們的喜好、生活方式、收入狀況、價(jià)值取向等。 但是有的行業(yè)在成熟之后 ， 銷售額達(dá)到 10個(gè)億的企業(yè)也只能算是個(gè)小企業(yè) ， 如鋼鐵業(yè) 。因此，爭論需不需要或應(yīng)不應(yīng)該做品牌的意義不大，如何針對中國中小企業(yè)現(xiàn)狀，恰到好處的做品牌，才是解決問題的關(guān)鍵。 激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神和創(chuàng)造力 要搞好新產(chǎn)品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中才能有效地激勵(lì)這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。 中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的意義： 促進(jìn)企業(yè)的成長 促進(jìn)企業(yè)的成長是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在，成長即意味著成功，所以多數(shù)企業(yè)都力圖向市場投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額。 ②中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力的重要渠道。 創(chuàng)造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 ， 對于企業(yè)來說 ， 品牌是其物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的象征 ， 對于社會來說 ， 品牌是信譽(yù) ， 品質(zhì) 、 品味的保證 。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。 我們認(rèn)為 將來的態(tài)勢是呈現(xiàn)給客戶或者行業(yè)的是品牌的差異 ， 在這當(dāng)中你的產(chǎn)品可能是沒有差異的 ， 但是跟這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù) 、 咨詢 、方案集成可能會是一個(gè)非常大的差異 。 由此可見， 品牌的核心價(jià)值是品牌成功的根本，企業(yè)的品牌識別要素設(shè)計(jì)和品牌推廣行為開展都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開 。 核心價(jià)值 是品牌的生命之根，目標(biāo)客戶的實(shí)際需求是品牌之根賴以生存的土壤。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌推廣行為，而不是一個(gè)個(gè)零散的局部戰(zhàn)斗。清晰的品牌結(jié)構(gòu)為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個(gè)參考坐標(biāo)，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌三個(gè)不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃的主要內(nèi)容。一旦消費(fèi)者對某一個(gè)品牌產(chǎn)生了品牌忠誠，他將在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)持續(xù)購買該品牌的商品。 在存在眾多品牌的市場上 ， 只有品質(zhì)上得到消費(fèi)者信賴的品牌才能夠脫穎而出 。其實(shí)，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“ 品牌之花 ”來描述品牌管理工作的任務(wù)、內(nèi)容和核心。 企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來打壓競爭對手從而在競爭中勝出，而是指企業(yè)必須合理識別其關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心競爭力，并通過品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)與完善來強(qiáng)化其核心力量。 2． 企業(yè)層面 在企業(yè)層面 ， 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個(gè)方面出發(fā) 。 五 、 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)踐。 背書式品牌 是通過主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。 將 多品牌策略 發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司 。 三 、 平衡品牌資產(chǎn) 。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢、一致的形象和識別，同時(shí)，索尼在市場傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。 合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)： 平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值?！毕胂肟矗M(fèi)者無法真正辨視品牌的情況下，又怎能期望他們會伸手和品牌握手打交道呢？ 那么如何才能確保清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的展現(xiàn)品牌形象呢？ 合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)初具品牌意識 ， 但是對整體品牌架構(gòu)方面考慮的相對較少 ， 往往是事后才意識到需要采取補(bǔ)救措施 ， 但是 ， 這種事后的補(bǔ)救往往耗費(fèi)企業(yè)更多的資源與精力 。然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌 。 從這個(gè)意義上說 ， 商品的品牌形象是很復(fù)雜的 ，動態(tài)的 。表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想，甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。 這是因?yàn)?， 一個(gè)著名的品牌 ， 代表著一種特殊的含義 ，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置 。 品牌的稀釋對消費(fèi)者行為的影響。 品牌的視覺形象對消費(fèi)者的作用非常明顯 。 好的品牌定位 ， 來自于創(chuàng)意 ， 更來自于對社會人群的心理的深刻理解 ?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。 社會大眾的心理需求有個(gè)性的存在 ， 但也可從共性的角度 ， 分為不同的階層 ， 從而對營銷工作 ， 產(chǎn)生定位的問題 。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國 80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。 當(dāng)特定市場上 ， 第一品牌已被競爭對手所掌握時(shí) ， 其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜 。 就消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的心理定律而言 ， 可以初步歸納為這樣一個(gè)流程： 品牌信息 ＞注意 ＞感知＞記憶 ＞聯(lián)想 ＞購買動機(jī) ＞試用 ＞評價(jià) ＞態(tài)度 ＞口碑 ＞信任 ＞強(qiáng)化 ＞情感共鳴 （ 忠誠 ） 。 總之， 品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們在精神方面的消費(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出； 消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要 1 億美元左右 ,在我國至少需要5000 萬元 ,時(shí)間至少 3 年以上。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式 ,還有一些是歷史遺產(chǎn)。 偉大品牌的價(jià)值在于，它能帶來顧客忠誠度和偏好。 在全球化競爭時(shí)代 ， 中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢 ， 也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢 ， 但中國企業(yè)唯獨(dú)缺乏品牌競爭力優(yōu)勢 。擁有市場的唯一途徑是具有市場優(yōu)勢的品牌。因此，建立獨(dú)特的、持久的、不能被復(fù)制的核心競爭力就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 從當(dāng)前的情況來看 ， 中國企業(yè)普遍比較弱小 ， 無論規(guī)模還是技術(shù) 、 管理上都和跨國公司存在著較大的差距 。 ? 市場營銷管理的主要任務(wù) 是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。 ? ，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。 核心競爭力已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵因素，更是企業(yè)能否控制未來、掌握未來市場競爭主動權(quán)的根本。他說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ―― 品牌互爭長短。到了 2023年，海爾才唯一入選，排名第 95位。 品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)” , 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí) , 對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。這值得付出額外的價(jià)格?？v觀國際市場上歷史較長的強(qiáng)勢品牌無一不是這樣。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。 一個(gè)熟悉的品牌 ， 特別是著名品牌 ， 是在長期市場競爭中 ， 享有崇高聲譽(yù) ， 給消費(fèi)者帶來了信心和保證 ， 能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì) 、 功能和心理利益的滿足 。 因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求 ， 在很多情況下 ， 消費(fèi)者本身都是不清楚的 ， 更別說商家了 。 這種現(xiàn)象 ， 在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域 ，各個(gè)地區(qū) ， 還在重演 。 DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃：我們是第二（ We Are No． 2 ）。 從品牌對消費(fèi)者作用的心理定律來看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。如寶潔 (1837)、強(qiáng)生 (1886)，IBM(1911)。 若按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析 ， 企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略 ， 即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品 。 不好的品牌名稱對消費(fèi)者往往有消極的影響。很典型的例子是2023年入市的上海大眾的兩廂 POLO（波羅）轎車。 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 有人會覺得這兩個(gè)名詞的關(guān)異沒啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它們的精確定義罷了。 簡言之，我們可以做個(gè)推論， 每個(gè)品牌背后事實(shí)上都有個(gè)產(chǎn)品，但并不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。 產(chǎn)品線延伸 、 市場競爭環(huán)境變化帶來的品牌架構(gòu)問題 。 以索尼為例，我們可以清晰看出這三個(gè)層次的品牌關(guān)系。配合整體策略，學(xué)會整合與放棄是品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)不得不考慮的問題。 單一品牌 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。 多品牌策略在中國的食用油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用 。 GE、 維珍(Virgin)是使用符合品牌的代表 。 這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問題，作為市場的后來進(jìn)入者該如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大類可以分為白奶、風(fēng)味奶、酸奶與乳酸飲料四類，參照同行業(yè)的最佳實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是蒙牛、伊利，還是光明、完達(dá)山，純奶和風(fēng)味奶均采取了與企業(yè)品牌相同的產(chǎn)品品牌，而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了復(fù)合品牌形式，如伊利優(yōu)酸乳、伊利優(yōu)酸爽、光明心地酸奶拌。 另一方面， 競爭的緊迫性要求企業(yè)采取一些策略性行為去設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。 多年的實(shí)踐與品牌探索過程說明，在品牌的問題中， 品牌架構(gòu)是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，品牌架構(gòu)直接決定了企業(yè)如何與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，也決定了企業(yè)如何對品牌進(jìn)行系統(tǒng)化管理的問題。消費(fèi)者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。比如，看到“ VOLVO”，消費(fèi)者自然會聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風(fēng)格，對家庭有強(qiáng)烈責(zé)任感的消費(fèi)者愿意為購買“ VOLVO”汽車付出高昂的費(fèi)用。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣” 。 核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌推廣工作的主題。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達(dá)不到“趁熱打鐵”的效果。因?yàn)?，沙宣塑造的品牌形象是“專業(yè)與創(chuàng)意”，這正切中都市職業(yè)女性重視美發(fā)，卻又沒有足夠的時(shí)間去美發(fā)院的心理。 品牌的運(yùn)作 關(guān)鍵 — 差異化 單純從產(chǎn)品上看 ， 產(chǎn)品的差異化空間不是特別大 ， 且易被競爭對手模仿 。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的窠臼 (kē ji249。 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌表現(xiàn)手段 ， 不因循守舊 ， 固步自封 ，目前我們見到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現(xiàn)手段的創(chuàng)新 ， 特別是寶潔系列品牌 。 中小企業(yè)的品牌建設(shè) 改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，已取得了巨大的成績，發(fā)展前景極其廣闊，但是中小企業(yè)在發(fā)展過程中也存在許多問題。但就目前的情況來看，還存在以下問題： 總量不足， 發(fā)展不均衡； 規(guī)模小； 隊(duì)伍素質(zhì)不高，人才奇缺； 知名品牌少。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)。應(yīng)用新材料、新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價(jià)值，而且往往可以 創(chuàng)造 出消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的新需求。 實(shí)踐證明：依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè) ，