【正文】 許多資源和市場(chǎng) “ 兩頭在外 ” 的中小企業(yè)也是可以做大做強(qiáng)的 。 比如 ， 對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō) ， 銷售額 1000萬(wàn)的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了 ， 但是相對(duì)于整個(gè)世界來(lái)說(shuō) ， 1000萬(wàn)元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè) 。為什么不少中國(guó)中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長(zhǎng)的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。 當(dāng)然 ， 廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略 ， 中小企業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 具備一定的實(shí)力后 ，可以考慮用廣告的方式來(lái)維 。再如，總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司，通過(guò)持之以恒的創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營(yíng)萬(wàn)金油，年銷售量達(dá) 200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。于是急于求成，四處出擊，力在一搏。 等在西南三省站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，希望集團(tuán)即刻進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，一舉成為飼料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而希望也從一個(gè)區(qū)域性品牌變成全國(guó)知名品牌，希望集團(tuán)作為一個(gè)小企業(yè)不但活了下來(lái)，而且還活的很風(fēng)光。 三 、 要努力經(jīng)營(yíng)自己的品牌 商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。 六、要積極保護(hù)自己的品牌。 下面我結(jié)合清逸堂日子品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略與大家再做一些交流和探討。 五 、 要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì) 區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)主要在于： 一是可以集中企業(yè)的所有資源，“一個(gè)拳頭出擊”；二是相對(duì)于外來(lái)企業(yè)，本企業(yè)對(duì)該區(qū)域、該市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度更深，有利競(jìng)爭(zhēng)；三是企業(yè)可以得到當(dāng)?shù)卣木暮亲o(hù)和本地消費(fèi)者的認(rèn)同 。 二 、 要重視在預(yù)定區(qū)域里樹(shù)立自己的品牌 企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時(shí) ， 一定要在品牌名稱 、注冊(cè)商標(biāo)等方面慎重 ， 要高瞻遠(yuǎn)矚 ， 以便公司今后品牌的延續(xù) ， 最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越 。 不少企業(yè) ， 也就是通過(guò)靠區(qū)域品牌來(lái)做大做強(qiáng) ， 獲得市場(chǎng)的一席之地 ， 更有甚者 ， 做成了全國(guó)知名品牌 。 惟有自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)，全心全意打造和建立自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，才是中小企業(yè)在夾縫中長(zhǎng)久生存的機(jī)會(huì) 。比如 SONY（索尼）， 20世紀(jì) 50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始， SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并 執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌 。 與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作 ， 利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢(shì) ， 而且很適合中小企業(yè)資金少 、 缺乏人才 、 實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況 。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是， 10億元的企業(yè)有 10億元的做法， 1000萬(wàn)元的企業(yè)有 1000萬(wàn)元的做法。 這當(dāng)然是錯(cuò)誤的 。 2023年 6月 ， 公司經(jīng)云南省科技廳嚴(yán)格認(rèn)證并被評(píng)為 “ 生產(chǎn)型高新技術(shù)企業(yè) ” 。 加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。特別是近年來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改革力度加大，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的蓄水池作用更加明顯。 中國(guó)有句老話叫做“ 舍得就是先舍后得 ” ，因此我們?cè)谧霾町惢?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇時(shí)就應(yīng)該充分領(lǐng)悟這句話的真諦。 為什么要提創(chuàng)造品牌差異化 ？ 實(shí)在是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀使然 ， 并且 ， 塑造品牌差異化并不是如品牌專家說(shuō)的那么神秘 ！ 只要在細(xì)節(jié)上做足功夫 ， 有 恰當(dāng)?shù)膫鞑ヅc市場(chǎng)策劃技巧 ， 創(chuàng)造差異化的品牌并不是遙不可及 。 但為什么中國(guó)品牌的核心價(jià)值總是那么相似呢 ？ 給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值簡(jiǎn)直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎 ！ 規(guī)劃高度差異的核心價(jià)值真的就那么難嗎 ？ 其實(shí)并不難 ， 難就難在我們沒(méi)有開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦 、 沒(méi)有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界 。 不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒(méi)有商業(yè)力量的 。舒服佳香皂的廣告換了多個(gè)版本，廣告語(yǔ)也調(diào)整了多次，但其所傳遞的核心價(jià)值一直是“有效除菌”。于是，“潤(rùn)妍”品牌的核心價(jià)值便成了脫離土壤的根，失去了生存的基礎(chǔ)。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的 信息。再如財(cái)務(wù)軟件，金碟、用友所定位的目標(biāo)是那些財(cái)務(wù)制度健全，財(cái)務(wù)核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財(cái)務(wù)軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個(gè)體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。 其他品牌資產(chǎn) 包括商標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一定的價(jià)值。 品牌聯(lián)想 是消費(fèi)者看到品牌后聯(lián)想到的利益點(diǎn)，是品牌形象的豐滿化。 品牌資產(chǎn)包括五個(gè)主要方面 —— 品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其他資產(chǎn)。 但是，需要注意的是，進(jìn)行品牌延伸需要考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)避免業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張或品牌承諾沖突而帶來(lái)的、對(duì)原有品牌的沖擊與負(fù)面影響。任何一個(gè)成功的品牌，其發(fā)展史均證明了品牌是按傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能逐步發(fā)展為利益訴求，直至價(jià)值訴求。 如果企業(yè)不是行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ， 則參照國(guó)外同行業(yè)的品牌發(fā)展歷程或國(guó)內(nèi)同行的品牌架構(gòu)則是一種比較便捷的方法 。同樣，在調(diào)味品市場(chǎng)，雀巢公司使用的是“瑪琪”。 寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開(kāi) ， 以達(dá)成更加有效的溝通的結(jié)果 。 無(wú)論是品牌的水平延伸還是垂直延伸 ， 都必須服務(wù)于該宗旨 。 品牌架構(gòu)可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。 這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一基本目標(biāo) 。 企業(yè)業(yè)務(wù)或資本擴(kuò)張帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。 為了表達(dá)感覺(jué)：我們用好香、好濃，或者好苦、好淡來(lái)形容。 從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出： 品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系 。 特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。 市場(chǎng)中我們發(fā)現(xiàn) ， 有的品牌讓人過(guò)目不忘 ， 有的卻顯得平淡乏味 ， 沒(méi)有吸引力 ?！?金利來(lái) ， 男人的世界 ” 是一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ) ， 它僅用八個(gè)字便把品牌名稱 、 品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者 。 這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。 在跨文化的企業(yè)管理中 ， 不同文化背景的人群 ， 對(duì)同一品牌的理解 ， 可以說(shuō)是南轅北轍 。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。 品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。當(dāng)時(shí)的出租車(chē)業(yè)每年有 25000萬(wàn)美元的市場(chǎng)，其中 Hertz（赫茲）租車(chē)公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為 6400萬(wàn)美元，而 AVIS只有 1800萬(wàn)美元。 不同條件下 ， 品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析 ： 當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí) ， 某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí) ， 該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的 。 人的欲望是非常多的 ， 千奇百怪 ， 但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望 ， 才能產(chǎn)生有效需求 。 只要一提起某品牌 ， 在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想 ， 以及感覺(jué) 、情緒 ,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮 。 品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。 第四、品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。”這僅僅是對(duì)于一個(gè)受人信賴的品牌向用戶提供價(jià)值的偏狹觀點(diǎn)。 科特勒認(rèn)為 :“ 品牌是一種名稱 、名詞 、 標(biāo)記 、 設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用 , 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品 ,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 。但在世界名牌林列中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人。 近年來(lái)，歐美營(yíng)銷最熱門(mén)的主題是品牌以及品牌相關(guān)的探討。他們指出：“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是在某一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的、獨(dú)特的能力。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 那么什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力呢 ？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力 理論是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新、最高成就之一， 核心競(jìng)爭(zhēng)力 這一術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)在 1990年，是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章中提出的。 品牌 作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn) ， 具有特殊的附加值；它隸屬于一定的組織 ， 并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)；所以從這個(gè)意義上講 ， 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也就代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 國(guó)外的一份調(diào)查顯示：從中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看，雖然在過(guò)去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第六位，貿(mào)易總量第四位。 品牌的涵義 營(yíng)銷大師菲利普 一個(gè)知名品牌會(huì)為公司帶來(lái)額外收益，有人曾玩世不恭地說(shuō)：“打造品牌的目的，是為了讓商家賺取比商品本身價(jià)值更多的錢(qián)?！氨捡Y”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”；“萬(wàn)寶路”品牌對(duì)“自由，奔放和冒險(xiǎn)”這一核心價(jià)值觀的追求；“西門(mén)子”品牌崇尚的“嚴(yán)肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂(lè)”對(duì)“活力與激情”的追求；再如 麥當(dāng)勞 ,人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感受到一種美國(guó)文化、快餐文化 ,會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生 ,也能由 麥當(dāng)勞 品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。 因此，我們先來(lái)了解一下品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系 。 品牌自身含義清楚 、 目標(biāo)明確 ， 專指性強(qiáng) 。 首先是通過(guò)各種途徑 ， 產(chǎn)生初步的認(rèn)知 ， 然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng) ， 產(chǎn)生注意 ， 此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理 ，產(chǎn)生欲望 。 如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程 ， 需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系 。 比如：美國(guó) Avis(艾維斯）出租車(chē)公司，從 1952年成立至 1962年一直虧損，到 1962年底虧損已達(dá) 125萬(wàn)美元?，F(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“ Avis只是租車(chē)界的N0． 2，所以我們要加油！” Avis新奇、獨(dú)特的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者， Avis廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。 不符合特定人群的心理的定位的商品 ， 是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的 。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂(lè)型。 不同的社會(huì)文化背景 ， 也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解 。 品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的 。 “ 金利來(lái) ” 在高檔男性服裝品牌中 ， 一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響 。 消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用 ， 然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響 。 21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理的把握，越來(lái)越重要、復(fù)雜。 品牌是抽象的 ， 是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和 ， 產(chǎn)品是否有個(gè)性 、 是否足以信賴 、 是否用起來(lái)可靠 、 是否對(duì)它充滿信心 ， 是否生活中缺它不可 ， 是否像個(gè)朋友 ， 有共同的經(jīng)驗(yàn) ， 是否有其存在的地位與意義 ?? 譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會(huì)用物理性的感受來(lái)形容，喝過(guò)，卻沒(méi)有建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。 企業(yè)產(chǎn)品上市初期，為了擴(kuò)大銷售，在知名度相對(duì)較低的情況下，使用多個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，但是，隨著市場(chǎng)地位的提升，面臨著如何將這些零散品牌加以整合的問(wèn)題。 二 、 品牌架構(gòu)解決什么問(wèn)題 通常 ， 品牌可以分為三個(gè)不同的層面：企業(yè)品牌 、 事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌 。 換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌；合理配置企業(yè)的資源。 這個(gè)任務(wù)主要通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn) 。 當(dāng)然 ， 在這些產(chǎn)品廣告之后 ， 必然會(huì)出現(xiàn) PG的身影 。使用“雀巢”品牌的商品都是與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“凱特”作為產(chǎn)品品牌。 品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循主要取決于以下兩個(gè)要素： 1． 行業(yè)層面 行業(yè)特點(diǎn)主要是從行業(yè)的發(fā)展階段和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來(lái)考慮 。 品牌從建立到被消費(fèi)者接受并逐漸認(rèn)可其內(nèi)涵、個(gè)性，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程與積累，這在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。在這種情況下，使用單一品牌、背書(shū)品牌或復(fù)合品牌可以根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)確定?；ü谑腔ǘ渥蠲利惒糠?，品牌資產(chǎn)也是品牌最有吸引力的地方。 品質(zhì)認(rèn)可度的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程 ， 品牌宣傳和推廣是建立品