【正文】 知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他資產(chǎn)。 品質(zhì)認(rèn)可度 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認(rèn)同 。 品牌聯(lián)想 是消費(fèi)者看到品牌后聯(lián)想到的利益點(diǎn)，是品牌形象的豐滿化。有人甚至認(rèn)為“品牌忠誠度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因?yàn)槠放浦艺\度是與產(chǎn)品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。 其他品牌資產(chǎn) 包括商標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一定的價(jià)值。 品牌規(guī)劃 的兩個(gè)核心任務(wù)就是“規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)”和“設(shè)計(jì)識(shí)別要素”。再如財(cái)務(wù)軟件，金碟、用友所定位的目標(biāo)是那些財(cái)務(wù)制度健全，財(cái)務(wù)核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財(cái)務(wù)軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個(gè)體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。 品牌推廣 是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的 信息。 三 、 品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發(fā)水品牌“潤妍”在推出之前也進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)范的品牌規(guī)劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點(diǎn)的精彩之處，但為什么最終“潤妍”卻沒有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，而被迫退出市場(chǎng)了呢？ 其中的根本原因就是“潤妍”品牌的生命之根沒有扎在堅(jiān)實(shí)的土壤里。于是，“潤妍”品牌的核心價(jià)值便成了脫離土壤的根，失去了生存的基礎(chǔ)。 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護(hù)理的核心價(jià)值契合了女性在經(jīng)期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對(duì)殺菌保健的需求。舒服佳香皂的廣告換了多個(gè)版本，廣告語也調(diào)整了多次，但其所傳遞的核心價(jià)值一直是“有效除菌”。 品牌是涵蓋了產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 咨詢到方案集成 ， 包括內(nèi)部運(yùn)作 、 各項(xiàng)增值能力在內(nèi)的 。 不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒有商業(yè)力量的 。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。 但為什么中國品牌的核心價(jià)值總是那么相似呢 ？ 給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值簡直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎 ！ 規(guī)劃高度差異的核心價(jià)值真的就那么難嗎 ？ 其實(shí)并不難 ， 難就難在我們沒有開動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦 、 沒有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界 。 其次，不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。 為什么要提創(chuàng)造品牌差異化 ？ 實(shí)在是中國企業(yè)的現(xiàn)狀使然 ， 并且 ， 塑造品牌差異化并不是如品牌專家說的那么神秘 ！ 只要在細(xì)節(jié)上做足功夫 ， 有 恰當(dāng)?shù)膫鞑ヅc市場(chǎng)策劃技巧 ， 創(chuàng)造差異化的品牌并不是遙不可及 。 真正地消化外資品牌管理的精髓 ， 不要斷章取義 ， 簡單效仿 。 中國有句老話叫做“ 舍得就是先舍后得 ” ，因此我們?cè)谧霾町惢偁帒?zhàn)略的抉擇時(shí)就應(yīng)該充分領(lǐng)悟這句話的真諦。 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)的 99％，截止 03年底，我國共有中小企業(yè) 306萬家（個(gè)體工商戶2388萬戶），工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占經(jīng)濟(jì)總量的 60％、 57％和 40％；在 90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的 ％來自中小企業(yè)； 流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的 90％以上；近年來的出口總額中有 60％以上是中小企業(yè)提供的。特別是近年來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國有企業(yè)改革力度加大，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的蓄水池作用更加明顯。 因此，中小企業(yè)要發(fā)展，必須走產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的道路。 對(duì)競爭做出反應(yīng) 開發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競爭地位。 促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之增加。 加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。應(yīng)用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢(shì)。 2023年 6月 ， 公司經(jīng)云南省科技廳嚴(yán)格認(rèn)證并被評(píng)為 “ 生產(chǎn)型高新技術(shù)企業(yè) ” 。實(shí)際上， 沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌 。 這當(dāng)然是錯(cuò)誤的 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達(dá)到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。簡單的說就是， 10億元的企業(yè)有 10億元的做法， 1000萬元的企業(yè)有 1000萬元的做法。當(dāng)然， 最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣 。 與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作 ， 利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢(shì) ， 而且很適合中小企業(yè)資金少 、 缺乏人才 、 實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況 。死 ” 。比如 SONY（索尼）， 20世紀(jì) 50年代還不過是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始， SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并 執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌 。 打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 在市場(chǎng)競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財(cái)力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對(duì)大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去？這是中小企業(yè)家最為關(guān)心的問題。 惟有自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)，全心全意打造和建立自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，才是中小企業(yè)在夾縫中長久生存的機(jī)會(huì) 。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個(gè)成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實(shí)際的明智選擇。 不少企業(yè) ， 也就是通過靠區(qū)域品牌來做大做強(qiáng) ， 獲得市場(chǎng)的一席之地 ， 更有甚者 ， 做成了全國知名品牌 。市場(chǎng)競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。 二 、 要重視在預(yù)定區(qū)域里樹立自己的品牌 企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時(shí) ， 一定要在品牌名稱 、注冊(cè)商標(biāo)等方面慎重 ， 要高瞻遠(yuǎn)矚 ， 以便公司今后品牌的延續(xù) ， 最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越 ?！?金杯銀杯，都不如消費(fèi)者的口碑 ”，就是這個(gè)道理。 五 、 要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì) 區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)主要在于： 一是可以集中企業(yè)的所有資源，“一個(gè)拳頭出擊”；二是相對(duì)于外來企業(yè)，本企業(yè)對(duì)該區(qū)域、該市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度更深，有利競爭；三是企業(yè)可以得到當(dāng)?shù)卣木暮亲o(hù)和本地消費(fèi)者的認(rèn)同 。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 下面我結(jié)合清逸堂日子品牌的營銷戰(zhàn)略與大家再做一些交流和探討。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會(huì) “ 野火燒不盡 ，春風(fēng)吹又生 ” 。 六、要積極保護(hù)自己的品牌。區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)之一就是在于企業(yè)可以有充實(shí)的人力、物力和財(cái)力在該區(qū)域宣傳自己，不會(huì)因?yàn)榇蠓秶男麄鞫l(fā)生資金緊張。 三 、 要努力經(jīng)營自己的品牌 商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌。 等在西南三省站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，希望集團(tuán)即刻進(jìn)軍全國市場(chǎng)，一舉成為飼料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而希望也從一個(gè)區(qū)域性品牌變成全國知名品牌，希望集團(tuán)作為一個(gè)小企業(yè)不但活了下來，而且還活的很風(fēng)光?，F(xiàn)在已經(jīng)開展了重慶市場(chǎng)的拓展工作，計(jì)劃明年在深圳設(shè)立營銷中心，進(jìn)一步提升品牌影響力。于是急于求成，四處出擊，力在一搏。但是，由于市場(chǎng)的多樣性和消費(fèi)者行為的差別性，再強(qiáng)的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場(chǎng)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，也就不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。再如，總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒的創(chuàng)新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的專營萬金油，年銷售量達(dá) 200億瓶，全世界有三分之一的人知曉和使用。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。 當(dāng)然 ， 廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略 ， 中小企業(yè)發(fā)展到一定階段 ， 具備一定的實(shí)力后 ，可以考慮用廣告的方式來維 。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會(huì)吸收為正式會(huì)員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到 60％左右等等。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。 這樣分析 ， 我們便不難理解 ， 企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的 ， 只要企業(yè)存在就需要做品牌 ， 并且應(yīng)該做品牌 ， 而不能說企業(yè)到了銷售額 10億元的企業(yè)要做品牌 ， 1000萬元的就不需要做品牌了 。 比如 ， 對(duì)于一般的鄉(xiāng)村來說 ， 銷售額 1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了 ， 但是相對(duì)于整個(gè)世界來說 ， 1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個(gè)小企業(yè) 。基于此，從以下四個(gè)方面來簡單的談一談相關(guān) 策略 。 實(shí)踐證明：依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè) ， 許多資源和市場(chǎng) “ 兩頭在外 ” 的中小企業(yè)也是可以做大做強(qiáng)的 。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時(shí)，其市場(chǎng)營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如一部得到新能源的機(jī)器，會(huì)加速地運(yùn)轉(zhuǎn)。應(yīng)用新材料、新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價(jià)值，而且往往可以 創(chuàng)造 出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的新需求。如果用戶需求發(fā)生變化，比如設(shè)備更新、工藝換代等，往往有向同一供貨商或制造廠購進(jìn)高檔產(chǎn)品趨勢(shì)，以便發(fā)揮他們已熟悉該產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。反過來，前者又會(huì)對(duì)自己的新產(chǎn)品實(shí)行改進(jìn)。某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能，而僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率是很困難的，企業(yè)要負(fù)擔(dān)更為繁重的市場(chǎng)營銷費(fèi)用。但就目前的情況來看，還存在以下問題： 總量不足， 發(fā)展不均衡； 規(guī)模??； 隊(duì)伍素質(zhì)不高，人才奇缺； 知名品牌少。 近年來，非國有中小企業(yè)成為吸納勞動(dòng)力就業(yè)的主力，尤其在吸納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用。 中小企業(yè)的品牌建設(shè) 改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，已取得了巨大的成績，發(fā)展前景極其廣闊，但是中小企業(yè)在發(fā)展過程中也存在許多問題。 因此 ， 真正的差異化競爭優(yōu)勢(shì)是一個(gè)符合自身資源狀況 ， 且通過有效的資源配置建設(shè)后競爭對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì) 。 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌表現(xiàn)手段 ， 不因循守舊 ， 固步自封 ，目前我們見到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現(xiàn)手段的創(chuàng)新 ， 特別是寶潔系列品牌 。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的窠臼 (kē ji249。 差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。 品牌是企業(yè)感性化的標(biāo)志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。 品牌的運(yùn)作 關(guān)鍵 — 差異化 單純從產(chǎn)品上看 ， 產(chǎn)品的差異化空間不是特別大 ， 且易被競爭對(duì)手模仿 。 國內(nèi)的很多品牌缺乏核心價(jià)值，最終品牌雖然獲得很高的知名度，公眾卻缺乏對(duì)品牌所代表的價(jià)值的理解，難以對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，更不用提品牌忠誠度了。因?yàn)?，沙宣塑造的品牌形象是“專業(yè)與創(chuàng)意”，這正切中都市職業(yè)女性重視美發(fā)，卻又沒有足夠的時(shí)間去美發(fā)院的心理。“潤妍”洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，她們是時(shí)尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價(jià)值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達(dá)“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達(dá)不到“趁熱打鐵”的效果。為此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。 核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌推廣工作的主題。 不同層次的品牌的目標(biāo)受眾存在差異，目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營銷工作的針對(duì)性，改善品牌營銷效果。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣” 。即使接收到一些對(duì)品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。比如，看到“ VOLVO”，消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風(fēng)格，對(duì)家庭有強(qiáng)烈責(zé)任感的消費(fèi)者愿意為購買“ VOLVO”汽車付出高昂的費(fèi)用。 這里說的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨(dú)特性 。消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營銷活動(dòng)效率非常