【正文】 業(yè)的產品開發(fā)創(chuàng)新 五 、 中小企業(yè)的品牌建設 現狀簡述 品牌建設策略 打造區(qū)域強勢品牌 六 、 清逸堂品牌戰(zhàn)略 市場營銷 ? 什么是市場營銷 ? ? 現代營銷學之父 —— 菲利普 科特勒于 1984年對市場營銷作了如下 定義 ： 市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃 (或方案 )，以便為目標市場服務” 《市場營銷管理》 這一概念表明： ? ，是企業(yè)有目的、有 ? 發(fā)點和中心。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。 隨著中國加入世界貿易組織 ， 企業(yè)廣泛參與國際競爭 ， 中國企業(yè)面對的是和強大的跨國公司的競爭 。但隨著科學技術的不斷發(fā)展和全球經濟一體化進程的加快，這些競爭優(yōu)勢已不能持久，極易被競爭對手模仿和復制。此概念極為重要，因為它事關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的遠景 ?? 擁有市場比擁有工廠重要多了。 國際商品市場中 中國造 等同于廉價 、 等同于低質的觀念還根深蒂固 。 美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說 :“只要‘可口可樂’這個品牌在 , 如果有一天 , 公司在大火中化為灰燼 , 那么第二天早上 , 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。 不同于名稱或標記外在所表現的那樣 , 品牌不僅僅是一種產品區(qū)別于其它產品的標志 ,一個品牌之所以能吸引消費者 ,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外 , 在這個品牌背后更有許許多多的附加價值 , 或者叫無形價值。 ”傳統(tǒng)理論認為 , 新品牌成為名牌的成功率只有 5 %左右 , 且需巨額廣告費支持。隨著社會的進步和經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大變化。 附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東西 。對于不同條件下的消費者 ， 不同環(huán)境下的市場 ， 沒有一定的回答 。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響， 是品牌對消費者行為發(fā)揮作用的最普遍的情形 ,所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的目的。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。 不同的品牌定位 ， 對消費者行為有巨大的影響 。“‘七喜’汽水，非可樂”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”、“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。 如何區(qū)隔市場 ， 進行好品牌定位 ， 對消費者的營銷作用極大 。企業(yè)往往只讓品牌有一個單純的符號區(qū)別的作用，比如 2023年上半年，聯(lián)想的“ Legend”（勒今得）改為“ Lenovl（勒婁）”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現意想不到的文化誤讀。 從品牌對消費者產生作用的心理定律來看 ， 品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用： 可以引起注意 ， 激發(fā)聯(lián)想 ， 并最終產生對該視覺形象的情感認同 ， 即達到對品牌的忠誠 。 精巧的女用皮包沖擊了男人的世界 ， 使金利來變成了一個男不男 、 女不女的牌子 ， 它沖淡了男子漢的自豪感 ， 也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心 。如在河南，“少林寺”被 200多個企業(yè)作為品牌名稱。雖然上海大眾為了糾正“錯誤的”市場定位，做了大量的市場公關的工作，但效果非常有限。 產品是品牌的基礎，沒有好的產品，品牌無法持久不墜。 就以廣告一項而言，曾經有人說過“一個不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個時常有好廣告但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。 一般規(guī)律是 ， 如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據絕對的優(yōu)勢地位 ， 或者缺乏足夠的資源 ， 或行業(yè)市場化進程加快導致競爭日趨激烈 ， 均會考慮使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構 。這些副品牌同時也是產品的品牌。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場滲透力。目前，海爾在家電領域也是采取的單一品牌策略。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。 海爾公司在推出壽險業(yè)務時也使用了 “ 海爾紐約人壽 ” 這樣的復合品牌形式以奠定其在新業(yè)務領域的基礎 。市場的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實踐而設計自己的品牌結構。所以，我們看到洗化市場又燃起了新的戰(zhàn)火，寶潔產品面臨著類似的廣告訴求、相同的銷售渠道、更低價格產品的沖擊，預示著另一個行業(yè)極有可能會走入新的競爭漩渦：即 產品的同質性帶來相同的競爭策略和手段，從而導致惡性競爭。一時間，品牌資產管理、品牌核心價值、品牌定位技術、品牌識別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營銷工作者不知所云，所以現在很多企業(yè)對品牌的理解還停留在商標和廣告的層次上。 品質認可度 是消費者對企業(yè)所提供產品和服務品質的感知和認同 。有人甚至認為“品牌忠誠度”是品牌資產中最美麗的花瓣，因為品牌忠誠度是與產品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。 品牌規(guī)劃 的兩個核心任務就是“規(guī)劃品牌結構”和“設計識別要素”。 品牌推廣 是把品牌規(guī)劃的結果傳遞給目標受眾的過程。 三 、 品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發(fā)水品牌“潤妍”在推出之前也進行了深入的市場調研和規(guī)范的品牌規(guī)劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點的精彩之處，但為什么最終“潤妍”卻沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，而被迫退出市場了呢？ 其中的根本原因就是“潤妍”品牌的生命之根沒有扎在堅實的土壤里。 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時間內實現突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護理的核心價值契合了女性在經期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對殺菌保健的需求。 品牌是涵蓋了產品 、 服務 、 咨詢到方案集成 ， 包括內部運作 、 各項增值能力在內的 。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。 其次，不能閉門造車，要通過調查獲得啟發(fā)。 真正地消化外資品牌管理的精髓 ， 不要斷章取義 ， 簡單效仿 。 最新統(tǒng)計數字表明，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)的 99％，截止 03年底，我國共有中小企業(yè) 306萬家（個體工商戶2388萬戶），工業(yè)總產值、銷售收入、實現利稅分別占經濟總量的 60％、 57％和 40％；在 90年代以來的經濟快速增長中，工業(yè)新增產值的 ％來自中小企業(yè)； 流通領域中小企業(yè)占全國零售網點的 90％以上；近年來的出口總額中有 60％以上是中小企業(yè)提供的。 因此，中小企業(yè)要發(fā)展，必須走產品創(chuàng)新和品牌建設的道路。 促進其它產品的銷售 當一種新產品成功地進入市場后，隨著該新產品銷量的增加，本企業(yè)其它相關產品的銷量也隨之增加。應用“三新”以開發(fā)新產品已經成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。實際上， 沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。當然， 最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣 。死 ” 。 打造區(qū)域強勢品牌 在市場競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去？這是中小企業(yè)家最為關心的問題。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實際的明智選擇。市場競爭的本質是產品，產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌?！?金杯銀杯，都不如消費者的口碑 ”，就是這個道理。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會 “ 野火燒不盡 ，春風吹又生 ” 。區(qū)域品牌的優(yōu)勢之一就是在于企業(yè)可以有充實的人力、物力和財力在該區(qū)域宣傳自己，不會因為大范圍的宣傳而發(fā)生資金緊張。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌?，F在已經開展了重慶市場的拓展工作，計劃明年在深圳設立營銷中心，進一步提升品牌影響力。但是，由于市場的多樣性和消費者行為的差別性，再強的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據優(yōu)勢地位，也就不可能占領所有的市場。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術為導向集研究、開發(fā)、生產特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產基地，紐扣生產的收入占公司主營業(yè)務收入的比重達到 60％左右等等。 這樣分析 ， 我們便不難理解 ， 企業(yè)規(guī)模大小是相對的 ， 只要企業(yè)存在就需要做品牌 ， 并且應該做品牌 ， 而不能說企業(yè)到了銷售額 10億元的企業(yè)要做品牌 ， 1000萬元的就不需要做品牌了 ?；诖?，從以下四個方面來簡單的談一談相關 策略 。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產品開發(fā)就如一部得到新能源的機器，會加速地運轉。如果用戶需求發(fā)生變化，比如設備更新、工藝換代等，往往有向同一供貨商或制造廠購進高檔產品趨勢，以便發(fā)揮他們已熟悉該產品技術的優(yōu)勢。某類產品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能，而僅靠現有產品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率是很困難的，企業(yè)要負擔更為繁重的市場營銷費用。 近年來，非國有中小企業(yè)成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其在吸納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用。 因此 ， 真正的差異化競爭優(yōu)勢是一個符合自身資源狀況 ， 且通過有效的資源配置建設后競爭對手難以模仿的優(yōu)勢 。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。 差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。 品牌是企業(yè)感性化的標志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。 國內的很多品牌缺乏核心價值，最終品牌雖然獲得很高的知名度，公眾卻缺乏對品牌所代表的價值的理解，難以對品牌產生認同，更不用提品牌忠誠度了?！皾欏毕窗l(fā)水的目標市場是年輕的白領女性，她們是時尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。為此，必須根據品牌規(guī)劃得出的品牌核心價值設計統(tǒng)一的品牌推廣主題。 不同層次的品牌的目標受眾存在差異，目標受眾關注的利益點和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結構有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果。即使接收到一些對品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。 這里說的品質包括產品質量的一致性和產品功能的獨特性 。 一 、 品牌的五個花瓣 “品牌之花”頂端的五個花瓣就是品牌管理的目標 —— 品牌資產。換言之，企業(yè)必須通過品牌架構的調整學會整合、舍棄、適度延伸。 一方面， 品牌結構的設計很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。 那么，大家肯定會問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構，是否會有一定的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點解釋這個問題。雀巢公司是使用背書品牌的經典案例。 從洗發(fā)護發(fā)產品到紙尿布 ， 從個人潔膚產品到美容護膚品 ，從洗衣粉到食品 ， 寶潔一直奉行著 “ 一種產品對應一個品牌 ” 的策略 。 品牌意味著無形資產 ， 平衡品牌資產意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力 ， 并將其影響力擴展到新的產品市場 。 由此可見， 品牌解決的是知名度與美譽度的問題，而品牌架構則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內部資源與 目標受眾溝通以傳遞清晰的品牌內涵、強化品牌影響力、促使品牌增值的問題 。 從這一點而言，品牌架構的問題就顯得極其重要了。 一 、 為什么會產生品牌架構問題 企業(yè)銷售策略帶來的品牌架構問題。 產品是具體的 ,消費者可以觸摸、感覺、看見（當然，服務只能用感受的）；產品是物理屬性的結合，有相當適切的功能滿足消費者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構品牌。 控制特定品牌的消費人群 ， 對品牌形象地維護 ， 是非常重要的 。有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。 而不適當的名牌延伸戰(zhàn)略卻打亂了這個位置 ， 也就削弱了品牌的個性 。 隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企