【正文】 業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新 五 、 中小企業(yè)的品牌建設(shè) 現(xiàn)狀簡述 品牌建設(shè)策略 打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌 六 、 清逸堂品牌戰(zhàn)略 市場營銷 ? 什么是市場營銷 ? ? 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 —— 菲利普 科特勒于 1984年對市場營銷作了如下 定義 ： 市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃 (或方案 )，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” 《市場營銷管理》 這一概念表明： ? ，是企業(yè)有目的、有 ? 發(fā)點(diǎn)和中心。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織 ， 企業(yè)廣泛參與國際競爭 ， 中國企業(yè)面對的是和強(qiáng)大的跨國公司的競爭 。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，這些競爭優(yōu)勢已不能持久，極易被競爭對手模仿和復(fù)制。此概念極為重要，因?yàn)樗玛P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景 ?? 擁有市場比擁有工廠重要多了。 國際商品市場中 中國造 等同于廉價(jià) 、 等同于低質(zhì)的觀念還根深蒂固 。 美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說 :“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在 , 如果有一天 , 公司在大火中化為灰燼 , 那么第二天早上 , 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。 不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣 , 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志 ,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者 ,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外 , 在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值 , 或者叫無形價(jià)值。 ”傳統(tǒng)理論認(rèn)為 , 新品牌成為名牌的成功率只有 5 %左右 , 且需巨額廣告費(fèi)支持。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。 附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西 。對于不同條件下的消費(fèi)者 ， 不同環(huán)境下的市場 ， 沒有一定的回答 。應(yīng)該說，強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者的行為的影響， 是品牌對消費(fèi)者行為發(fā)揮作用的最普遍的情形 ,所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的目的。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。 不同的品牌定位 ， 對消費(fèi)者行為有巨大的影響 ?！啊呦病?，非可樂”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”、“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。 如何區(qū)隔市場 ， 進(jìn)行好品牌定位 ， 對消費(fèi)者的營銷作用極大 。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號區(qū)別的作用，比如 2023年上半年，聯(lián)想的“ Legend”（勒今得）改為“ Lenovl（勒婁）”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。 從品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看 ， 品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用： 可以引起注意 ， 激發(fā)聯(lián)想 ， 并最終產(chǎn)生對該視覺形象的情感認(rèn)同 ， 即達(dá)到對品牌的忠誠 。 精巧的女用皮包沖擊了男人的世界 ， 使金利來變成了一個(gè)男不男 、 女不女的牌子 ， 它沖淡了男子漢的自豪感 ， 也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心 。如在河南，“少林寺”被 200多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場定位，做了大量的市場公關(guān)的工作，但效果非常有限。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜。 就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說過“一個(gè)不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。 一般規(guī)律是 ， 如果企業(yè)沒有在行業(yè)中占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位 ， 或者缺乏足夠的資源 ， 或行業(yè)市場化進(jìn)程加快導(dǎo)致競爭日趨激烈 ， 均會考慮使用單一品牌或子品牌策略來規(guī)劃品牌架構(gòu) 。這些副品牌同時(shí)也是產(chǎn)品的品牌。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場滲透力。目前，海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個(gè)游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。 海爾公司在推出壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)也使用了 “ 海爾紐約人壽 ” 這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ) 。市場的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實(shí)踐而設(shè)計(jì)自己的品牌結(jié)構(gòu)。所以，我們看到洗化市場又燃起了新的戰(zhàn)火，寶潔產(chǎn)品面臨著類似的廣告訴求、相同的銷售渠道、更低價(jià)格產(chǎn)品的沖擊，預(yù)示著另一個(gè)行業(yè)極有可能會走入新的競爭漩渦：即 產(chǎn)品的同質(zhì)性帶來相同的競爭策略和手段，從而導(dǎo)致惡性競爭。一時(shí)間，品牌資產(chǎn)管理、品牌核心價(jià)值、品牌定位技術(shù)、品牌識別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關(guān)的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營銷工作者不知所云，所以現(xiàn)在很多企業(yè)對品牌的理解還停留在商標(biāo)和廣告的層次上。 品質(zhì)認(rèn)可度 是消費(fèi)者對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認(rèn)同 。有人甚至認(rèn)為“品牌忠誠度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因?yàn)槠放浦艺\度是與產(chǎn)品的銷售業(yè)績聯(lián)系最緊密的。 品牌規(guī)劃 的兩個(gè)核心任務(wù)就是“規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)”和“設(shè)計(jì)識別要素”。 品牌推廣 是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。 三 、 品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發(fā)水品牌“潤妍”在推出之前也進(jìn)行了深入的市場調(diào)研和規(guī)范的品牌規(guī)劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點(diǎn)的精彩之處，但為什么最終“潤妍”卻沒有在市場上站穩(wěn)腳跟，而被迫退出市場了呢？ 其中的根本原因就是“潤妍”品牌的生命之根沒有扎在堅(jiān)實(shí)的土壤里。 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護(hù)理的核心價(jià)值契合了女性在經(jīng)期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對殺菌保健的需求。 品牌是涵蓋了產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 咨詢到方案集成 ， 包括內(nèi)部運(yùn)作 、 各項(xiàng)增值能力在內(nèi)的 。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。 其次，不能閉門造車，要通過調(diào)查獲得啟發(fā)。 真正地消化外資品牌管理的精髓 ， 不要斷章取義 ， 簡單效仿 。 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)的 99％，截止 03年底，我國共有中小企業(yè) 306萬家（個(gè)體工商戶2388萬戶），工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占經(jīng)濟(jì)總量的 60％、 57％和 40％；在 90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的 ％來自中小企業(yè)； 流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的 90％以上；近年來的出口總額中有 60％以上是中小企業(yè)提供的。 因此，中小企業(yè)要發(fā)展，必須走產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的道路。 促進(jìn)其它產(chǎn)品的銷售 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，本企業(yè)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之增加。應(yīng)用“三新”以開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個(gè)十分引人注目的新趨勢。實(shí)際上， 沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌 。 比如 ， 有的行業(yè)在起步階段 ， 銷售額達(dá)到 1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模 ， 如 ， 廣告業(yè) 。當(dāng)然， 最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣 。死 ” 。 打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌 在市場競爭日益激烈殘酷的今天，人力、物力、財(cái)力上存在先天不足的中小企業(yè)，如何面對大企業(yè)的封殺和圍剿而生存下去？這是中小企業(yè)家最為關(guān)心的問題。做不成大品牌，充分利用中小企業(yè)的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做個(gè)成功的區(qū)域品牌又何嘗不是一種符合實(shí)際的明智選擇。市場競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場？靠的就是品牌?！?金杯銀杯，都不如消費(fèi)者的口碑 ”，就是這個(gè)道理。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 惟有這樣 ， 中小企業(yè)才會 “ 野火燒不盡 ，春風(fēng)吹又生 ” 。區(qū)域品牌的優(yōu)勢之一就是在于企業(yè)可以有充實(shí)的人力、物力和財(cái)力在該區(qū)域宣傳自己，不會因?yàn)榇蠓秶男麄鞫l(fā)生資金緊張。 所以企業(yè)要存活，就要建立自己的品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)開展了重慶市場的拓展工作，計(jì)劃明年在深圳設(shè)立營銷中心，進(jìn)一步提升品牌影響力。但是，由于市場的多樣性和消費(fèi)者行為的差別性，再強(qiáng)的企業(yè)和再大的品牌，不可能在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢地位，也就不可能占領(lǐng)所有的市場。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。 這方面比較成功的企業(yè)有：黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復(fù)合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位， 并在 2023年 12月被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術(shù)為導(dǎo)向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實(shí)業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到 60％左右等等。 這樣分析 ， 我們便不難理解 ， 企業(yè)規(guī)模大小是相對的 ， 只要企業(yè)存在就需要做品牌 ， 并且應(yīng)該做品牌 ， 而不能說企業(yè)到了銷售額 10億元的企業(yè)要做品牌 ， 1000萬元的就不需要做品牌了 ?；诖?，從以下四個(gè)方面來簡單的談一談相關(guān) 策略 。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時(shí)，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如一部得到新能源的機(jī)器，會加速地運(yùn)轉(zhuǎn)。如果用戶需求發(fā)生變化，比如設(shè)備更新、工藝換代等，往往有向同一供貨商或制造廠購進(jìn)高檔產(chǎn)品趨勢，以便發(fā)揮他們已熟悉該產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢。某類產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能，而僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率是很困難的，企業(yè)要負(fù)擔(dān)更為繁重的市場營銷費(fèi)用。 近年來，非國有中小企業(yè)成為吸納勞動(dòng)力就業(yè)的主力，尤其在吸納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用。 因此 ， 真正的差異化競爭優(yōu)勢是一個(gè)符合自身資源狀況 ， 且通過有效的資源配置建設(shè)后競爭對手難以模仿的優(yōu)勢 。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價(jià)、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會。 差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。 品牌是企業(yè)感性化的標(biāo)志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。 國內(nèi)的很多品牌缺乏核心價(jià)值，最終品牌雖然獲得很高的知名度，公眾卻缺乏對品牌所代表的價(jià)值的理解，難以對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，更不用提品牌忠誠度了?！皾欏毕窗l(fā)水的目標(biāo)市場是年輕的白領(lǐng)女性，她們是時(shí)尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價(jià)值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達(dá)“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。為此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。 不同層次的品牌的目標(biāo)受眾存在差異，目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果。即使接收到一些對品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。 這里說的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨(dú)特性 。 一 、 品牌的五個(gè)花瓣 “品牌之花”頂端的五個(gè)花瓣就是品牌管理的目標(biāo) —— 品牌資產(chǎn)。換言之，企業(yè)必須通過品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會整合、舍棄、適度延伸。 一方面， 品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。 那么，大家肯定會問，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會有一定的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點(diǎn)解釋這個(gè)問題。雀巢公司是使用背書品牌的經(jīng)典案例。 從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品到紙尿布 ， 從個(gè)人潔膚產(chǎn)品到美容護(hù)膚品 ，從洗衣粉到食品 ， 寶潔一直奉行著 “ 一種產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)品牌 ” 的策略 。 品牌意味著無形資產(chǎn) ， 平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場的影響力 ， 并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場 。 由此可見， 品牌解決的是知名度與美譽(yù)度的問題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與 目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌影響力、促使品牌增值的問題 。 從這一點(diǎn)而言，品牌架構(gòu)的問題就顯得極其重要了。 一 、 為什么會產(chǎn)生品牌架構(gòu)問題 企業(yè)銷售策略帶來的品牌架構(gòu)問題。 產(chǎn)品是具體的 ,消費(fèi)者可以觸摸、感覺、看見（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。 控制特定品牌的消費(fèi)人群 ， 對品牌形象地維護(hù) ， 是非常重要的 。有一家制藥廠，注冊了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。 而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置 ， 也就削弱了品牌的個(gè)性 。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企