市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6講營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 員的重要性與渠道戰(zhàn)略和分銷(xiāo)密度有關(guān)。1994年 12月份推出豆?jié){機(jī)后，市場(chǎng)連年大幅增長(zhǎng)，逐步發(fā)展成全國(guó)最大的家用豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)遍及全國(guó)大部分省市。 經(jīng)銷(xiāo)商只有對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同， 才能有與企業(yè)基本一致的對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的重視程度，才能樹(shù)立起開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的信心?？偨?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場(chǎng)能夠在多大范圍和程度上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。九陽(yáng)公司要求總經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立九陽(yáng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，由九陽(yáng)公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志，對(duì)維護(hù)公司及經(jīng)銷(xiāo)商的形象產(chǎn)生了積極的作用。 ； 包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等商業(yè)組織，出版物、電話黃頁(yè)等。 為了找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 沃倫 雇用了一家招募公司 ，并給它們 這樣的指示 ： ? 尋找在經(jīng)營(yíng)褐色商品 (如電視機(jī)等 ) 和白色商品 (如冰箱等 )方面有兩層次 (從工廠到分銷(xiāo)商到零售商 )分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者 。 ? 沃倫與這些人員一一見(jiàn)面 ， 并為其 12 個(gè)配銷(xiāo)區(qū)域選擇 12 名最合格的候選者 ， 替換了現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商 ，并支付給招募公司 25 萬(wàn)美元的酬金 。 ? 中間商的資金信用度。 ? 經(jīng)營(yíng)機(jī)制的好壞和管理水平。 ? 中間商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 市場(chǎng)推廣政策 、 商品配送水平和技術(shù)實(shí)力 ， 推銷(xiāo)商品的手段和策略以及推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模和素質(zhì) 。 誤區(qū) 3 ? 認(rèn)為中間商資歷越深，經(jīng)驗(yàn)越豐富越好。 誤區(qū) 5 ? 選好中間商就萬(wàn)事大吉。這種觀點(diǎn)很普遍，又很錯(cuò)誤。 ? 在此基礎(chǔ)上 ， 對(duì)有關(guān)分銷(xiāo)商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷(xiāo)能力 (尤其是可能達(dá)到的銷(xiāo)售量水平 )進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià) ， 據(jù)此選擇最佳候選人的方法 。 案例：奇瑞與捷順的 “ 中國(guó)式離婚 ” ? 銷(xiāo)售服務(wù) 。 備貨水平是指每個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店或機(jī)構(gòu)必須持有多大數(shù)量的存貨 ， 以便滿(mǎn)足一定期限內(nèi)的顧客購(gòu)買(mǎi)需求 。這種支持行為就是 鋪貨 。 ? 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括獎(jiǎng)金和非現(xiàn)金的方式 。為了回避沒(méi)有“準(zhǔn)生證”可能出現(xiàn)的運(yùn)輸麻煩，從蕪湖到成都， 99輛掛著皖 B牌照的奇瑞汽車(chē)，一路乘船，溯江而上 ?? 就這樣，奇瑞轎車(chē)依靠四川捷順的成功策劃，首先在成都點(diǎn)亮了星星之火 ,照亮了奇瑞走向全國(guó)市場(chǎng)的通途。 續(xù) 4 ? 2023年 4月奇瑞突然向其所在地的蕪湖市中級(jí)人民法院起訴四川捷順，要求后者立即清償債務(wù)； ? 2023年 5月 12日，在沒(méi)有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的 400多輛庫(kù)存車(chē)，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。 :36:4123:36:41March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :36:4123:36Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 36分 41秒 23:36:4122 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 36分 41秒 23:36:4122 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。新加進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商一上手就開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，將四川捷順培育多年的市場(chǎng)徹底打破。 本講總結(jié) ? 選擇渠道成員的步驟：尋找適合成員 對(duì)比選擇標(biāo)準(zhǔn) 確定適合成員 ? 尋找渠道成員的途徑：內(nèi)部信息來(lái)源、外部信息來(lái)源 ? 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)研究成果 ? 選擇渠道成員的方法：加權(quán)評(píng)分法、銷(xiāo)量分析法、銷(xiāo)售費(fèi)用法 ? 吸引渠道成員的政策：商品銷(xiāo)售政策、價(jià)格政策、商品供應(yīng)政策、鋪貨政策等 8個(gè)方面。 ? 那些體積大 、 笨重的商品 ， 或者技術(shù)復(fù)雜 ， 需要專(zhuān)業(yè)人員上門(mén)安裝調(diào)試后才能使用的商品 ， 在非店鋪銷(xiāo)售場(chǎng)合 ， 采用送貨上門(mén) 、 當(dāng)面支付貨款方式的商品 。 （四）貨款支付政策 ? 貨款支付政策 指商品銷(xiāo)售貨款應(yīng)在什么時(shí)間支付的規(guī)定 。 （二）價(jià)格政策 ? 渠道成員的利潤(rùn)來(lái)源：價(jià)格差 、 進(jìn)貨折扣 、 銷(xiāo)售傭金 、 銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)等 。 (3) 費(fèi)用效率分析法 。 示例 “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 評(píng)價(jià)因素 權(quán)數(shù) 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 1. 市場(chǎng)覆蓋范圍 85 17 70 14 80 16 2. 聲譽(yù) 70 10 .5 80 12 85 3. 歷史經(jīng)驗(yàn) 0 90 9 85 90 9 4. 合作意愿 75 80 8 75 5. 產(chǎn)品組合情況 80 12 90 1 75 1 5 6. 財(cái)務(wù)狀況 0. 15 80 12 60 9 75 1 7. 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 0. 1 0 65 75 60 6 8. 促銷(xiāo)能力 70 80 4 70 總分 615 78 620 7 6 . 5 62 0 77. 2 5 加權(quán)評(píng)分法應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 仔細(xì)研讀各候選中間商所提供的資料，看是否符合廠商開(kāi)出的條件； ? 調(diào)查資料是否屬實(shí)； ? 實(shí)地調(diào)研，觀察其分銷(xiāo)能力； ? 根據(jù)重要性排序； ? 堅(jiān)決剔除某些不合格者。 ? 因?yàn)椋? ? 中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步； ? 產(chǎn)品熱銷(xiāo)不僅與中間商實(shí)力有關(guān)，還需要其他因素的配合才能實(shí)現(xiàn)； ? 中間商由于各自獨(dú)立的利益而發(fā)生竄貨、低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，必須及時(shí)控制管理中間商，才能保證銷(xiāo)售暢通。 ? 不要刻意把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)作為一項(xiàng)固定標(biāo)準(zhǔn)。但，同時(shí)也有幾個(gè)問(wèn)題需要廠家考慮： ?（ 1）廠家有沒(méi)有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作？ ?（ 2）是否有足夠的實(shí)力去控制中間商？對(duì)中間商的管理是否能跟上？ ?（
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