市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6講營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇-wenkub
2023-03-23 18:53:09 本頁(yè)面
【正文】 家招募公司 ，并給它們 這樣的指示 ： ? 尋找在經(jīng)營(yíng)褐色商品 (如電視機(jī)等 ) 和白色商品 (如冰箱等 )方面有兩層次 (從工廠(chǎng)到分銷(xiāo)商到零售商 )分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者 。 到市場(chǎng)上各零售終端現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)專(zhuān)柜組長(zhǎng)或采購(gòu)人員，了解同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道，調(diào)查各家中間商的實(shí)力、誠(chéng)信度及業(yè)界口碑。 ； 包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等商業(yè)組織，出版物、電話(huà)黃頁(yè)等。 如公司的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)和顧問(wèn)人員的推薦。九陽(yáng)公司要求總經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立九陽(yáng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，由九陽(yáng)公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志，對(duì)維護(hù)公司及經(jīng)銷(xiāo)商的形象產(chǎn)生了積極的作用。適合的就是最好的，雙方可以共同發(fā)展壯大?？偨?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場(chǎng)能夠在多大范圍和程度上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。 敬業(yè)精神是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ邆渚礃I(yè)精神的經(jīng)銷(xiāo)商能夠 積極主動(dòng)地投入市場(chǎng)銷(xiāo)售與拓展，克服銷(xiāo)售障礙，協(xié)助企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)場(chǎng)活動(dòng)，充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，通過(guò)自身的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升及市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。 經(jīng)銷(xiāo)商只有對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同， 才能有與企業(yè)基本一致的對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的重視程度，才能樹(shù)立起開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的信心。 ? 九陽(yáng)公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)采用了地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制。1994年 12月份推出豆?jié){機(jī)后，市場(chǎng)連年大幅增長(zhǎng)，逐步發(fā)展成全國(guó)最大的家用豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家，市場(chǎng)遍及全國(guó)大部分省市。渠道設(shè)計(jì)確定渠道模式和選擇渠道成員的原則；選擇渠道成員的工作屬于渠道組織職能。 ? 渠道成員的重要性與渠道戰(zhàn)略和分銷(xiāo)密度有關(guān)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有了 100多家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè)，但無(wú)論從產(chǎn)品性能還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，都還不能對(duì)九陽(yáng)構(gòu)成真正的威脅。以地級(jí)城市為單位，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商作為該地獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)。同時(shí)， 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同， 有助于經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的溝通和理解，自覺(jué)施行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。 續(xù) 1 ? 總經(jīng)銷(xiāo)商要具備經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。 續(xù) 2 ? 。適用性原則擴(kuò)大了選擇的余地。 案例：譚木匠 本講主要內(nèi)容 選擇渠道成員的步驟 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 選擇渠道成員的方法 尋找渠道成員的途徑 吸引渠道成員的政策 一、選擇渠道成員的步驟 （一）什么情況下需要選擇渠道成員？ ? 構(gòu)建新的間接渠道 ? 現(xiàn)有渠道成員流失 ? 某些渠道成員無(wú)法勝任 ? 公司需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋 （二）選擇渠道成員的基本步驟 詳細(xì)步驟 程序 尋找備選渠道成員的活動(dòng) 吸引中間商的賣(mài)點(diǎn)，如有效的促銷(xiāo)計(jì)劃 依具體情況確定崗位與規(guī)模 道 內(nèi)部人員舉薦、顧客提供等 省級(jí)、地區(qū)級(jí)還是縣鄉(xiāng)級(jí) 區(qū)域劃分、價(jià)格折扣、付款規(guī)定等 拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、經(jīng)銷(xiāo)招標(biāo)、開(kāi)放式招商 方案 人員 信息發(fā)布 會(huì)議 簽約 款到發(fā)貨 設(shè)定總費(fèi)用額，并進(jìn)行合理的分配 二、尋找渠道成員的途徑 （一）內(nèi)部信息來(lái)源 和銷(xiāo)售人員； 本公司的分支機(jī)構(gòu)及銷(xiāo)售人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著更準(zhǔn)確的了解。 （二）外部信息來(lái)源 1. 發(fā)布招商廣告 。 ； 在公司官方網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等發(fā)布招商廣告。 ? 貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)醬酒廠(chǎng)： 2023第六屆鄭州糖酒食品交易會(huì)招商展位 案例：愛(ài)普生如何選擇中間商（ P125） ? 愛(ài)普生公司 (Epson)是生產(chǎn)電腦打印機(jī)的一家大型企業(yè) 。 ? 申請(qǐng)者必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格 ， 他們?cè)敢獠⒂心芰⒆约旱姆咒N(xiāo)系統(tǒng) 。 ? 它們?cè)?《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 上 刊登招聘廣告 (沒(méi)有提及愛(ài)普生公司 )后 ， 收到了近 1700 封申請(qǐng)書(shū) ， 但大多數(shù)不符合愛(ài)普生公司的要求 。 續(xù) 2 ? 由于招募是在暗中進(jìn)行的 ， 因此經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此事一無(wú)所知 。 ? 但是 ， 沃倫必須更換經(jīng)銷(xiāo)商 ， 因?yàn)樗J(rèn)為現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商雖然干了很多年 ， 但是缺少經(jīng)營(yíng)愛(ài)普生新產(chǎn)品和拓展新渠道的能力 。 有無(wú)資本運(yùn)作的不良記錄，以及與其他企業(yè)合作時(shí)資金往來(lái)的信用程度。 積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，忠實(shí)的顧客。 企業(yè)制度形式、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度。 公司的企業(yè)文化決定了企業(yè)的價(jià)值觀 、 思維方式和行為習(xí)慣 。 選擇經(jīng)銷(xiāo)非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商 ， （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)因素； （ 2） 這類(lèi)中間商由于進(jìn)貨途徑較廣 ， 討價(jià)還價(jià)能力相應(yīng)較強(qiáng) 。 ? 中間商的綜合服務(wù)能力 。 案例：奇瑞經(jīng)銷(xiāo)售商需具備的基本條件 ? 對(duì)致力于發(fā)展中國(guó)汽車(chē)工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿(mǎn)信心，認(rèn)同奇瑞汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)理念及銷(xiāo)售模式并愿長(zhǎng)期與奇瑞汽車(chē)共同進(jìn)步和發(fā)展； ? 主要經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)較高，具有先進(jìn)的銷(xiāo)售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)； ? 應(yīng)為在國(guó)家工商部門(mén)注冊(cè)的法人單位，企業(yè)運(yùn)作狀況良好，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣⒚浇?、?chē)管、銀行等相關(guān)部門(mén)有良好的關(guān)系； ? 具有品牌汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有汽車(chē)維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類(lèi)資質(zhì)； ? 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專(zhuān)營(yíng)奇瑞品牌的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，該場(chǎng)所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄?chē)集中銷(xiāo)售場(chǎng)所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷(xiāo)售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準(zhǔn)。 ? “大樹(shù)底下好乘涼”。 ? 資歷深，有經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然好。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。 ? 很多企業(yè)認(rèn)為，只要中間商選對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo)。 誤區(qū) 6 ? 給中間商讓利越多越好。 ? 因?yàn)椋? ?假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費(fèi)心機(jī)； ?中間商經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品，除了考慮投資收益外，還要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。例如，商業(yè)信譽(yù)不佳者應(yīng)兼首先剔除，盡管其資料顯示除了信譽(yù)以外它是你最合適的合作伙伴。 （三）銷(xiāo)售費(fèi)用分析法 ? 渠道
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