國(guó)際產(chǎn)品決策講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可 試驗(yàn)性、可傳播性 ② 國(guó)際產(chǎn)品的本土化 ◆ 本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是海外企業(yè)在目標(biāo)市 場(chǎng)國(guó)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑 ◆ 本土化有許多種做法：建立研發(fā)中 心、建立信息中心、聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司， ◆ 研發(fā)人員本上化是本土化研發(fā)的關(guān)鍵 （ 3）產(chǎn)品收購(gòu)策略 ◆ 是指國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者收購(gòu)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) 上已有產(chǎn)品，并對(duì)所收購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行必要 的改進(jìn)后再推向市場(chǎng)的一種做法 ◆ 企業(yè)在決定采取產(chǎn)品收購(gòu)策略時(shí)， 必須對(duì)欲收購(gòu)的當(dāng)?shù)匾延挟a(chǎn)品進(jìn)行全面 考察和評(píng)估 ◆ 有助于企業(yè)及時(shí)抓住市場(chǎng)進(jìn)人機(jī)會(huì) 國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 四、品牌與包裝 （一）品牌與品牌策略 品牌概述 （ 1） 品牌的含義 ◆ 是用來(lái)識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志 ◆ 品牌名稱(chēng)：指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，如詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合 ◆ 品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成 （ 2）品牌與商標(biāo) ◆ 商標(biāo)是法律概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展 ◆ 商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者；品牌是屬于消費(fèi)者的，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中 （ 3）品牌的作用 ◆ 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌的作用 有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；容易消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的疑慮；便于產(chǎn)品的維修和零配件更換；有利于促進(jìn)產(chǎn)品的改良；有利于滿(mǎn)足功能與情感需要 ◆ 對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)品牌的作用 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列；有利于保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有利于減少價(jià)格彈性；有利于產(chǎn)品組合擴(kuò)張；有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；有利于接受社會(huì)監(jiān)督 （ 4）品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展 ◆ 從形式產(chǎn)品項(xiàng)延伸產(chǎn)品擴(kuò)展 ◆ 代表著一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品的文化、精神、形象 ◆ 企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn) 品牌策略
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