國際產(chǎn)品決策講義-文庫吧在線文庫
【正文】 對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可 試驗(yàn)性、可傳播性 ② 國際產(chǎn)品的本土化 ◆ 本土化產(chǎn)品開發(fā)是海外企業(yè)在目標(biāo)市 場國獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑 ◆ 本土化有許多種做法：建立研發(fā)中 心、建立信息中心、聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司， ◆ 研發(fā)人員本上化是本土化研發(fā)的關(guān)鍵 （ 3）產(chǎn)品收購策略 ◆ 是指國際營銷者收購國際目標(biāo)市場 上已有產(chǎn)品，并對所收購產(chǎn)品進(jìn)行必要 的改進(jìn)后再推向市場的一種做法 ◆ 企業(yè)在決定采取產(chǎn)品收購策略時(shí)， 必須對欲收購的當(dāng)?shù)匾延挟a(chǎn)品進(jìn)行全面 考察和評(píng)估 ◆ 有助于企業(yè)及時(shí)抓住市場進(jìn)人機(jī)會(huì) 國際新產(chǎn)品開發(fā)程序 四、品牌與包裝 （一）品牌與品牌策略 品牌概述 （ 1） 品牌的含義 ◆ 是用來識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志 ◆ 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合 ◆ 品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成 （ 2）品牌與商標(biāo) ◆ 商標(biāo)是法律概念，強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場概念，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營者與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展 ◆ 商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者；品牌是屬于消費(fèi)者的，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中 （ 3）品牌的作用 ◆ 對消費(fèi)者來說品牌的作用 有助于消費(fèi)者選購商品；容易消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的疑慮；便于產(chǎn)品的維修和零配件更換；有利于促進(jìn)產(chǎn)品的改良；有利于滿足功能與情感需要 ◆ 對經(jīng)營者來說品牌的作用 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列；有利于保持和擴(kuò)大市場占有率；有利于減少價(jià)格彈性；有利于產(chǎn)品組合擴(kuò)張；有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；有利于接受社會(huì)監(jiān)督 （ 4）品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展 ◆ 從形式產(chǎn)品項(xiàng)延伸產(chǎn)品擴(kuò)展 ◆ 代表著一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品的文化、精神、形象 ◆ 企業(yè)的無形資產(chǎn)、競爭能力的體現(xiàn) 品牌策略
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