產(chǎn)品線決策與品牌決策-文庫吧在線文庫
【正文】 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品線的市場地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。對牙床沒有傷害外出時可使用 ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 4，產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。 如儲蓄，收入，保險等 ? 產(chǎn)品種類 (product class)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 ? 第三個層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 ? 產(chǎn)品族 (product family)： 指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。 35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 如理發(fā)和 ? 消費品分類 ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。液狀 （不必用牙刷） 對牙齒沒有傷害 ?產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 (2)，產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 ? 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 ?有時候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 ? 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。通用的家 庭 品 牌 名稱 品牌再定位 (2) 品牌歸屬決策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個品牌 PG公司 ? 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時 。 設(shè)計品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ? 有標志性 (symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個品牌。（ 2 ） 捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當?shù)沫h(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。 ? 公司和品牌形象：公司已意識到設(shè)計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。 ? 標簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進產(chǎn)品的銷售。標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計的作為包裝一部分的圖案。 ? 包裝的三個層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結(jié)合在一起在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。( 4 ) 涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質(zhì)，故一個品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。（ 1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 ? 它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級品一低級品 ， 將使消費者發(fā)生混淆
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