產(chǎn)品線決策與品牌決策-全文預(yù)覽
【正文】 益。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志 ， 由廠商來運(yùn)用 。自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識到了擁有自己品牌的威力。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 ?有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙 ， 防止競爭者的侵入 。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ? 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。面對他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 香味很好可除去齒間雜物 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。它們的功能可以補(bǔ)充使用。如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如 安全的需要。 獲得滿意 ? 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。消除口臭能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用無刺激性，洗后爽快感能安心使用，有健康效果商品對象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費(fèi)產(chǎn)品特性和營銷重點(diǎn)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點(diǎn) 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動(dòng)重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個(gè)）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營銷重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長短 直接銷售 直接銷售或由營業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購買方式 契約 契約 議價(jià)或招標(biāo) 議價(jià)或招標(biāo) 直接銷售3 ．購買數(shù)量 大 大 很小 小 小
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