產(chǎn)品線決策與品牌決策-預覽頁
【正文】 4 ．購買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù) 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合 。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 (3)，產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線擴展決策 (line stretching) ? 向下擴展 公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。 ? 產(chǎn)品線填補 (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進行特色化銷售 。 ? 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價之機會 ， 避防價格競爭 。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費者的利益。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 它反映出品牌的用戶形象。 ? 由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。用品牌 許可品牌 每一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家庭品牌 公司 /個別 品牌名稱 應采用何種品牌決策 ? 新品牌 ? 銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。不同的品牌對應不同的細分市場。 ? 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。 ? 采用 “ 個別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應該是要 “ 利大于弊 ” 。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的 。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細分市場 ， 由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 ? 它應該易讀、易認和易記。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。 ?采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。（ 3 ） 自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。( 5 ) 取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。?新品牌 (new brands) ?當公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機： 每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對公司品牌的需求減少。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。 2，標簽 ? 標簽的定義 ? 標簽是包裝工作的一部分。即便銷售者喜歡用簡易標簽，但是法律可能規(guī)定標簽要具有附加的
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