【正文】 ， 傳達了一種“ 尊榮 萬科 ?城市高爾夫花園整合提案 整合推廣策略溝通綱要 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。高雅 高雅 超越 處繁華城市中心緊鄰國內(nèi)著名峰景高爾夫球場 尊享私家星級會所，全天候貼心管家式服務 萬科頂尖創(chuàng)新住宅 ——情景洋房別墅式享受 秉承萬科智慧精神，開創(chuàng)尊貴健康生態(tài)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識別 以 “ 品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 ” 為要求，先主推一期情景洋房，填補市場空擋，樹立起項目整體形象，帶動后期小高層等中端產(chǎn)品銷售 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別 主推產(chǎn)品：首期情景洋房 9個組團 產(chǎn)品要點：情景洋房、主力戶型為 128平方米 168平方米和少 量頂層復式單位、銷售均價每平方米 4500元 目標群體： 2645歲城市精英、理想主義新貴 品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 —— 產(chǎn)品描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別 人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受 配套服務：尊享東城區(qū)配套、私家星級會所、貼心管家式服務 社區(qū)文化：尊榮 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實景樣板房等進行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導入（ 04年 8月前） 軟文炒作二： 產(chǎn)品與高爾夫球場的關系 ? 峰景高爾夫球場為產(chǎn)品提供了一個高級 、 自然 、 自在 、 自我的休閑場所 。一 ” 黃金周 樓市廣告開始升溫 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 萬科東莞首個樓盤誕生 項目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認購（ 04年 89） 塑造品牌 開始營造熱銷氣氛 銷售 背景 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 萬科東莞首個樓盤誕生 項目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認購（ 04年 89） 訴求項目為東莞市民帶來的一種全新生活理念 以及它的影響 廣告 背景 銷售 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 萬科東莞首個樓盤誕生 項目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認購（ 04年 89） 平面：東莞日報、南都； 硬廣樹立形象，軟文 輔助 戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤形象廣 告，為開盤預熱 電視： “ 十 一 ” 國慶長假的到來， 6月一期業(yè)主入伙 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 果嶺之上，精神所在 塑造品牌為決勝二期準備 根據(jù)市場變化制定相關促銷措施，對剩余貨量進行清貨 銷售 背景 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 果嶺之上，精神所在 塑造品牌為決勝二期準備 聯(lián)系產(chǎn)品本身與高爾夫球場結合果嶺精神，深化和提升品牌內(nèi)涵形象，為二期推廣奠定良好基礎 廣告 背景 銷售 媒體 現(xiàn)場 活動 預算 階段表現(xiàn) 前期導入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 果嶺之上，精神所在 塑造品牌為決勝二期準備 平面：東莞日報、南都； 硬廣樹立形象，軟文輔助 戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，深化樓盤形象 電視： “ 五 或者，邀請女子十二坊搞一次音樂會。 2．承辦一次市級大型活動，比如結合城市建設的方針、以環(huán)保為主題的 “ 愛我東莞 ” ；再如愛心行動，尋找或者評比愛心大使活動，宣揚社會美德，提升企業(yè)形象和影響力。 ? 高爾夫運動的獨特性 ， 為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅 、 高尚 、 智慧 、 超越等的精神內(nèi)涵 ， 有力地拔高了產(chǎn)品的形象 、 品位 。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 活動促銷 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 階段表現(xiàn) 前期導入階段（ 2023年 8月前） 內(nèi)部認購階段（ 2023年 8月底 9月底） 公開發(fā)售階段（ 2023年 10月 12月） 持續(xù)熱銷階段（ 05年 1月 05年 6月） 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導入（ 04年 8月前） 經(jīng)過五 智慧 超越 品牌價值 果嶺之上，精神所在 品牌訴求 物質(zhì)生活 精神生活 相輔相成 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識別 賣點訴求 建筑產(chǎn)品 人居環(huán)境 配套服務 社區(qū)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標志 /標準色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識別 萬科城市高爾夫花園 承載果嶺精神的城市人文領地 尊榮 超越 ” 的果嶺精神 ， 這種精神文化在體現(xiàn)萬科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時 ， 也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價值追求 ， 為崇尚果嶺精神的準中產(chǎn)階級帶來了福音 。 前 言 我們的企圖 ● 在東莞實現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài) ●實效傳遞城市高爾夫賣點，引發(fā)關注 ●為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑 ●快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏 我們的突破點 ● 創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關系 ●創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關系 ●實戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價值關系 ●實效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關系 五步溝通 第一 /偵察 —— 市場掃描 第二 /戰(zhàn)略 —— 策略定位 第三 /部署 —— 階段創(chuàng)意 第四 /保障 —— 媒介預算 第五 /人員 —— 戰(zhàn)斗軍團 市場掃描 產(chǎn)品概況 市場概狀 競爭對手 自我檢測 目標群體 產(chǎn)品定位 規(guī) 模 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價 產(chǎn)品概況 市場掃描 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標群體 / 產(chǎn)品定位 交通景觀 寮步與東莞城區(qū)交匯處，西接東城區(qū)，南依同沙生態(tài)區(qū)，東鄰莞深高速，緊鄰著名的峰景高爾夫球場 要 點 城市中心邊緣，交通還不夠便利，高爾夫文化與生俱來，具戰(zhàn)略性核心優(yōu)勢，差異化關鍵點之一 分析 交通景觀 容 積 率 建筑密度 生活配套 主力戶型 銷售均價 產(chǎn)品概況 市場掃描 規(guī) 模