【正文】 一國(guó)慶長(zhǎng)假 樓市廣告大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹(shù)立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） 國(guó)慶開(kāi)盤(pán) 11月加推再次開(kāi)盤(pán)，趁熱打鐵，價(jià)位4500元左右 銷售 背景 廣告 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹(shù)立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） 挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)環(huán)境、戶型、文化以及服務(wù)提出獨(dú)特的生活主張，彰顯果嶺精神所在魅力 廣告 背景 銷售 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹(shù)立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） 平面：東莞日?qǐng)?bào)、南都； 硬廣樹(shù)立形象，軟文輔助 戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤(pán)形象廣 告，為開(kāi)盤(pán)預(yù)熱 電視：深化展現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力 媒體 背景 銷售 廣告 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹(shù)立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） 包裝體現(xiàn)果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊(yùn) 現(xiàn)場(chǎng) 背景 銷售 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 迅速樹(shù)立形象 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） 搞一次有關(guān)高爾夫文化的講座，穿插交流與溝通，也是社會(huì)高尚階級(jí)的社交活動(dòng)，也加強(qiáng)了朋友間與朋友間友情。 活動(dòng) 背景 廣告 媒體 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場(chǎng) 萬(wàn)科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 約占總費(fèi)用的 10% 為 70萬(wàn)元 預(yù)算 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 第一品牌引領(lǐng)東莞市場(chǎng) 萬(wàn)科品牌切入 軟文炒作一： 萬(wàn)科進(jìn)入東莞與東莞城市的關(guān)系 ?東莞和萬(wàn)科都是不斷超越自我的代表； ?東莞缺乏一個(gè)值得信賴的品牌，而萬(wàn)科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。 超越 果嶺之上，精神所在 執(zhí)行表現(xiàn) 人居環(huán)境 建筑產(chǎn)品 配套服務(wù) 社區(qū)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 果嶺之上，精神所在 賣點(diǎn)表現(xiàn) 尊榮 高雅 超越 ” 的果嶺精神 ， 這種精神文化在體現(xiàn)萬(wàn)科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時(shí) ， 也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價(jià)值追求 ， 為崇尚果嶺精神的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)帶來(lái)了福音 。智慧 ? 高爾夫運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特性 ， 為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅 、 高尚 、 智慧 、 超越等的精神內(nèi)涵 ， 有力地拔高了產(chǎn)品的形象 、 品位 ?；蛘撸?qǐng)女子十二坊搞一次音樂(lè)會(huì)。一 ” 黃金周 樓市廣告開(kāi)始升溫 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 萬(wàn)科東莞首個(gè)樓盤(pán)誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 塑造品牌 開(kāi)始營(yíng)造熱銷氣氛 銷售 背景 廣告 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 萬(wàn)科東莞首個(gè)樓盤(pán)誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 訴求項(xiàng)目為東莞市民帶來(lái)的一種全新生活理念 以及它的影響 廣告 背景 銷售 媒體 現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng) 預(yù)算 萬(wàn)科東莞首個(gè)樓盤(pán)誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 平面：東莞日?qǐng)?bào)、南都； 硬廣樹(shù)立形象，軟文 輔助 戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤(pán)形象廣 告，為開(kāi)盤(pán)預(yù)熱 電視： “ 十 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力。高雅 萬(wàn)科 ?城市高爾夫花園整合提案 整合推廣策略溝通綱要 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。 超越 果嶺之上，精神所在 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 品牌 萬(wàn)科城市高爾夫花園 品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū) 品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 品牌個(gè)性 尊榮 整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象 整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 迎接 “ 十 ：成套成體系的中外名著以低于成本價(jià)的方式在社區(qū)內(nèi)面向全體市民展銷一個(gè)周。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開(kāi)發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 軟文炒作三： 產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系 ? 萬(wàn)科一向在產(chǎn)品中灌注的人居理念和看重的社區(qū)文化氛圍正是消費(fèi) 群所向往的。超越的果嶺精神文化 品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場(chǎng)的包裝配合，通過(guò)整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 果嶺之上，精神所在 廣