產(chǎn)品的整體概念、組合和產(chǎn)品線策略-文庫吧在線文庫
【正文】 的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)和市場策略 投入期 （ 1）主要特征： 產(chǎn)品處于投入初期階段，增長緩慢。附贈(zèng)品包裝： 產(chǎn)品包裝中有小禮品。 包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。北京天壇牌襯衫進(jìn)入英國市場就采用了英國著名的 。一是執(zhí)行商標(biāo)注冊制度。法律上對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)格難以計(jì)算。況且競爭者會(huì)復(fù)制這些屬性。品牌標(biāo)志 ： 品牌中可被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目必然會(huì)在變化的市場環(huán)境下發(fā)生變化。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。表中寶潔公司有 5條產(chǎn)品線。（ 3）供應(yīng)品和服務(wù)。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。 交叉彈性： 一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。（二）產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品的含義? （ 1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。 替代品： 兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時(shí)、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和 39。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。產(chǎn)品組合的廣度： 公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。 在項(xiàng)目（產(chǎn)品項(xiàng)目）層次上面臨的問題是： 項(xiàng)目的增加、修改或剔除的問題。 品牌和商標(biāo)策略（一）品牌策略：品牌 ： 俗稱牌子。 各種品牌 在市場上的力量和價(jià)值各不相同， 1994年 財(cái)務(wù)世界 調(diào)查，世界十大頂級品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。品牌質(zhì)量非忠誠性品牌(顧客轉(zhuǎn)移 )基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌 )感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的 新品牌決策好的品牌名字的特征 :暗示產(chǎn)品利益與眾不同 易于國際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量 易于發(fā)音、辯認(rèn)和記憶品牌歸屬?zèng)Q策? 制造商品牌? 中間商品牌? 兩種品牌同時(shí)并存家族品牌決策? 個(gè)別品牌決策? 家族品牌決策? 分類的家族品牌? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（二）商標(biāo)策略 商標(biāo) ：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。一是造型美觀、構(gòu)思新穎，使顧客產(chǎn)生信任感。三是建立健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)擋案；審查商標(biāo)設(shè)計(jì)；了解商標(biāo)使用效果。或各類產(chǎn)品線分別采用不同的商標(biāo)。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求與民族習(xí)慣且與宗教習(xí)慣不抵觸。產(chǎn)品利潤有高有低有限的生命同的階段，每一個(gè)階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略（一） 產(chǎn)品生命周期理論定義： 新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，在市場上延續(xù)的全部時(shí)間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時(shí)間企業(yè)產(chǎn)品 生命周期 圖時(shí)時(shí) 間間 銷售額或利潤銷售額或利潤投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期對產(chǎn)品生命周期理論要說明的幾個(gè)問題 產(chǎn)品的 生命周期和使用壽命 是兩個(gè)不同的概念； 嚴(yán)格的說產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品的生命周期； 分析產(chǎn)品的生命周期主要從 銷售量、獲利能力 的變化上來進(jìn)行分析，同時(shí)還受價(jià)格、市場競爭、科技進(jìn)步等多種因素影響。突出 短 字。 成熟期（ 1）主要特征：市場需求逐漸飽和，銷售增長緩慢 .銷量基數(shù)較大，但利潤相對減少競爭十分激烈（ 2）市場策略： 突出 改 字，可采用市場開發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)和營銷組合改進(jìn)策略。 在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式 公司（企業(yè)）可通過兩種方式來增加新產(chǎn)品，即 收購 和 開發(fā) 。所以甄別創(chuàng)意要考慮兩個(gè)因素。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的上述要求，把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。 01:58:3001:58:3001:583/24/2023 1:58:30 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 1:58:30 上午 1:58 上午 01:58:30三月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 三月 211:58 上午 三月 2101:58March 24, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 01:58:3001:58:3001:58Wednesday, March 2
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