【正文】 房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗(yàn)商品，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)其實(shí)際消費(fèi)前，無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己消費(fèi)這一商品的滿意程度。企業(yè)近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率一直保持在 40% 左右，凈資產(chǎn)收益率保持在 20%左右，長(zhǎng)期資本收益率保持在 15%左右，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造 能力得到了客戶和資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可：早在 2023 年，企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾給予的 “ Baa3” 和“ BBB” 投資級(jí)評(píng)級(jí)，首開(kāi)全球兩家最大評(píng)級(jí)公司同時(shí)給予中資企業(yè) “ 投資 ” 評(píng)級(jí)先河，2023~2023 年，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評(píng)級(jí) …… 中海地產(chǎn)以 “ 打造百 年長(zhǎng)青基業(yè)” 為目標(biāo)不斷深化品牌外延與內(nèi)涵。 —— 目前已在青島、杭州、沈陽(yáng)等地代建項(xiàng)目逾 270 萬(wàn)平方米，企業(yè)通過(guò)這種品牌經(jīng)營(yíng)模式，獲得了豐厚的品牌收益，成為 2023 中國(guó)房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范。合作項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收益后，企業(yè)除獲得股權(quán)收益外，另按照合作項(xiàng)目銷售收入的 4%提取陽(yáng)光 100 品牌許可和管理服務(wù)費(fèi)。 2023海外在華投資房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌典范 品 牌 企業(yè)名稱 品牌價(jià)值（億元） 仁 恒 仁恒置地集團(tuán)有限公司 海外在華投資品牌企業(yè)前三強(qiáng)仁恒選擇中國(guó)高增長(zhǎng)、戰(zhàn)略性重點(diǎn)城市開(kāi)發(fā)高端精裝修住宅、商業(yè)及綜合物業(yè)，品牌已經(jīng)擴(kuò)張至上海、南京、蘇州、深圳、珠海、成都、貴陽(yáng)、天津 等城市，品牌美譽(yù)度和影響力不斷提升，確立了自身在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。 ?豐富產(chǎn)品線系列 ?強(qiáng)勢(shì)客戶管理和品牌內(nèi)涵 ?圍繞品牌展開(kāi)全面的調(diào)研 ?品牌核心理念的提出 ?概括萬(wàn)科品牌的個(gè)性 ?建立系統(tǒng)品牌傳播體系 一、萬(wàn)科企業(yè)品牌建設(shè)歷程 按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個(gè)階段： 第二階段： 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 第三階段： 提高品牌的忠誠(chéng)度 ?時(shí)間安排 第一階段： 塑造物業(yè)管理品牌 1984— 1994 2023— 至今 1994— 2023 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段： 第一階段： 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營(yíng)銷”和“售后服務(wù)”理念，借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。萬(wàn)科企業(yè)品牌又由以下部分組成 ?品牌識(shí)別系統(tǒng) ?品牌管理體系 ?市場(chǎng)定位 ?傳播策略及計(jì)劃 ?行銷服務(wù) 建筑無(wú)限生活 ，在原“以人文本”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)涵的延伸。 萬(wàn)科品牌建設(shè)的 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 —— 創(chuàng)新管理架構(gòu) 產(chǎn)品線管理主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理、營(yíng)銷的全過(guò)程。在客戶服務(wù)問(wèn)題上，萬(wàn)科走的是兩條路線，一條是通過(guò)投訴、咨詢等方式的即時(shí)解決；另一條是通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”及相關(guān)活動(dòng)等形式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。 ?對(duì)外客戶管理： 尊重客戶、理解客戶、持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，這是萬(wàn)科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。萬(wàn)科在客戶服務(wù)的建立上，從 兩方面 建設(shè)： 在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來(lái)統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問(wèn)題。 萬(wàn)科地產(chǎn)是萬(wàn)科物業(yè)的客戶，萬(wàn)科物業(yè)對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都有管理酬金，二者的是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)化的關(guān)系，規(guī)范、透明、公開(kāi)、專業(yè)。 萬(wàn)科通過(guò)物業(yè)管理顧問(wèn)輸出模式把自己的一套物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貫輸?shù)叫袠I(yè)內(nèi)的委托房地產(chǎn)企業(yè)。 整合外部渠道傳播：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 戶外廣告、推廣會(huì)、 《 萬(wàn)科 》 周刊外部傳播、 王石對(duì)萬(wàn)科品牌的促進(jìn)、“主題年”方式傳播。注重獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，改善項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，通過(guò)更多項(xiàng)目的快速開(kāi)發(fā)，充分 利用周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模效應(yīng) ，提高人力資源效率和資金利用效率，強(qiáng)化市場(chǎng)控制力和品牌影響力。九溪玫瑰園 綠城 房地產(chǎn)企業(yè)品牌一定是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是某一點(diǎn)的 “ 一招鮮 ” 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)就是做廣告 我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板 除了 Logo，公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播體系更重要。這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 商業(yè)航母： SOHO模式 碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)模化生產(chǎn)、快速銷售”。 地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式 （ 2）企業(yè)、項(xiàng)目品牌定位的傳播 （ 3）品牌個(gè)性的傳播 （ 4）房地產(chǎn)品牌價(jià)值與增值的傳播 （ 1）企業(yè)理念和使命的傳播 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 .如萬(wàn)科的“建筑無(wú)限生活” ,金地的“科學(xué)演繹人居”等 企業(yè)文化傳播 。 在利用廣告進(jìn)行房地產(chǎn)品牌塑造的同時(shí)，得注意以下幾個(gè)方面： —— 品牌塑造過(guò)程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P(guān)鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強(qiáng)化概念。 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣 ,報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書(shū)、賣場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售及服務(wù)等 , 合理運(yùn)用品牌整合策略 , 對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合 ,保證在行銷傳播過(guò)程中 ,圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi) , 讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音 針對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi) ,各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一項(xiàng)目形象 ,并逐步形成累積效應(yīng)。比如北京出現(xiàn)的由富力地產(chǎn)、安地集團(tuán)等九家開(kāi)發(fā)企業(yè)組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產(chǎn)界的航母合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的聯(lián)合。 :23:4305:23:43March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :23:4305:23Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 13日星期一 5時(shí) 23分 43秒 05:23:4313 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 13日星期一 5時(shí) 23分 43秒 05:23:4313 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。碧桂園與教育產(chǎn)業(yè)，奧林匹克花園與體育產(chǎn)業(yè)。 —— 廣告誠(chéng)信，不虛假浮夸。 公共關(guān)系戰(zhàn)略 公關(guān)不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們?cè)诓恢挥X(jué)間接受，并在活動(dòng)中運(yùn)用巧妙的勸說(shuō)因素，營(yíng)造出親切感。 碧桂園堅(jiān)持 “配套先行，一次成型” 的理念，在各地實(shí)施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的開(kāi)發(fā)模式。 SOHO源自于美國(guó)的曼哈頓，是人對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表了一種自由、彈性的工作方式。 感性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用房地產(chǎn)企業(yè)品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。 另一方面 ，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí) 只重項(xiàng)目品牌的品牌建設(shè)策略收效甚微，還浪費(fèi)資源。 第二階段 1998－ 2023 2023年， 綠城桂花城系列作品全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ； 2023年，綠城 〃 合肥桂花園 進(jìn)入安徽市場(chǎng)，并榮獲 “ 2023 全國(guó)人居經(jīng)典競(jìng)賽綜合大獎(jiǎng) ” ； 2023年，綠城 〃 北京百合公寓 ，進(jìn)入北京市場(chǎng)； 2023年，綠城 〃 長(zhǎng)沙桂花城 首度進(jìn)入湖南市場(chǎng)。 主力客戶群定位及其特征描述 通過(guò)研究購(gòu)買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，對(duì)主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，進(jìn)行項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣。 外部品牌傳播 內(nèi)部品牌傳播 加強(qiáng)內(nèi)部員工的品牌意識(shí) 企業(yè)品牌在社會(huì)和市場(chǎng) 得到最大成都彰顯 七、萬(wàn)科企業(yè)品牌傳播策略 內(nèi)部傳播： 萬(wàn)科品牌內(nèi)部傳播以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價(jià)值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理中。 進(jìn)行有選擇性地承接項(xiàng)目，業(yè)務(wù)范圍主要集中在深圳本地，及國(guó)家建設(shè)部大院和軍隊(duì)物業(yè)。 萬(wàn)科在對(duì)客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬(wàn)科特色的物業(yè)服務(wù)方法論 —— 萬(wàn)科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系 萬(wàn)科物業(yè)一直致力于通過(guò)自己的實(shí)踐推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)組織 萬(wàn)客會(huì)是 —— ? 萬(wàn)科 “ 以人為本 ” 企業(yè)文化的重要載體和支撐； ? 萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分； ? 萬(wàn)科營(yíng)銷成功的關(guān)鍵舉措和組織形式。 ?衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。 第二， 萬(wàn)科的客戶忠誠(chéng)度要不斷上升，讓客戶不斷的買萬(wàn)科的產(chǎn)品。 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理內(nèi)容 五、萬(wàn)科企業(yè)品牌管理 萬(wàn)科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 集團(tuán)企劃部品牌小組 各子、分公司營(yíng)銷部 （兼職品牌對(duì)接人） 萬(wàn)科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容， 萬(wàn)科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含了四個(gè)模塊： 企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、客戶服務(wù)和物業(yè)管理， 通過(guò)這四個(gè)模塊的建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 六、萬(wàn)科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 萬(wàn)科的企業(yè) 品牌系統(tǒng) 企業(yè)文化 物業(yè)管理 企業(yè)產(chǎn)品 客戶服務(wù) 萬(wàn)科的企業(yè)文化締造了萬(wàn)科的品牌，萬(wàn)科的企業(yè)文化是萬(wàn)科品牌管理能力的根基，同時(shí)企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度，萬(wàn)科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬(wàn)科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。其以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。 四成 國(guó)有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合提升企業(yè)品牌價(jià)值。 四成 混合所有品牌企業(yè)通過(guò)品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合，提升企業(yè)品牌價(jià)值。 保利地產(chǎn) 在企業(yè)發(fā)展方面堅(jiān)信 “ 成長(zhǎng)比成功更重要 ” ，企業(yè)總資產(chǎn)由 2023 年的 上升到 2023 年的 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %；銷售額由 億元增長(zhǎng)至 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌特征 （ 1）品牌引導(dǎo)資源聚集，加速全國(guó)品牌企業(yè)對(duì)二三線城市市場(chǎng)布局進(jìn)程 。只有擁有品牌，才能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。 所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須了解客戶對(duì)自身品牌的認(rèn)知度，并培養(yǎng)忠誠(chéng)度 怎么樣衡量忠誠(chéng)度？ ?顧客購(gòu)買行為 ?顧客購(gòu)買挑選耗時(shí) ?顧客價(jià)格敏感程度 ?轉(zhuǎn)變費(fèi)用 品牌認(rèn)知度 被譽(yù)為“小妖精”的南國(guó)奧林匹克花園，其從 2023年 10月公開(kāi)發(fā)售以來(lái)接連三期發(fā)售都能引起通宵排隊(duì)搶購(gòu)的轟動(dòng)，這就是產(chǎn)品的魅力使然。 有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象 : ？ 因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌有著自身的特殊性！ 三、房地產(chǎn)品牌的特殊性 例如保利集團(tuán)，是 13家 央企集團(tuán) 之一，其控股的保利地產(chǎn)公司政府背景深厚，從2023年就開(kāi)始向外擴(kuò)張，目前，在廣州、北京、上海等 10多個(gè)大中型城市進(jìn)行了土地儲(chǔ)備，每股土地儲(chǔ)備指標(biāo)超過(guò)國(guó)內(nèi)上市房地產(chǎn)公司前十強(qiáng)的平均水平，具有非常優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)