品牌經(jīng)營與管理課件-文庫吧在線文庫
【正文】 消費者有良好的感受 品牌資產(chǎn)評估： 從消費者角度評估品牌強度 從企業(yè)財務角度評估品牌價值 評估基礎：未來收益 財務分析 市場分析 品牌強度分析 品牌強度分析 市場性質；穩(wěn)定性；競爭地位；銷售范圍 品牌支持；品牌保護；品牌發(fā)展趨勢 ? 皮爾 .卡丹先生絕對是一個傳奇人物。 蒙牛與伊利 。 三：品牌發(fā)展的動力 ： 競爭。消費者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價值的認同。 品牌可以是一個名稱 ， 一個術語 ， 一種記號 ， 一種象征或設計 ， 也可以是上述若干因素的組合 。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。海爾電器、聯(lián)想 PC、 春蘭牌空調，已經(jīng)踏上了世界的征程。 名牌包括知名度、美譽度與忠誠度三個基本構成要素 ,其中 ,知名度是前提 ,美譽度是是結果 .美譽度既受商品本身物理特性的影響 ,也受消費者的消費價值觀與自我形象等主觀因素的制約 .在美譽度的經(jīng)營過程中 ,最根本的是在充分把握消費者消費需要的基礎上 ,不斷提高產(chǎn)品質量 ,同時也可借助名人效應與品牌擴展策略加速美譽度的形成過程 ,最終使消費者產(chǎn)生認牌購買行為 . 3,理想境界： 品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右的消費觀念，最終成為一種信仰。在他兩歲的時候，他就隨著家庭遷居到法國的維希市。后來在剛剛開業(yè)的迪奧等公司學徒，從裁縫開始，掌握了服裝設計、制作的全過程的各項技術。 在當今世界上，集服裝設計師和品牌、公司的百分之百所有權于一身的人，卡丹先生可以說是絕無僅有。 沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家是。 ? “小老板的成就”；施振榮：我是龍頭，不是老板，我和大家一樣是伙計。 品牌延伸 ? 品牌延伸的概念： 把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，實現(xiàn)以最少的成本占領更大的市場份額的目的。他們不會在意折扣省下的一點錢，而更注重心理層面的東西。 ? “ 讓用戶買得放心 ” 是小天鵝的承諾。 四、品牌承諾的作用 ? 指引企業(yè)行為 ? 激勵員工 ? 提高顧客的品牌忠誠度 ? 寶潔 SKII被訴含有有害成分；亨氏、肯德基、麥當勞、家樂福等先后 “觸雷 ”蘇丹紅。 很多企業(yè)承諾自己的服務好，什么彩虹服務、百分百服務等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差 。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的 。 ? 品質 ? 情感 企業(yè)實力：包括產(chǎn)品、技術、物質、管理； 員工素質；服務質量； 美感；倫理道德；品牌個性；價值 二、品牌承諾的內(nèi)容： ?NIKE對于其顧客來講， 不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是 “勇于超越自我 ” 品牌的本質是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。 ”該公司營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，為了確保產(chǎn)品的正常運行，向顧客不斷提供有價值的信息。 品牌承諾 一、品牌承諾的內(nèi)涵： 報喜鳥 給顧客的承諾 ：“永不打折”。 ? 三不政策：不合資，不貸款，不上市。 ? 太太藥業(yè)想要突破以往保健
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