目標市場戰(zhàn)略課件(ppt58頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 23 6 1 市場細分 什么是 市場細分 ？ 市場細分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的 標準或依據 ，把它劃分成若干個子市場 的過程。在掌握了顧客真實的潛在需求之后， 湯姆 開始了產品的創(chuàng)新，其產品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的 1/3，號稱 “ 迷你漢堡 ” 。第三章 目標市場戰(zhàn)略 (STP) 市場細分是 20世紀 50年代中期美國市場營銷學家溫得爾 5/19/2023 3 ?湯姆 在充分調查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。 而 市場細分、目標市場選擇 等 就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。 5/19/2023 9 互動空間 —— 同質與異質市場 ? 天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？ 為什么？ 5/19/2023 10 互動空間 —— 同質與異質市場 ? 下列屬于異質市場的是（ ）？ ①白糖市場 ②食鹽市場 ③服裝市場 ④煤炭市場 5/19/2023 11 市場細分的理由 為什么進行市場細分？ ? 消費者或用戶需求的差異性 是市場細分的客觀依據。含有 蘆薈和膳食纖維 的“她 ” 飲料，幫助女人減肥，保持秀美靚麗。 再次 ，按 電廠規(guī)模 大小不同把市場劃分為 VIP、大、中、小 四個子市場，并根據本企業(yè)生產規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了 VIP客戶和大型用戶 作為自己的目標市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜 ， 要從多方面去分析 ， 認識的場合 。 ②缺點：可能掩蓋部分消費者對產品的不同需求；產品缺乏個性和競爭力；產品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。 ? 評價 ①優(yōu)點：資源少，“船小好調頭”，便于資產整合；小產品可以做大市場，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場占有率?！比缓蟠掖译x去。 ? 競爭優(yōu)勢：①低成本優(yōu)勢；②產品差異化優(yōu)勢；③核心資源優(yōu)勢。 ⑺ 產品方面 質量、價格、特色、支付條件、品牌和信譽。 ? 創(chuàng)新定位 即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢， 尋找新的 尚未 被占領的市場空位 。 根據產品 使用場合 與用途定位。 例如寶馬和 捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。 企業(yè)選擇目標市場需要考慮哪些因素？ 簡述市場定位的方式與步驟。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。 5/19/2023 53 小結： ? 本章主要介紹了市場細分的方法；介紹了目標市場選擇模式和目標市場策略的基本理論；學習了企業(yè)市場定位的方法和思路。 根據產品 使用者不同 類型定位。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。 ? 采取措施，防止誤導性信息傳播。 ⑶采購方面 采購方法、倉儲能力、供應鏈管理水平。弱勢群體要克服弱勢心態(tài)，這一點非常非常重要！ ? 正確的市場定位，是企業(yè)采取正確的市場行為的前提。（ ） 互動空間 －－ 他們采用了那些目標市場策略？ 無差異營銷策略 → 差異性營銷策略 ? 捷而達公司生產的自行車專門滿足女青年 的需要。 ②缺點：產品品種多，生產成本高，管理難度大；加大實現(xiàn)規(guī)模經濟的難度。市場細分是目標市場選擇的基礎和前提；目標市場選擇是市場細分工作的繼續(xù)和歸屬。 比如 ，化妝品市場按 年齡 劃分 。 （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量 5/19/2023 17 案例分析：煤海明珠 — 南屯煤礦 ? 南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。 C 心理細分 如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。 5/19/2023 7 舉例：鞋類市場細分方法 男鞋市場 ① 性別 女鞋市場 高檔鞋市場 ② 價格 中檔鞋市場 低檔鞋市場 旅游鞋 ③ 用途 涼鞋
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