目標市場戰(zhàn)略課件(ppt 58頁)(文件)
【正文】 商人他就是當初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人。 5/19/2023 38 ? 企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的 特色 ，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市場定位 。 ? 市場定位常犯的錯誤： ①定位缺失；②定位混亂（過高 /過低）。 ⑷生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。 5/19/2023 43 第三步：顯示獨特的競爭優(yōu)勢 主要任務(wù) ：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳播其獨特的競爭優(yōu)勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。 (糾偏） 5/19/2023 44 市場定位的方式 ? 避強定位 即避開強有力的競爭對手進行市場定位 。 5/19/2023 45 互動空間 －－ 市場定位 ? ( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。減輕競爭壓力，才能取得成功。 如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機等。 如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國別及收入水平進行定位。 5/19/2023 51 寶馬與捷達市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F ▲ 5/19/2023 52 市場定位種類 ⑴市場領(lǐng)導者 ；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等 ⑵市場挑戰(zhàn)者 ；如百事可樂等 ⑶市場追隨者 ；如非常可樂等 ⑷市場補缺者 。 5/19/2023 54 案例分析： 江崎糖業(yè)的泡泡糖 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“ 勞特 ”所壟斷。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的 四點 不足 ： 第一 ，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； 第二 ，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求口味正在多樣化； 第三 ，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四 ，“勞特”產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零做起猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。 5/19/2023 58 。 簡述市場細分與目標市場選擇的關(guān)系？ 論述目標市場策略。不久，它便推出功能性 泡泡糖 四大產(chǎn)品 ： 司機用泡泡糖 ，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； 交際用泡泡糖 ，可清潔口腔，祛除口臭； 體育用泡泡糖 ，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； 輕松性泡泡糖 ，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。但 江崎 糖業(yè)公司 對此卻并不畏懼。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。 5/19/2023 49 互動空間 －－ 市場定位 ? 你認為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？ 5/19/2023 50 答案提示－－市場定位 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。 如綠色蔬菜和土雞等。 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。 ? 重新定位 即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進行二次定位。（購物天堂） ? 強化顧客對企業(yè)市場定位的信念與認同。 ⑹ 財務(wù)方面 資金來源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。 ⑵技術(shù)開發(fā)方面 企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。 5/19/2023 39 ? 市場定位的目的 是取得目標市場的 競爭優(yōu)勢 ，以便吸引更多的消費者。 5/19/2023 37 案例啟示 : ? 這個案例告訴我們；市場定位非常重要！ ? 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠是乞丐，而絕不會成為以后的商人。過了一會兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人。 5/19/2023 33 互動空間 －－目標市場策略 ? 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（ ） （ 1）無差異營銷 （ 2）差異性營銷 （ 3）集中性營銷 5/19/2023 34 互動空間 －－目標市場策略 ? 經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無差異性營銷 ② 差異性營銷 ③ 集中性營銷 5/19/2023 35 ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。 ? 目的 企業(yè)
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