目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt 58頁(yè))(文件)
【正文】 商人他就是當(dāng)初賣(mài)鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人。 5/19/2023 38 ? 企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的 特色 ，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一定的特殊偏愛(ài)，這就是市場(chǎng)定位 。 ? 市場(chǎng)定位常犯的錯(cuò)誤： ①定位缺失；②定位混亂（過(guò)高 /過(guò)低）。 ⑷生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。 5/19/2023 43 第三步：顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 主要任務(wù) ：通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，向潛在顧客傳播其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在顧客心目中留下深刻的印象。 (糾偏） 5/19/2023 44 市場(chǎng)定位的方式 ? 避強(qiáng)定位 即避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位 。 5/19/2023 45 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? ( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。 如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機(jī)等。 如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國(guó)別及收入水平進(jìn)行定位。 5/19/2023 51 寶馬與捷達(dá)市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F ▲ 5/19/2023 52 市場(chǎng)定位種類(lèi) ⑴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ；如可口可樂(lè)；四川長(zhǎng)虹；青島啤酒；海螺水泥等 ⑵市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ；如百事可樂(lè)等 ⑶市場(chǎng)追隨者 ；如非?？蓸?lè)等 ⑷市場(chǎng)補(bǔ)缺者 。 5/19/2023 54 案例分析： 江崎糖業(yè)的泡泡糖 ? 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售約為 740億日元，其中大部分為“ 勞特 ”所壟斷。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的 四點(diǎn) 不足 ： 第一 ，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上； 第二 ，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求口味正在多樣化； 第三 ，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四 ，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是 110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零做起猛升至２５％，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到１７５億日元。 5/19/2023 58 。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系？ 論述目標(biāo)市場(chǎng)策略。不久，它便推出功能性 泡泡糖 四大產(chǎn)品 ： 司機(jī)用泡泡糖 ，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； 交際用泡泡糖 ，可清潔口腔，祛除口臭； 體育用泡泡糖 ，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； 輕松性泡泡糖 ，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。但 江崎 糖業(yè)公司 對(duì)此卻并不畏懼。多氟多的六氟磷酸鋰填補(bǔ)了節(jié)能汽車(chē)電瓶燃料空白。 5/19/2023 49 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 5/19/2023 50 答案提示－－市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。 如綠色蔬菜和土雞等。 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。 ? 重新定位 即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映冷淡、銷(xiāo)路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（購(gòu)物天堂） ? 強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的信念與認(rèn)同。 ⑹ 財(cái)務(wù)方面 資金來(lái)源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。 ⑵技術(shù)開(kāi)發(fā)方面 企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。 5/19/2023 39 ? 市場(chǎng)定位的目的 是取得目標(biāo)市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，以便吸引更多的消費(fèi)者。 5/19/2023 37 案例啟示 : ? 這個(gè)案例告訴我們；市場(chǎng)定位非常重要！ ? 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠(yuǎn)是乞丐，而絕不會(huì)成為以后的商人。過(guò)了一會(huì)兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對(duì)乞丐說(shuō)：“對(duì)不起，我忘了拿鉛筆，因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘恕? 5/19/2023 33 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) （ 2）差異性營(yíng)銷(xiāo) （ 3）集中性營(yíng)銷(xiāo) 5/19/2023 34 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo) ② 差異性營(yíng)銷(xiāo) ③ 集中性營(yíng)銷(xiāo) 5/19/2023 35 ? 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。 ? 目的 企業(yè)
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