目標市場戰(zhàn)略課件(ppt58頁)-在線瀏覽
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【正文】 用戶需求的差異性 是市場細分的客觀依據(jù)。 5/19/2023 12 市場細分的依據(jù) A 地理細分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 C 心理細分 如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。 匯源 : 北京她加他飲品有限責任公司 5/19/2023 13 以行為細分為例，談市場細分的應用 平時購買（常備） 購買時機 節(jié)假日購買（提前準備） 特殊日購買（ ) 從未購買（潛在客戶） 購買頻率 初次購買（新客戶） 多次購買（老客戶） 5/19/2023 14 消費品市場細分舉例： ? 北京亞都 ：加濕器、除濕機、空氣凈化器。含有 蘆薈和膳食纖維 的“她 ” 飲料，幫助女人減肥，保持秀美靚麗。 （ 1）人口因素 （ 2）地理因素 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 5/19/2023 16 互動空間 —— 市場細分依據(jù) ? 蒙牛公司將“ 蒙牛酸酸乳 ”的主要消費 群體確定為 14－ 18的女孩子。 （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量 5/19/2023 17 案例分析：煤海明珠 — 南屯煤礦 ? 南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。 5/19/2023 18 南屯 煤礦 按 區(qū)域 劃分 山東 江蘇 浙江 上海 按 用途 分 發(fā)電 取暖 煉鋼 煤化工 按 規(guī)模 分 大型用戶 中型用戶 小型用戶 追求 利益 質量 價格 服務 VIP客戶 新舊 程度 老客戶 新客戶 潛在客戶 以南屯煤礦為例 山東南屯煤礦市場細分圖 5/19/2023 19 首先 ，南屯煤礦研究了能為之提供服務的 地區(qū) ，并把這一市場劃分為四個子市場： 山東、浙江、江蘇、上海 。 再次 ，按 電廠規(guī)模 大小不同把市場劃分為 VIP、大、中、小 四個子市場，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了 VIP客戶和大型用戶 作為自己的目標市場。由于南屯礦地質條件較好，煤炭產(chǎn)品質量好而且穩(wěn)定，且具有較強的洗選加工能力，因此選擇了以 質量 為主要追求利益的細分市場作為企業(yè)的 目標市場 。 比如 ，化妝品市場按 年齡 劃分 。 5/19/2023 22 B、 綜合因素法 (syntheticreason method) ? 運用兩個以上因素 ， 同時從多個角度進行市場細分 。它適宜消費者需求差別情況較為復雜 ， 要從多方面去分析 ， 認識的場合 。 （ 如： 鞋類 市場 ） 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 城鎮(zhèn) 農村 鞋 市場 ? ? 城鄉(xiāng) 性別 年齡 收入 心理偏好 5/19/2023 24 2 目標市場策略 目標市場 目標市場 就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進入并為其服務的 子市場或細分市場 。市場細分是目標市場選擇的基礎和前提；目標市場選擇是市場細分工作的繼續(xù)和歸屬。 (食鹽、蔗糖 ) 無差異目標市場策略圖示 5/19/2023 27 ? 適用條件 ①新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導入期； ②消費者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質需求； ③市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。 ②缺點：可能掩蓋部分消費者對產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個性和競爭力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。 差異化目標市場策略圖示 5/19/2023 29 某早餐店差異化營銷方案： 組合 1 組合 2 組合 3 5/19/2023 30 ? 適用條件 ①產(chǎn)品進入成長期，技術更加成熟； ②消費者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質需求； ③市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。 ②缺點：產(chǎn)品品種多
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