廣告策劃相關(guān)知識(shí)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 活動(dòng)的目的常用的促銷目的有：某品牌產(chǎn)品的試用、保持現(xiàn)有消費(fèi)者、鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買、建議大量采購(gòu)、介紹一種新產(chǎn)品、介紹新包裝的產(chǎn)品、介紹不同包裝的產(chǎn)品、削弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告影響和促銷影響、培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)、鼓勵(lì)使用大包裝和新產(chǎn)品等。? SP不同于廣告。主要有：明確的廣告目標(biāo)、市場(chǎng)狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動(dòng)的具體執(zhí)行方案、可能達(dá)到的傳播效果等，要盡量簡(jiǎn)明扼要，能夠省視聽(tīng)輔助媒體和其他相關(guān)資料相配合。 說(shuō)明資料的來(lái)源 必須注明資料是通過(guò)什么途徑（調(diào)查、其他）取得的，資料的可信度有多大，時(shí)效性如何，保密性如何等。也許只有FM3654能把他們述結(jié)在一起。? “五 w媒介計(jì)劃法 ”，具體包括四個(gè)分配法和一個(gè)組合法，即媒體分配法、地理分配法、時(shí)間分配法、內(nèi)容分配法和宣傳陣勢(shì)組合法。? 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以 ‘‘除菌 ’’為軸心概念，訴求 “有效除菌護(hù)全家 ”，在廣告宣傳中通過(guò)踢球、擠車、打煤氣罐等場(chǎng)景告訴公眾，生活中會(huì)感染很多紉菌，然后再通過(guò) ‘‘內(nèi)含抗菌成分 “迪保膚 ”之理性訴求以及實(shí)驗(yàn)來(lái)證明，舒膚佳可以讓人們把手洗干凈。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的地理分布、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、媒體習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度、消費(fèi)者的時(shí)尚的態(tài)度等。廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)三、廣告計(jì)劃的作用四、廣告計(jì)劃的類型 按廣告時(shí)間分： 長(zhǎng)期廣告計(jì)劃： 期限 2— 5年 中期廣告計(jì)劃： 一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標(biāo)量化，切實(shí)可行，企業(yè)常用。 廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。 科利于 1961年 《 制定可測(cè)量廣告效果的廣告目標(biāo) 》? 核心：以 傳播效果 衡量廣告；將各種廣告目的轉(zhuǎn)化為若干易于衡量的目標(biāo)，使之成為一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某類特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。 廣告內(nèi)容目標(biāo)? 保牌廣告目標(biāo) 在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 （ 1）廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的聯(lián)系 A、共同之處：開(kāi)拓市場(chǎng)、提高銷量、增加利潤(rùn) B、聯(lián)系之處： 從屬關(guān)系 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的總體要求（包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售增加率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等），廣告目標(biāo)是促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三步，編制廣告預(yù)算。 策劃結(jié)果：節(jié)余 50萬(wàn)英鎊(2)策劃與計(jì)劃的區(qū)別策劃 必須有創(chuàng)意自由、無(wú)限制掌握方向和原則做什么？靈活、變化多端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃 不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)怎么去做靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小創(chuàng)新只為一點(diǎn)特創(chuàng)新只為一點(diǎn)特 競(jìng)爭(zhēng)只須一點(diǎn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)只須一點(diǎn)強(qiáng) 三只貓的身價(jià)：創(chuàng)意 —— 名人家的貓二、廣告策劃（一）廣告策劃的定義 就是人通過(guò)市場(chǎng)分析，推知、分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)?；氐郊抑校赣H很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去中。 為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃？ 時(shí)代的要求 市場(chǎng)的要求 成長(zhǎng)的要求 時(shí)代的要求知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代真的到來(lái)了！知識(shí)化 —— 是技術(shù)，也是產(chǎn)品信息化 —— 是工具，也是財(cái)富全球化 —— 國(guó)家有界，經(jīng)濟(jì)無(wú)界 時(shí)代特點(diǎn) ： 競(jìng)爭(zhēng)激烈 信息爆炸 （與時(shí)俱進(jìn)） 變化莫測(cè)創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)不竭的動(dòng)力?；氐郊抑?，母親很好奇的問(wèn)兒子，為什沒(méi)有自己去 抓糖果而要老板抓呢？抓糖果而要老板抓呢？故 事 …… 小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大，小男孩回答：因?yàn)槲业氖直容^小呀！而老板的手比較大， 所以他拿的一定比我拿的多很多！所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章 廣告策劃? 第一節(jié) 廣告策劃的含義? 第二節(jié) 廣告策劃的程序? 第三節(jié) 廣告目標(biāo)? 第四節(jié) 廣告計(jì)劃第一節(jié) 廣告策劃的含義? 一、策劃? 二、廣告策劃一、策劃1. 策劃的內(nèi)涵（ 1）策劃的定義與要素。
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