廣告策劃相關知識(文件)
【正文】 為廣告目標，間接渠道分銷 —— 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標第四節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的概念 廣告計劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。（完成何種任務、達到何種目標、實現(xiàn)目標的步驟）。216。 短期廣告計劃： 針對臨時性的廣告任務，常配合營業(yè)推廣。 （一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標志、經(jīng)營規(guī)模、技術水平、員工素質(zhì)、專有技術、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。（四）競爭狀況分析 企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點是什么、包裝設計和品牌命名的特點和優(yōu)點、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動的廣告預算、廣告宣傳活動的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點、對廣告促銷的主題認識、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應等。而后 ‘‘舒膚佳 ’，卻在短短的幾年時間里，后來者居上，把 ‘‘力土 ’”從香皂霸主的寶座上拉下來，稱雄香皂市場。這無疑加深了公眾對該產(chǎn)品的印象，誘發(fā)公眾產(chǎn)生購買動機，另外通過 “中華醫(yī)學會驗證 ”更增強了對品牌的信任度。媒體策略： 媒體的選擇運用、媒體的組合方式、廣告的發(fā)布次數(shù)和日期、占用的面積、時間長度等? 廣告媒體策略，也稱媒介計劃，是指在廣告運動過程中，關于發(fā)布廣告的媒介、發(fā)布的內(nèi)容、發(fā)布的時機和具體的時間安排的指導性方針。? 所渭媒體分配，就足確定使用哪些媒體進行廣告宣傳；所謂時間分配，就是廣告發(fā)布的時間和頻率作出合理文排；地理分配，就是確定在哪些地方開展有關的媒體廣告宣傳；內(nèi)容分配，就是確定在相應廣告媒介上刊登什么方面的宣傳內(nèi)容；宣傳陣勢組合法，就是把上述四個分配決策結論，根據(jù)優(yōu)化原則和層次原則，進行組合，形成廣告的宣傳陣勢。于是男孩子發(fā)出邀請： “明天下午，我等你，我會舉一把傘。 FM365的廣告在人與人之問的交流上大做文章，編織了一 段優(yōu)美的網(wǎng)絡時代戀曲，特別是邀請年輕一代的偶像明星謝廷鋒和周迅作為男女主角，不僅符合 FM365的市場定位，而且能夠激發(fā)年輕網(wǎng)民的心理認同感，從而使他們更加了解 FM365，更加向往FM365。 第五節(jié) 廣告計劃的編制 一、廣告計劃的編制要領 簡潔明了 需要通過摘要、概述、分類等形式，簡明闡述整個策劃的具體內(nèi)容。二、廣告計劃書的框架 （一）標題 即廣告計劃的名稱，構成為： 內(nèi)容因素＋文體因素。兩者之間的關系主要體現(xiàn)在以下方面：? 1．同屬廣告策劃的有機組成部分，都是完成廣告策劃任務的有效手段和力法。? 3．廣告提案重在閻釋廣告策劃的精髓，做好廣告策劃書的信息編碼和加工上作。因此，一般在制定廣告計劃時都加入 SP計劃。廣告是一種信息傳播，而 sP是一種促進立刻購買的銷售激勵。? 根據(jù)美國 《 市場交流 》 對某年 sP活動的 8項主要活動的比例統(tǒng)計如下： (1)會議 30％； (2)折價券 3％； (3)印刷品及視聽、雜項 8％；? (4)推廣廣告空間 8％； (5）廣告信函 17％； (6)P0P陳列 12％； (7)商品展銷 6％； (8)獎售 l 6％。 （二）促銷活動策略 主要羅列促銷活動所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。如本次促銷活動的時間、具體形式、總費用、費用支出的具體分配、各促銷形式的比重、促銷活動的時間分段安排、活動所用資料、贈送樣品及其數(shù)量、選用某種促銷形式的理由、與競爭對手常用的促銷形式不同的理由等。如兌換卷、抽獎、不加價的大包裝、包裝內(nèi)贈品、印花、送樣品等。蘇努等關于 《 促銷的銷售效果和廣告 》 的研究，? 對兩者共同作用關系如圖 9—6 所示。而 SP則是購買行為導向，目標是立即促成銷售。? SP一般都定義為 “對中間商或消費者提供短程刺激 (incentive)的一種活動，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。? 4．廣告策劃結果能否順利被理解和接受，往往依賴廣告提案成功與否。廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書的
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