廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程分析(文件)
【正文】 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020230250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費(fèi)用 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人 ) 051015202530354045東方財(cái)經(jīng) 上海音樂(lè) 上海新聞5564歲4554歲3544歲2534歲1524歲 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。 ? 克服的辦法 ? —— 增加廣告的信息量 ? —— 增加廣告的欣賞價(jià)值 ? 研究表明： ? —— 理性廣告比情感廣告衰減慢 ? —— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢 ? —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢 ? —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素 ? 消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與 ? 廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜程度 ? 品牌的新舊程度、大小程度 ? 品牌的顧客忠誠(chéng)度 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平 ? 購(gòu)買和使用的周期 （ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說(shuō)明 包括： 金額分配 頻率分配 時(shí)間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前 直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)） 根據(jù)往年的利潤(rùn) 根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行 以顧客的成本需要做計(jì)算 以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放 將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問(wèn)題： 觀眾增加還是減少 看電視的時(shí)間增加還是減少 哪些時(shí)段收視率上升還是下降 不同觀眾群體的收視變化是否一致 收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同 觀眾在頻道的選擇上是否有改變 不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析 上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征 日收視走勢(shì)要高于平時(shí) 收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天 黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平 上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征 收視率明顯好于平時(shí) 非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段 —— 2023年 5月摘自 《 廣播電視研究 》 知名度和銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷售 影院 報(bào)紙 電視 設(shè)計(jì) 公關(guān) 廣播 戶外 分銷 渠道 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品 終端 消費(fèi) 補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn) ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià) （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 電視廣告 DM 公關(guān)活動(dòng) 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購(gòu)買 等等 ? 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。 問(wèn)題的提出 ? 如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？ ? 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。 ? 能夠在較短
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