網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作(文件)
【正文】 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同，只是更加容易評(píng)估 點(diǎn)擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的 點(diǎn)擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣 ? 低千人成本 ? 對(duì)主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率 ? 廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 ? 策劃的要點(diǎn) ? 共享網(wǎng)站的資源 ? 網(wǎng)站的知名度 ? 網(wǎng)站的內(nèi)容 ? 網(wǎng)站的正面形象 核心是共離網(wǎng)站的流量 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性 ? 互動(dòng)性 ? 一對(duì)一性 ? 注意廣告策劃的可評(píng)估性 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃 ? 媒介目標(biāo) ? 根據(jù)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) ? 這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平、實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)或設(shè)定的注冊(cè)人數(shù)等 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的回顧 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況和競(jìng)爭(zhēng)壓力 ? 網(wǎng)站的選擇依據(jù) ? 尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 量化和質(zhì)化的判斷 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃 ? 媒介比重的分配 ? 按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配 ? 按月、網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配 ? 其它參數(shù)（如，累積點(diǎn)擊率） ? 每個(gè)網(wǎng)站的廣告計(jì)劃理由 ? 創(chuàng)意的考量（解決方案） (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行 ? 嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位 ? 全網(wǎng)站分布式廣告的點(diǎn)擊率的評(píng)估比較困難 ? 尋找固定的廣告位，以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估，尤其是測(cè)試廣告的創(chuàng)意反饋 ? 建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn) ? 確保網(wǎng)站有好的推廣計(jì)劃 ? 確保網(wǎng)站可以支持 IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式 ? 確?？刂浦谱鞒杀荆粫?huì)損害廣告的成本效益 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行 ? 確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確 ? 這樣才可以使計(jì)劃的廣告閃現(xiàn)有保障 ? 評(píng)估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍 ? 這關(guān)系到每個(gè) CPM的成本效益，如果該網(wǎng)站的流量中有 60%是從中國(guó)以外的網(wǎng)民中來(lái)，而廣告針對(duì)中國(guó)境內(nèi)的目標(biāo)觀眾，則 CPM應(yīng)當(dāng)以實(shí)際到達(dá)的中國(guó)境內(nèi)觀眾的數(shù)量來(lái)計(jì)算 ? 網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對(duì)合同沒(méi)有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 ? 團(tuán)隊(duì)精神 ? 網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來(lái)的獨(dú)特的溝通優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作，廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行
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