【正文】 思考題 ? 請(qǐng)結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一”，尤其是信息爆炸時(shí)代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群 ? 通過對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通 ? 通過不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò) ? 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體 3）整合各種接觸途徑 ? 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料 ? 銷售促銷 ：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券 ? 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng) ? 人員推銷 ：樣品、銷售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷售會(huì)議 ? 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件 4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門 ? 組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu) 小結(jié) ?接觸管理思想適用于任何按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營的企業(yè)和部門。 ? 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。 （ 4）、接觸管理可以分為兩個(gè)層面 ? 運(yùn)營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對(duì)象是既有顧客 ? 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對(duì)象是潛在顧客 接觸管理模型 ? 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、 直效營銷 ? 運(yùn)營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù) （ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理 ? 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。 問題的提出 ? 如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？ ? 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。 ? 隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 電視廣告 DM 公關(guān)活動(dòng) 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購買 等等 ? 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸?！? 真實(shí)瞬間（ moment of Truth) 任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)“真實(shí)瞬間”。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn) ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià) （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略 ,廣告計(jì)劃 ,在進(jìn)行預(yù)算 ?（ 3） 利潤百分比法 ? 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi) ?（ 4） 銷售單位法 ? 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個(gè)銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用 ,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總的廣告費(fèi)用 （ 5） 競爭對(duì)抗法 ?以競爭對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來確定本企業(yè)的費(fèi)用 ?（ 6） 任意支出法 ? 以自身的經(jīng)驗(yàn) , 知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化 ,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi) （ 7） 支出可能法 ?根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi) ?目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ?(1) 目標(biāo)達(dá)成法 ?(2) 預(yù)期銷售百分比法 補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 ?話題的提出 —— 全面客戶體驗(yàn) ? 具體分析 —— 客戶接觸管理 （ 1）、客戶體驗(yàn) （ Customer Experience) ? 是一種基于價(jià)值客戶的價(jià)值營銷模式，它通過對(duì)價(jià)值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價(jià)值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤貢獻(xiàn)的目標(biāo)。 ? 克服的辦法 ? —— 增加廣告的信息量 ? —— 增加廣告的欣賞價(jià)值 ? 研究表明： ? —— 理性廣告比情感廣告衰減慢 ? —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢 ? —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢 ? —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素 ? 消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與 ? 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度 ? 品牌的新舊程度、大小程度 ? 品牌的顧客忠誠度 ? 競爭者的廣告水平 ? 購買和使用的周期 （ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時(shí)間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對(duì)手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗(yàn)） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計(jì)算 以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放 將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新