【正文】 思考題 ? 請結(jié)合案例分析接觸點管理思想在廣告策劃中的運用及意義。與其他信息相比，顧客更容易記住 “ 第一 ” ，尤其是信息爆炸時代 2）瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧? ? 通過對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進行有針對性的溝通 ? 通過不同的媒體進行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò) ? 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體 3）整合各種接觸途徑 ? 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料 ? 銷售促銷 ：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券 ? 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會、事件、慈善活動 ? 人員推銷 ：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議 ? 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件 4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門 ? 組織以客戶為中心的運作機構(gòu) 小結(jié) ?接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。 ? 能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴大接觸方式，贏得足夠多的消費者的最佳體驗。 （ 4）、接觸管理可以分為兩個層面 ? 運營層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客 ? 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型 ? 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進、 直效營銷 ? 運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù) （ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理 ? 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進和公共關(guān)系，向目標客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進行真正的接觸。 接觸點管理的重要性 ? 接觸點培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。 接觸點管理的重要性 ? 接觸點具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “ 體驗 ” 含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。 問題的提出 ? 如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？ ? 如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達到什么標準？ ? 如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。 ? 隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點 電視廣告 DM 公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進入商店 銷售支持 購買 等等 ? 所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。 ” 真實瞬間（ moment of Truth) 任何一個接觸點都是一個 “ 真實瞬間 ” 。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點 ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價 （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點（ Points of Contacts) —— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。在根據(jù)廣告目標制定廣告策略 ,廣告計劃 ,在進行預(yù)算 ?（ 3） 利潤百分比法 ? 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費 ?（ 4） 銷售單位法 ? 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用 ,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總的廣告費用 （ 5） 競爭對抗法 ?以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用 ?（ 6） 任意支出法 ? 以自身的經(jīng)驗 , 知識和市場的可能的變化 ,主觀地制定廣告經(jīng)費 （ 7） 支出可能法 ?根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費 ?目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ?(1) 目標達成法 ?(2) 預(yù)期銷售百分比法 補充：關(guān)于接觸點的一些說明 ?話題的提出 —— 全面客戶體驗 ? 具體分析 —— 客戶接觸管理 （ 1）、客戶體驗 （ Customer Experience) ? 是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢獻的目標。 ? 克服的辦法 ? —— 增加廣告的信息量 ? —— 增加廣告的欣賞價值 ? 研究表明： ? —— 理性廣告比情感廣告衰減慢 ? —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢 ? —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢 ? —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素 ? 消費者對商品的高度參與和低度參與 ? 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度 ? 品牌的新舊程度、大小程度 ? 品牌的顧客忠誠度 ? 競爭者的廣告水平 ? 購買和使用的周期 （ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點面效應(yīng)互補 時效差異結(jié)合 時間交替組合 媒介個性互補 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計算 以市場份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標投放 將市場數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時更新